{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Офлайн
Lamoda

12 Storeez: как вырасти из аккаунта в Instagram до партнерства со стратегическими инвесторами

В начале июня 2021 года стало известно о покупке 12% российского бренда женской и мужской одежды 12 STOREEZ инвестиционной компанией Baring Vostok. Эксперты оценивали сделку в 330 млн рублей, а стоимость всей компании — в 2,7 млрд. Для основанного в 2014 году бренда такое развитие событий — большой успех. Сегодня 12 STOREEZ — компания с 35 магазинами и выручкой в 3 млрд рублей, которая успешно завоевывает международный рынок.

Как завоевывать внимание инвесторов, продавать на зарубежных рынках и учитывать особенности мужской одежды рассказывает сооснователь и CEO 12 Storeez Иван Хохлов в рамках проекта Lamoda об успешных российских брендах.

Сооснователь и CEO 12 STOREEZ Иван Хохлов

Нам всегда хватало денег, которые мы зарабатывали как чистую прибыль в рамках деятельности компании и привлеченных кредитов. Но когда мы выросли до определенного размера, стало ясно: для формирования качественной стратегии в будущем, чтобы быть более ликвидной компанией на рынке, нужно упорядочить бизнес-процессы. Тогда был хороший момент, хорошая конъюнктура рынка, чтобы привлечь сильного партнера. Последние четыре года я выстраивал отношения с потенциальными инвест-фондами, бизнес-ангелами, частными инвесторами.

Baring Vostok старался быть полезным нам задолго до того как мы начали обсуждать какую-либо сделку. Они приглашали нас на встречи со своими портфельными компаниями, в период пандемии помогали с решением юридических и регуляторных вопросов.

Мы были семейной компанией, в семейном бизнесе принципы управления обычно не прописаны.С появлением Baring Vostok в числе акционеров 12 STOREEZ станет более институционализированной компанией с минимальным количеством правил корпоративного управления, которых до этого не существовало, а также мы получим возможность использовать нематериальные ресурсы фонда.

Семейный бизнес или дело жизни

12 STOREEZ появился в 2014 году с аккаунта в Instagram. Никто из нас не ожидал, что бренд станет проектом такого масштаба. Начиная, мы предполагали, что это будет небольшой семейный бизнес, в котором я смогу применить знания, полученные в бизнес-школе, а Ирина с Мариной реализуют свой творческий потенциал. Мы не представляли на старте, что 12 STOREEZ станет делом нашей жизни.

Ирина и Марина Голомаздины и Иван Хохлов

Мы запускались в квартирном шоуруме в Екатеринбурге. Поначалу продавали через Instagram и WhatsApp. Суммарно потратили на запуск два миллиона рублей — один миллион вложил я, а девушки — по 500 тысяч. Ирина занялась в 12 STOREEZ производством одежды, Марина — продвижением марки в Instagram, а я взял на себя стратегию.

Ирина и Марина отлично разбирались в модной индустрии: Ирина была личным — стилистом и консультантом премиальных брендов, а Марина продавала в Instagram ободки и параллельно работала в Cosmopolitan Shopping редактором моды. А у меня были предпринимательские навыки и большое желание попробовать себя в новом деле.

Сегодня в команде 12 STOREEZ 734 человека, и эта цифра постоянно растет. В 2020 году выручка компании выросла на 35,9%, до 3 млрд руб., чистая прибыль — на 69,1%, до 554,1 млн руб.

Мы достаточно быстро вернулись к доковидным показателям — 75% офлайн и 25% онлайн. Но если учитывать и международные продажи, которые сейчас возможны только через сайт и Farfetch, то общие цифры будут — 30-33% в онлайне и около 70% в офлайне.

Зарубежный дорогой клиент

В 2020 году мы запустили собственный международный сайт, логистику из Италии. К старту такой международной экспансии мы готовились в течение года. Мы выбирали страну, исходя из налоговых режимов и льгот, соотношения цена-качество. Изучали рынок, смотрели, какие есть предложения, как их можно оценить, кто и как их использует, какая обратная связь.

Международным направлением у нас занимается очень мощная команда. Экспансия — сложнее, чем продажи на понятном тебе рынке. К тому же это очень дорого.

Сейчас для нас оптимальна Италия, но мы не исключаем, что это ненадолго. В этой стране мы недооценили стоимость «последней мили». Хранение и логистика в три раза дороже, чем в России. Мы рассчитывали, что маркетинг будет дороже, но стоимость клиента оказалась выше в четыре раза, чем в России. Сейчас мы работаем над оптимизацией всех процессов.

Покупатель за рубежом очень внимателен к ценностям, которые транслирует бренд, поэтому одна из наших задач — сделать концепцию 12 STOREEZ понятной для иностранной аудитории, а ценности — прозрачными.

Мы начали курс в сторону устойчивости, это важный шаг как для развития в России, так и для эффективной международной экспансии.

Мы тестируем разные инструменты продвижения, однако европейский рынок отличается от российского. Недавно мы подключили к продвижению лондонское PR-агентство ModusBPCM, чтобы иметь профессиональный инсайдерский взгляд.

В апреле 2021 года мы вышли и на Farfetch. Сегодня выручка12 STOREEZ там — до 50% от всех международных продаж. Больше всего наши коллекции заказывают в США, Китай и UK. Ежемесячный рост на этой платформе превышает наши ожидания. И над этим каналом для 12 STOREEZ работает отдельная команда из семи человек. Это лучшие кадры, которые работают в компании давно.

Мужские коллекции

В апреле 2020 года мы полностью отказались от мужской линии. Из-за пандемии нужно было сократить 60% от заказа всего ассортимента 12 STOREEZ. Но уже 17 августа мы перезапустили капсулу для мужчин и представили гардероб на каждый день.

Наша идея в том, чтобы в мужских коллекциях обращаться не к спутнику героини 12 STOREEZ, а к самостоятельному человеку, который сам решает, что ему хочется носить.

На ближайшие несколько лет у нас есть задача довести долю мужской одежды минимум до 20% от всех продаж. Многие европейские специалисты в фэшн-сфере (и даже модельер Карл Лагерфельд) в свое время отмечали, что многие русские мужчины не обладают развитым вкусом и не заботятся о том, как выглядят. Мы хотим это изменить.

Instagram, раскрутка и маркетплейсы

В 2014 году у нас не было сайта, только Instagram и WhatsApp для общения с клиентами. Сегодня социальные сети для нас — это, в первую очередь, канал общения с клиентом, сбор обратной связи, которая позволяет нам становиться лучше.

Для марок, которые только создаются сегодня, важно поначалу наращивать узнаваемость и строить сообщество, знакомить клиента с маркой и делиться пользой.

Например, мы делимся контентом, который помогает собирать продуманный и простой в составлении базовый гардероб. Это также работает и на повышение лояльности. Мы всегда открыты к запросам пользователей и оперативно решаем проблемы клиентов.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Наша стратегия работы в этом направлении не изменилась с момента старта, а только усилилась. Мы видим потенциал в росте сообщества в Instagram. Пользователи сети в дальнейшем становятся нашими лояльными клиентами, а мы для них — друзьями.

Нам всегда было важно сохранять прямой контакт с покупателем, поэтому мы долгое время не хотели выходить на маркетплейсы. Со временем мы пересмотрели свои взгляды и сегодня понимаем, что присутствие на маркетплейсах — важная составляющая развития компании.

Это возможность стать еще удобнее для клиента, маркетплейсы — это своего рода виртуальные торговые центры.

При этом мы избирательны и хотим быть представленными только на лучших площадках. Это Farfetch, один из безусловных лидеров на глобальном рынке, и Lamoda, одна из крупнейших онлайн-платформ в России.

Мы планируем активно использовать на Lamoda формат shop-in-shop. Он обеспечит расширенный доступ к нашей целевой аудитории по всей России и СНГ. Его усилят логистические возможности Lamoda.

Модная IT-компания

12 STOREEZ присущи многие инструменты, которые обычно свойственны IT-компаниям. Мы используем продуктовый подход: матричная структура, продуктовые команды развития во всех сферах, вплоть до финансов и склада. Также мы вкладываемся в удобство коммуникации и совместной работы.

Для общения мы используем Slack вместо почты, Google Workspace вместо MS Office. Мы строим сервисно-ориентированную архитектуру ради возможности безболезненно менять инструменты и выбирать лучшие решения на конкретный момент времени. Для возможности быстрого масштабирования мы используем облачные технологии.

Если говорить о текущих проектах, то я бы выделил внедрение системы Centric 8. Это одна из самых крутых в мире систем, позволяющая уделять внимание всем деталям и нюансам на каждом этапе жизненного цикла продукта. Она заточена именно на производство одежды. Это самый дорогой IT-проект в истории компании и ближайшем будущем. Примерно полгода назад мы сформировали команду Business Intelligence, внедрили BI-систему аналитики Qlik и сейчас оцифровываем весь бизнес. Наша команда разрабатывает собственную WMS-систему и цифровую платформу для объединения всего IT-ландшафта.

Кроме того, мы запустили новый формат для некоторых наших магазинов — диджитал-сторы. Благодаря им мы можем дать покупателю доступ к большему числу цветов и моделей на складе.

Для эффективного развития в IT-направлении, сохранения гибкости, мы активно развиваем свою команду: обучаем сотрудников на курсах, устраиваем тренинги, демо и хакатоны.

Три важных урока от основателя fashion-бизнеса

Не нужно стремиться повторить чужой успех. Для этого нужно быть другим человеком. Нужно думать о своих сильных сторонах и сильных сторонах своей компании, идти своим путем.

Важно быть гибким, открытым. Это значит, несмотря на возраст и достижения, не бронзоветь, не считать себя самым умным. Оставаться «голодным» до знаний и продолжать учиться. Бывает, мне пишет какой-нибудь молодой предприниматель, и сперва кажется, что мне уже не будет интересно, нового я от него не узнаю, но начиная задавать уточняющие вопросы, понимаю, что человек намного более продвинут и развит в вопросах, на которые я даже не обращал внимания.

Учитывайте чужой опыт. Перед запуском 12 STOREEZ я познакомился с Вахтангом Акиртава, операционным директором Farfetch в России и СНГ. Разговор с ним помог нам избежать множества ошибок при запуске. Например, я узнал, что компании fashion-бизнеса тратят колоссальные деньги на примерку и возвратную логистику. Благодаря этому знанию мы не стали делать примерку и создали модели оверсайз. Возвраты были не более 15% при средних по рынку 60%.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null