Рождённый в пандемию, или как продавать наружную рекламу в период кризиса

Всем привет, мы проект Oohdesk. Год назад начался наш выход на рынок. Казалось нет более неподходящего времени для запуска стартапа. В рекламе. В наружной рекламе. Но мы решили пойти ва-банк.

Мы — продукт на рынке рекламных технологий, который делает запуск наружной рекламы простым и понятным каждому. Мы имеем экспертизу рекламного агентства и делимся ей с рынком в виде своих решений. Мы собираем награды за клиентский сервис и бережно ставим их на полку. Однажды мы начали решать задачу клиентского сервиса и удобства — с тех пор это стало основным вектором развития продукта и в целом нашей миссией.

В общих чертах рассказали. Но все еще не очень понятно, кто мы такие? Обещаем, дальше будет информативно и интересно. Просьба подвинуть к мониторам собственников бизнеса, директоров по маркетингу, рекламщиков и просто неравнодушных к доле российского стартапа.

Три года назад в команде единомышленников родилась идея ИТ-продукта, который бы удовлетворял клиентским потребностям при взаимодействии с агентством.

Как было раньше? (следите за руками)

Раз: руководитель со стороны клиента просит дать отчёт своего менеджера по наружной рекламе.

Два: тот просит клиентского менеджера.

Три: тот просит своего ассистента.

Четыре: ассист начинает сводить в одну точку миллион Excel-файлов, в которых жили переклейки, замены, разбивки, проектные и макетные, доборы и прочие бонусы (не пытайтесь гуглить, это боли агентства). К утру следующего дня красноглазый ассистент отдавал все своему руководителю и беспокойно засыпал в кресле.

Отчёт начинал путешествие от клиентского менеджера к руководителю подразделения наружной рекламы со стороны клиента.

Проснувшись в не очень уютном кресле, ассист получал задачу на фотоотчёт, и круги сансары начинали новый путь. Если в этом уравнении кажется, что страдал только красноглазый ассист, то нет: по факту каждый из звеньев этой цепочки ждал, нервничал, а если на каком-то из этапов задача была некорректно передана звену дальше, то терялась целостность информации, и вместо переклейки приходил, например, добор.

Задача понятна и решаема. В некоторых отраслях её решили с помощью различных CRM и WorkOS-систем. На рынке наружной рекламы такого не было, а адаптация коробочных решений оказалась дороже самостоятельной разработки. И здесь случился выход Oohdesk.

За полгода мы собрали команду энтузиастов, и под предводительством Дмитрия Казакова (основатель Oohdesk) и менторством Андрея Сущика (СEO рекламного холдинга SA Media Group) реализовали первые функциональные возможности CRM для наружной рекламы, которая и стала отцом будущего AdTech решения Oohdesk DSP. Тут пришло время сказать первые благодарности прежнему маркетинг-директору ПИК Роману Абдуллину, и компании ПИК в целом. За энтузиазм, веру в будущее ИТ-решений ещё зелёной команды, и за то, что стали первым клиентом.

Через три года разработки мы пришли к подходу еженедельных обновлений и назвали это «На одну кнопку лучше». Наш пользователь каждую неделю получает продукт, который стал как минимум на одну кнопку лучше, а порой, на целое свойство. Тут и Telegram-боты, и big data, и интеграции с отраслевым измерителем Admetrix — всё, чтобы клиент не покидал интерфейс и мог получить ответ на любой вопрос, касающийся размещения наружной рекламы.

Пока делали CRM, набили шишек, многому научились от разработки до продажи и развития. За время, пока шло тестирование прототипа клиентами, наибольшее число запросов звучало так: «А можно прямо отсюда покупать?». И тогда прежний CEO, а ныне партнёр проекта Дмитрий Казаков озвучил идею создания программатика цифровой наружной рекламы.

Цифровую наружную рекламу выбрали неспроста. Купить из интерфейса статичную поверхность в Москве по клику — это ещё похоже на решаемую задачу, а вот билборд в далёком городе Яя (погуглите, реально такой есть) — это почти невозможная задача автоматизации, так как местный оператор продаёт билборд на полотне из оленьей шкуры. И эти ваши технологии, в лучшем случае, заканчиваются файлом Word.

Нет, решения существовали, в том числе и от BookingBoard. Насколько это сложный путь при централизованном обновлении, а не шеринг-модели обновления вроде википедии — об этом лучше спросить ребят. Кажется, такие инструменты не могут быть или актуальными, или полностью автоматизированными все по той же причине оператора из города Яя.

Все помнят картинку антропогенеза, где человек из четырёхлапого превращается в прямоходящего. В наружной рекламе эта эволюция — от билборда с трафаретом и краской до POOH (Programmatic Out of Home) и запуска по клику мышкой. Программатик — это автоматизированная закупка рекламного инвентаря. Преимущество программатика перед закупкой вручную — как раз в автоматизации: повышаются скорость, эффективность и прозрачность процессов, снижаются затраты, минимизируется роль человека и, соответственно, человеческий фактор.

Кому нужен программатик? Всем:

• Оператору наружной рекламы, вздыхающему от роста интернет-рекламы и страха, что былую славу не вернуть (в то время когда программатик на рынке США составляет 85% закупки);
• Клиенту малого и среднего бизнеса, который не понимает, как купить щит рядом с кофейней. И потому нанимает африканца с листовками и грустно смотрит, как его бренд вместе с листовкой летит в лужу.

Есть такое слово «уберизация» — феномен компании Uber, которая однажды изменила рынок, сведя в одной точке пассажира и водителя, минуя женщину-оператора, которая вызывала условного Рудика с Речного вокзала на заказ мёрзнущей Маши на Коломенской, только потому, что оператор дружила лично с водителем. Рудик ехал час и тратил бензин, Маша мёрзла час и тратила нервы, никто не выигрывал, услуга такси стоила дорого.

Решили всё парни из Uber, замкнув канал продаж между потребителем и поставщиком услуги в виде приложения, где такси по клику решает задачу коммивояжёра. Выиграли все, кроме того самого оператора, которая, вероятно, переквалифицировалась (даже интересна доля заказов, которая приходит на красивый телефон такси сегодня).

Кто боится уберизации? Монополисты. Они бастуют против того же Uber в разных странах: Турция, Франция, Китай и т.д. Удивительно, не правда ли? Ещё более удивительно создавать востребованный клиентом продукт на монополизированном рынке рекламы. И вот мы подошли к самой интересной части.

В мае 2019 мы приступили к разработке нашего программатик решения для размещения наружной рекламы Oohdesk DSP. Началось все с поиска решений с рынка — смотрели и в сторону Getintent, и в сторону Performance Lab.

Исход решил звонок в Лондон бывшему техническому директору одного из канувшего в лету программатик-решений. Опытный технарь, пишущий сейчас компиляторы для Facebook (что бы это ни значило), дал нам мудрый совет: «Да нафиг вам не нужно ничего. Нужен парень с культурой кода и ему помощник. Нормальной платформы управления данными в наружке нет даже у нас тут в Facebook, потому не парьтесь, за полгода будет минимально жизнеспособный продукт».

Пророчество сбылось — через полгода мы выпустили продукт с первыми опциями, честный, даже с платёжной системой внутри. И получили первый показ. А 1 января 2020 вышли в продакшен с первыми клиентами: ПИК, S7, Hoff, «Инфамед» с брендом «Мирамистин». Всю новогоднюю ночь руководитель проекта катался по ночной Москве и фотографировал выходящие креативы. Погода была нелётной, квадрокоптер не взлетал, но это не смогло омрачить радости от родившегося продукта. И тут пришло время сказать спасибо за оказанное доверие Людмиле Матвеевой из ПИК, Яне Чупиной из S7 и Анастасии Ожигановой из Hoff.

MVP продукта и кейсы — хорошо. Но продукт жизнеспособен тогда, когда начинает приносить прибыль, не зря же мы первым делом подключили платежную систему. Февраль ушёл на формирование гипотез и поиск потенциальных сегментов. Очевидно, что мы в первую очередь рассчитывали на малый и средний бизнес. Но ударила пандемия и нашей целевой аудитории не стало.

Апрель 2020 — точка наибольшей неопределённости для всех игроков рынка. Клиенты снимали рекламные бюджеты, города и улицы были пусты. Но, как говорит наш идейный вдохновитель: «На то мы и предприниматели, нас хоть стаканом накрой, мы все равно раскопаем выход». Для команды Oohdesk, которой стало понятно, что предприятия малого и среднего бизнеса первыми закрылись и последними выйдут из карантина, наступило время формирования новой гипотезы.

Кто первым начнёт возвращать бюджет в рекламу? Очевидно, крупный бизнес, скорее всего — девелоперы. Что нужно клиенту, как стимулировать выход? Клиенту нужно извлечь максимальную выгоду даже из минимального объёма размещений в период выхода из карантина.

Ограничения снимут постепенно в обратной последовательности.

Шаг 1. Сначала люди поедут на работу. Трафик вернется в будние дни в утренние и вечерние часы. И тут как никогда пригодились гибкие возможности программатика: возможность выбирать время и дни, когда размещаться, чтобы не платить за пустые улицы.

Шаг 2. Правительство постепенно начнет снимать ограничения с других сфер. Откроются парки, веранды кафе. И рекламную кампанию можно будет запустить по клику.

Сколько при этом должен стоить показ? Не дороже, чем при стандартном размещении.

Гипотезу мы сформировали, осталось понять, кому её предложить. Существует диффузная модель проникновения технологий в рынок: от энтузиастов к ранним последователям, а от них — к раннему большинству. К кому мы пошли? Правильно, к технологическим энтузиастам: ПИК, «Самолёт», «Эталон».

1 июня мы получили первый коммерческий показ по модели, которую назвали Private deal из-за фиксированности ставки показа. Как оказалось позднее, мы честно придумали чужое, и такая модель продаж называется Preferred deal.

Что получили в итоге: людей не было по ночам и выходным, а на работу они по-прежнему ездили. По этой причине клиенты отключили показы в выходные и ночью, а на сэкономленные деньги закупали ещё больше рекламных площадей — увеличивали географию и охват. Кост-эффективность во время неравномерного распределения людей на улицах с одной стороны, и возврат бюджетов оператору — с другой. За доверие и сотрудничество стоит сказать спасибо Борису Пешняку и Юрию Усольцеву из Russ Outdoor, и Павлу Белянину из Gallery.

Локдаун завершился, но продукт не потерял своей актуальности, а мы росли в показах. Появились новые механики. Размещение по погодному триггеру, когда клиент мог выбирать погоду для показа креатива. Например, дождь и холод — идеальное время для заказа доставки на дом, а гололед — время поменять резину. Также клиенты могли увеличивать количество показов в часы пробок. Мы интегрировали различные data-решения для умного планирования. Клиенты в среднем увеличивали долю программатик в закупке, приходили новые клиенты и агентства. В октябре (о чудо!) мы впервые разместили рекламу от малого и среднего бизнеса.

Продукт претерпел много изменений, мы столкнулись с целым ворохом трудностей, о которых отдельно скажем ниже, но мы неуклонно продолжаем расти.

Стоит сказать, что программатик-продукты сейчас получают как специально выделенный операторами программатик-слот, так и нераспроданный остаток. То есть аукционные продажи не являются конкурентом стандартному бронированию: забронировал — ушло из свободы и автоматизированной закупки.

Всё свободное время оператор или продаёт показы в программатик и получает деньги, или крутит саморекламу и историческую справку и не получает денег. При этом решения автоматизированной закупки позволяют клиенту более гибко использовать наружную рекламу, делая её привлекательной для флайт-размещений, усилений, а в случае малого и среднего бизнеса — делают её доступной за счёт self-service.

Но мы все же помним историю с Uber?

Итак, проблема номер один: монополизация. В октябре мы столкнулись с ограничением со стороны одного из операторов. И нет, это были не ценовые условия, это были ограничения на объем. Причина, на наш взгляд, заключалась в возросшем интересе к платформе. Как мы помним по историю и с Uber — крупнейшие игроки сопротивлялись, боясь потерять не столько деньги, сколько влияние на рынок. Когда скепсис спал, то рынок такси значительно вырос, более чем на порядок в количестве поездок.

Проблема номер два: низкий уровень экспертизы и большое желание продать.Уважаемые конкуренты, этот абзац будет посвящён вам (не всем, разумеется, а тем, кто дискредитирует программатик своей продажей). За последний год мы насмотрелись на продажу аудиторий клиенту масс-сегмента. Коллеги, масс-сегменту нужен охват, а покупателям лонг-борда от 18 до 20 лет — аудитория. Не благодарите и не перепутайте.

Ещё мы наслушались рассказов о кейсах на измерение доходимости. Той самой, которую строят на рандомизированных мак-адресах. Нет, парни, как кейс в доме престарелых со старыми гаджетами это пойдёт, но в целом — механика отживающая, да и ненужная для охватного медиа.

Ну и самый сок — конечно, big data с омниканальностью. Это скорее к вопросам религии — никто не видел, но все верят.

Проблема номер три: отраслевой измеритель. Это почти так же вечно, как проблемы отцов и детей. Суть в том, что каждый из операторов измеряет аудитории (OTS) своим, сугубо личным, способом. Это приводит к историям, где оценённая аудитория двух соседних конструкций отличается порой в 40 раз (!).

В этом году перед лицом пандемии наметился вектор на договор между топ-менеджментом крупнейших операторов. И если венцом этого станет признание общего измерителя — индустрия выиграет. Неважно, насколько точно считает измеритель, главное, если ошибается, то ошибается одинаково для всех.

Сейчас мы формируем привычку потребления наружной рекламы у нашего клиента. Мы не кейсовое, а рыночное решение, открытое для всех. Мы одни из немногих, кто может дать доступ по запросу. Наши клиенты увеличивают чек, а их количество растёт вместе с нашими метриками. На данный момент мы смотрим, в том числе, и за пределы Москвы — сотрудничаем с регионами и будем продолжать. А также аккуратно смотрим за пределы РФ.

Теперь немного похвастаемся результатами:

• в 1.6 раза больше OTS получил клиент за тот же бюджет, усилив размещение рекламы в часы пробок на дорогах
• 4 показа каждую секунду
• 7 агентств
• 14 кликов для создания и запуска кампании
• 16 городов
• 17 операторов
• более 57 млн. показов через платформу Oohdesk DSP на момент написания статьи

Абсолютные цифры — это хорошо. Но всё же, что делать с оценкой? Хорошо или плохо мы закончили год? Не будем избегать патетики, наш спринт с продуктом Oohdesk DSP длиной в последние полгода можно описать, как путешествие ледокола сквозь льды Арктики. Мы пробивались сквозь непонимание и агрессивную среду рынка наружной рекламы и в итоге достигли показателей декабря, когда каждый десятый показ рекламного сообщения на улицах Москвы был наш. Есть много книг, как выводить продукт в рынок и как вести себя компаниям в кризис, но нет книг, как выводить продукт в кризис. И это был увлекательный опыт. Кто-то пойдёт позже по протоптанной нами тропе, но запоминают всегда первых.

Стоит выделить три направления нашего развития:

• Мы идём в регионы и активно присоединяем операторов побольше или поменьше (не имеет значения). Тренд прозрачности и селф-сервисов будет выгоден как первым, так и вторым. Cлова благодарности тем региональным игрокам, которые уже закончили или только начали интеграцию с нами: «Второй Этаж», «Реклама Центр», «Дизайнмастер», «Медиатрон», Volga, SCG, РИМ.

• Мы смотрим в сторону игроков, которые классически покупают рекламу через селф-сервисы — это диджитал-агентства и малый и средний бизнес. Запуск рекламной кампании в десять кликов, стоя прямо перед интересующим щитом — это то, что действует наглядно.

• Самое интересное и амбициозное — мы идём на международные рынки и начинаем этот путь с Европы. Надеемся, что скоро поделимся новостями.

Здесь будет немного меньше хвастовства и больше призыва к сотрудничеству. Как-то на питч-сессии нам сказали: «Парни, у вас все хорошо, зачем вы вообще пришли сюда?». Денег не ищем, но ищем сотрудничества, которое позволит нам вырасти. Нам нужен партнёр с собственной Big Data — той самой, о которой все слышали и никто не видел. Представляем своим возможным партнёром экосистему «Сбера».

Знания, которыми обладает экосистема, позволила бы решить нам задачу таргетирования в наружной рекламе, ведь её продуктово никто так и не решил. Скорее всего, крупные телеком компании тоже могут помочь нам в этом, обладая достаточными возможностями онлайн и оффлайн-атрибуции. Мы максимально открыты к сотрудничеству. Вам это позволит монетизировать накопленные знания, а нам — улучшить пользовательский опыт и дать возможности запуска не только охватных, но и полноценных таргетированных рекламных кампаний.

Также мы рады прогрессивно мыслящим и даём им не очень дорогое отраслевое решение. Если вы платите за Jira, Trello и прочие инструменты, то понимаете, о чём речь. Клиенты нас ценят — это самое главное.