Почему маркетологи возвращаются к бумажной рекламе?

Технологии цифрового маркетинга и их экосистемы доминируют в росте маркетинговых бюджетов уже более десяти лет. Поскольку потребители переключили свое внимание со стационарных средств массовой информации на динамические, традиционная реклама потеряла часть своей привлекательности. В свою очередь, маркетологи сместили бюджеты от телевидения, радио, газет, мероприятий и наружной рекламы на цифровые каналы, от TikTok до Одноклассников.

В течение последнего десятилетия маркетологи последовательно предсказывали, что их традиционные статьи затрат на рекламу сократятся. Согласно данным 28-го издания The CMO Survey, в среднем маркетологи сообщили о ежегодном снижении расходов на традиционную рекламу на 1,4% в период с февраля 2012 года по 2022 год. При этом ежегодное увеличение общих маркетинговых бюджетов составляет 7,8% за тот же период.

Однако, недавние данные свидетельствуют о том, что происходит сдвиг. В отличие от десятилетней тенденции, в августе 2021 года и феврале 2022 года маркетологи предсказали, что расходы на традиционную рекламу увеличатся на 1,4% и 2,9% соответственно.

Потребительские компании лидируют в этом сдвиге. Предприятия, предоставляющие услуги B2C, прогнозируют наибольший рост расходов на традиционную рекламу (+10,2%), за ними следуют компании B2C-продуктов (+4,9%). Кроме того, несколько по иронии судьбы, компании, которые полкчают 100% своих продаж через Интернет, лидируют в этом переломе, прогнозируя увеличение традиционных расходов на рекламу на 11,7% в течение следующих 12 месяцев.

Итак, почему традиционная реклама растет, и будет ли тенденция продолжаться?

Поскольку потребители проводят большую часть своего времени бодрствования в Интернете, кажется, что они становятся все более «онемевшими» от обычной цифровой рекламы и вовлеченности, такая реклама проходит как белый шум. Что ещё хуже, люди сообщают о раздражении и негативной связи бренда с «беспорядком» в цифровой рекламе, который мешает им читать статью, смотреть видео или просматривать веб-сайт. Например, опрос HubSpot показал, что 57% участников не любили рекламу, которая воспроизводилась до видео, а 43% даже не смотрели ее. В результате маркетологи ищут способ преодолеть этот негатив.

Традиционная реклама же теперь снова вызывает повышенную вовлеченность. MarketingSherpa сообщает, что более половины потребителей часто или всегда смотрят традиционную телевизионную рекламу и читают печатную рекламу, которую они получают по почте от компаний, которыми они довольны.

Действительно, исследования Ebiquity показывают, что традиционные медиа-каналы, возглавляемые телевидением, радио и печатью, превосходят цифровые каналы с точки зрения охвата, внимания и вовлеченности по отношению к затратам. Эта разница усиливается по мере увеличения затрат на онлайн-рекламу, особенно при учете частых фактов мошенничества с показами, кликами и конверсиями, в то время как затраты на традиционные средства массовой информации снизились.

Тот же опрос MarketingSherpa показал, что все пять самых надежных рекламных форматов являются традиционными. Клиенты доверяют большинству печатной рекламы (82%), телевизионной рекламе (80%), прямой почтовой рекламе (76%) и радиорекламе (71%) при принятии решений о покупке. Аналогичным образом, было установлено, что британские и американские потребители доверяют традиционной рекламе, такой как телевидение, радио и печать, больше, чем рекламе в социальных сетях. Итог: маркетологи могут использовать традиционную рекламу для укрепления доверия к бренду и доверия к измученным интернет-рекламой покупателям.

В течение многих лет маркетологи полагаются на сторонние файлы cookie для отслеживания посетителей веб-сайта, используя подробные данные о своих предпочтениях поиска для улучшения пользовательского опыта и таргетинга потребителей с персонализированным рекламным опытом. Однако, поскольку Google постепенно отказывается от сторонних файлов cookie. В браузерах Chrome это должно произойти к концу 2023 года, а Apple вносит изменения в свою операционную систему iOS14, конец использования сторонних файлов cookie неизбежен.

Из-за этого неизбежного изменения в рекламном ландшафте маркетологи будут вынуждены полагаться на методы сегментации, которые приближаются к традиционным рекламным моделям. Без расширенного таргетинга на основе данных маркетологам нужно будет сосредоточиться на расширении своего охвата.

Подкасты - это форма цифровых медиа. Однако, в отличие от баннеров и других объявлений, которые часто появляются в повседневной ленте потребителя, подкасты используют подход, который больше похож на традиционное радио. И это одна из причин, по которой реклама этим методом удается. По данным Ads Wizz, "количество новых подкастов увеличилось на 53%, а количество показов рекламы в подкастах - на 81%".

Помимо охвата более 100 миллионов слушателей в месяц, реклама подкастами эффективна, потому что слушатели доверяют ведущим и даже зависят от их одобрения. Фактически, исследование Edison Research Super Listeners 2020 показало, что 45% слушателей подкастов считают, что ведущие их любимых подкастов на самом деле используют бренды, упомянутые в их шоу. Согласно тому же исследованию, почти половина слушателей подкастов уделяют больше внимания рекламе внутри подкастов, чем ей же в любом другом формате. Учитывая соответствие целевого рынка контенту подкастов, подкастинг оказался эффективным способом представить бренд компании перед хорошо подходящей и внимательной аудиторией.

Цифровые технологии могут трансформировать традиционные инструменты. Например, кто бы мог подумать, что прямая почтовая рассылка будет воскрешена? Но именно это и происходит, когда бумажные почтовые рассылки сопряжены с QR-кодом, который потребители могут отсканировать, чтобы узнать больше. Кроме того, как пишет Madison Taylor Marketing, уникальные URL-адреса и QR-коды позволяют маркетологам собирать чрезвычайно детализированные данные, позволяя им разрабатывать надежную маркетинговую аналитику в отношении окупаемости инвестиций и атрибуции, а также подрывая преимущества чисто цифровых каналов.

Маркетинг - это искусство и наука о непредвиденных обстоятельствах и контексте. Это означает, что иногда традиционная реклама идеально подходит для некоторых брендов, рынков и сообщений. Например, телевидение продолжает предлагать отличную платформу для эмоциональной повествовательной рекламы. Новые решения для адресного телевидения, такие как Finecast, теперь позволяют рекламодателям точно определять сегменты целевых зрителей на телевидении по запросу и в прямом эфире, тем самым снижая целевое преимущество онлайн-каналов.

Опрос директора по маркетингу показал, что 54,8% маркетологов отслеживают показатели цифрового маркетинга в режиме реального времени, а еще 35,2% делают это ежеквартально или еженедельно. В то же время маркетологи скептически относятся к раздутой доходности цифровых медиа. Реклама в интернете стала вызывать опасения по поводу доверия, связанные с рекламным мошенничеством. Появляется беспокойство по поводу того, что цифровая реклама может быть гораздо менее эффективной, чем казалось ранее.

Цифровое обещание гипертаргетинга и персонализации также находится под пристальным вниманием. Например, недавнее академическое исследование Цзин Ли и его коллег, опубликованное в Journal of Marketing, показывает, что ретаргетинг на самом деле может иметь неприятные последствия, если это будет сделано слишком рано. А исследования в области информатики показали, что персонализация может привести к негативной реакции потребителей, особенно когда потребители не знакомы с брендом.

Многие уже негодуют, почему так точно и быстро в интернете всплывает товар, о котором мы только что говорили с другом или где-то искали.

Эксперты уже давно предсказывают кончину традиционной рекламы. Тем не менее, она жива и здорова… и даже движется к росту впервые за десятилетие. При совместном использовании - традиционный и цифровой маркетинг может охватывать больше аудитории, укреплять и сохранять доверие, а также мотивировать на покупки потребителей, которые, к примеру заблокировали баннерную и другую интернет-рекламу.

Не обойдусь и тут без рекламы. Решил возобновить активное развитие типографии. Уже заключили контракты с офсетной типографией с хорошей скидкой. Можем печатать листовки и другое дешевле рынка.

Ну а так делаем что угодно. Вывески, баннеры, каталоги и т.д.

Сайт пока обновляем

Телеграм, если что:

@Kolersky