Как запустить бизнес в другой стране: с чего начать

Я — Настя Колесникова, основатель «Местной еды». Поехала в Нигерию, чтобы запускать пиццерию, бренд мороженого и перезапускать маркетинговую стратегию местного Krispy Kreme. Здесь я прибегаю к тем же самым методам, что мы используем в фуд-инкубаторе для запуска бизнесов в Москве и других городах России. Сначала у меня были сомнения, что это будет работать в Нигерии, но оказалось, что инструменты, которые помогут сделать все правильно, одни и те же, и не зависят от места, в котором вы находитесь. В этой статье делюсь ими с вами.

Самое главное, что нужно осознать — мы ничего не знаем и не понимаем в новой стране. И никакой конструктор франшизы не будет работать, хотя предполагается именно так. Нас нанимают, или мы сами едем туда, потому что у нас есть некий профессиональный опыт. Но важно помнить, что приезжая в новую страну, мы не являемся профессионалами вообще. И это не страшно.

Гораздо важнее иметь предпринимательский дух, уметь выстраивать коммуникацию, находить информацию, работать без шаблонов и быть открытым ко всему. Это для меня было невероятным открытием — что нанимать надо не профессионалов, а людей, готовых искать решения в любых ситуациях.

Еще один фактор — уважение к традициям и стране, в которую вы едете. Потому что бизнес — это улучшение жизни людей. Если вы хотите открыть что-то в Африке, Европе или где-то еще, но при этом не уважаете страну и не хотите улучшить жизнь людей в ней, ничего не получится. И я на примере Нигерии и других стран вижу, как много американских компаний пытаются выйти на этот растущий рынок, но это не работает. Потому что их продукт никому здесь не нужен, потому что он не решает здесь никакой проблемы и никак не улучшает жизнь.

Это маст-хэв. Все, кто говорят вам, что это ненужные заморочки, не правы. Для того, чтобы сделать исследование, не надо быть агентством, которое миллион раз это делало. Нужно обладать логикой и бесстрашно идти наблюдать и общаться с местными.

Глубинные интервью, наблюдение в онлайне и офлайне.

Глубинные интервью. Неформальные личные беседы с фокус-группой, которые проходят по заранее намеченному плану. В Нигерии для проведения интервью мы наняли местных ребят, предварительно составив вопросы для интервью. Белому человеку нигерийцы не всегда говорят правду. Они не врут, но приукрашивают. Говорят, что ходят в другие рестораны, выбирают еду немного иначе. А для глубинных интервью критично важна искренность.

Наблюдение в оффлайне. Я ходила по конкурентам, наблюдала за тем, как ведут себя клиенты и делала заметки: с кем они приходят в кафе, как ведут себя при выборе точки на фудкорте, на что обращают внимание в меню.

Наблюдение в онлайне. Смотрели инстаграм-аккаунты местных по хештегам. Изучали, что они пишут, фотографируют, о чем думают.

Походили по этим местам. Собрали меню, цены.

Социокультурная и экономическая составляющая. Изучите, на что есть санкции, какие есть ограничения, что здесь любят, что не любят. Например, так мы заметили, что в меню любого заведения везде есть суя и плантин. Если этого нет, нигерийцы туда просто не пойдут.

Мы собрали всех, кто участвовал в исследовании и провели совместную креативную сессию. Я человек, который очень много всего старается сделать в один момент. Часто это приводит в расфокус. Чтобы сфокусироваться, я использую майндмэпы и инструменты дизайн-мышления, например, стикеры, и очень их рекомендую.

Все ребята выписали на стикеры инсайты из глубинных интервью и других методов исследования и расклеили их на стене. Мы начали смотреть повторяющиеся элементы, как что взаимосвязано, как что выглядит.

Сгруппировали стикеры, и у нас появились важные выводы, например:

• Люди воспринимают мороженое как антидепрессант. Одна девушка даже сказала: «Как часто я ем мороженое, зависит от того, насколько стрессовая была неделя». Мы узнали, что для кафе с мороженым идеальная посадка — столик на одного-двух людей, потому что люди приходят туда, чтобы успокоиться и побыть наедине с собой. В отличии от исследования для запуска «Додо Пиццы», когда люди говорили, что они идут есть пиццу либо с семьей, либо с компанией, чтобы вместе провести время.

• Для нигерийцев важны понятные и привычные им вкусы. Они не будут пробовать ничего нового, потому при помощи мороженого хотят из состояния грусти попасть в состояние радости. Им нужно в любом случае получить это состояние, и они отдадут предпочтение проверенным методам и не будут экспериментировать.

Этот пункт отличается в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. По факту это действия, на которые влияют выводы, к которым вы пришли во время предыдущего шага.

Так мы составили ТЗ для дизайнера, который будет делать брендинг, ТЗ для дизайнера интерьера, выбрали основные базовые вкусы и поняли, какое оборудование нам необходимо, чтобы эти вкусы создать.

На этом этапе все уходит в процесс разработки, дальше будут штриховки и проверки на фокус-группах.

Когда вы запускаете бизнес в такой стране как Нигерия, нужно быть готовым, что нужного оборудования здесь не окажется, придется заказывать его и долго ждать. Так вышло и у нас — доставка займет четыре месяца. Мы нашли похожее оборудование и делаем попап — тележку с мороженым. В декабре установим ее на мероприятиях, чтобы понять, правильно ли мы сделали продуктовую матрицу и брендинг.

Тестировать идею до запуска очень важно. Мы делаем это и в России — тех, кто прорабатывает проекты у нас в фуд-инкубаторе, зовем участвовать в Маркетах Местной еды. Это позволяет стать ресторатором на два дня, не открывая полноценного заведения.

Подготовительные этапы на этом заканчиваются. Дальше все зависит от специфики бизнеса. Есть общие темы — например, найм персонала. Если хотите, я расскажу о том, как нанимать людей в другой стране — пишите в комментариях, чтобы я сделала об этом статью.

А сейчас я хочу сказать кое-что крайне важное. Какой бы идеальной не была система, все это не работает, если человек, который будет запускать проект, не ответит себе на вопрос — зачем ему это надо.

Успех не в том, насколько профессиональную команду вы нанимаете, не в том, насколько рынок готов. Успех состоит только в том, насколько много у вас энергии. А ваша энергия зависит только от того, ответили ли вы себе на вопрос «Зачем». Если ответ четкий и внятный, вы сможете сделать, что угодно и где угодно.