Банк «Открытие»

Руководство по запуску войсчатов в Telegram: зачем банк «Открытие» провёл 6-часовой эфир и что от этого получил

Какие результаты мы получили, где ошиблись, зачем пошли на это и стоит ли вообще тратить бюджет на войсчаты? Читайте в нашем материале

В марте 2021 года, уже после того, как Clubhouse начал стремительно терять аудиторию в России, в мессенджере Павла Дурова появилась возможность проводить голосовые чаты в телеграм-каналах. Мы решили провести эксперимент и, спустя 2 месяца после релиза этой фичи, устроили шестичасовой марафон для предпринимателей, в котором поучаствовали около 3 тысяч человек.

Цели проекта

Прошлогодний День предпринимателя банк «Открытие» объявил Днем Непринимателя. Тогда ещё продолжался карантин, никто не имел представления о том, когда он закончится и чего ждать от бизнеса, да и от жизни в целом. Тогда, еще до официальной господдержки, мы предоставили льготы на наши продукты, а также решили мотивировать основателей бизнесов искать новые ниши, возможности, объединяться с другими брендами и создали сообщество, в котором рассказываем о классных кейсах предпринимателей, об их ошибках и успехах. Основной платформой для «Непринимателей» стал телеграм-канал, аудитория которого за год выросла до 5 200 человек.

Кризис — это не время сидеть, сложа руки, а точка роста. Тех, кто не принимает ограничения, а предпринимает, мы называем непринимателями

Надия Черкасова
зампред банка «Открытие»

Цели на День предпринимателя в этом году:

— объединить основателей бизнесов в одном месте;

— отстроиться от конкурентов;

— сделать большой шаг вверх для развития комьюнити.

Зачем мы пошли в войсчаты Telegram

На самом деле для нас это был рискованный эксперимент. Когда мы принимали решение о запуске проекта, функционал голосовых чатов был неидеален: не было ни возможности запланировать эфир, ни шансов посмотреть на аналитику и понять реальный охват войсчата.

Семен Ефимов, создатель телеграм-канала «Русский маркетинг», 20 марта

«Выкатывали войсчаты 100% в спешке. Почему — вопрос риторический. Предположу, что связано это со сбоями в работе Clubhouse пару дней назад, а также с серьезным падением интереса русскоязычных пользователей к приложению… Как быстро аудитория уйдёт из Clubhouse в войсчаты Telegram — вопрос времени. Здесь есть пользователи Android, а также все функции, которых не хватало в Clubhouse авторам (запись войсчата и эфир от имени канала как минимум)».

Бренды стали тестировать новый канал и делать разовые интеграции. Одним из первых был «Билайн»: 8 апреля вместе с журналистом и блогером Ильей Варламовым на базе его телеграм-канала команда желто-черных провела большой эфир с внушительным списком спикеров из «Азбуки Вкуса», The Village, Telecom Daily, музеем Москвы и N+1.

Но, кажется, никто из брендов не делал длительных конференций, да ещё и на базе своего канала, ведь дистрибуция в таком случае становится дороже. Но мы решили пойти на этот шаг, потому что верили, что онлайн-марафон в телеграм-канале «Неприниматели» поможет нам сделать большой прыжок в развитии сообщества, над которым мы трудимся последний год.

Задачи: механика, дистрибуция, ошибки

Для того чтобы достичь наших целей, нужно было создать реально полезный контент и сделать нативную дистрибуцию. И, конечно, выбрать хороших партнеров, чтобы за месяц успеть всё реализовать (спасибо ребятам из агентства SALO).

Контентные задачи:

  • Длительность марафона. Мы долго спорили, сколько времени должна идти конференция, нужно ли её проводить в несколько дней и во сколько начинать (ведь предприниматели — люди занятые, по утрам в будни у них созвоны и встречи). До этого у нас уже был большой опыт с аудиоэфирами в Clubhouse, в которых 45 минут длилась дискуссия экспертов, и 45 минуты спикеры отвечали на вопросы аудитории. Но такой тайминг не позволял полностью раскрыть тему и дать возможность высказаться пользователям. Решили увеличить тайминг сессий и в итоге не ошиблись. Длительность марафона составила 6 часов — с 11:00 до 17:00 (4 эфира по полтора часа).
  • Выбор тем. Чтобы не потерять аудиторию за 6 часов эфира, мы провели опрос в телеграм-канале «Неприниматели» и определились с темами, которые наиболее интересны аудитории: 1) новые ниши, 2) ошибки предпринимателей, 3) как и зачем масштабироваться, 4) как завоевать любовь клиентов.
  • Подбор спикеров. Несмотря на то, что многие топовые CEO уже построили планы на День предпринимателя и не могли участвовать в марафоне (хотя и заинтересовались), мы собрали в войсчате людей с внушительным послужным списком. В нём поучаствовали инвесторы, руководители и основатели eBay в России, «Нетологии», Timepad, кооператива «Чёрный», 4fresh, SETTERS и других малых и средних компаний.
  • Выбор ведущих. Раз марафон в телеграме, значит, и ведущими должны быть администраторы топовых телеграм-каналов про бизнес и диджитал, решили мы. 4 эфира по очереди модерировали создатели каналов «Стартап дня Горного Александра», «Маша и Маркетинг», «Мужчина вы куда», а также журналист и основатель сервиса Fakecheck Максим Товкайло и замглавреда Inc. Инна Титова. Лучше всего отработали ведущие с опытом в подкастинге и проведении эфиров в Clubhouse.
  • Мотивация для слушателей. Предпринимателям нужно постоянное общение с коллегами по рынку и обмен опытом. Для этого мы создали чат на базе телеграм-канала «Неприниматели». Для того чтобы привести туда людей, мы разработали 4 идеи для конкурсов на каждый эфир и объявили, что победителям подарим бесплатное годовое обслуживание счета для бизнеса и мерч от «Открытия». Во время эфиров мы рассказывали о том, как вступить в чат и на какие вопросы нужно отвечать, чтобы победить в конкурсе. За 6 часов чат пополнили 170 человек. В него также вступила одна из спикеров, CEO Timepad Варвара Семенихина, и отвечала на вопросы аудитории.

Параллельно с решением контентных задач мы продумывали дистрибуцию. Нужно было решить, как пользователи будут попадать в наш войсчат, какие каналы для этого использовать и нужна ли на марафон регистрация. Из-за того, что опыта проведения конференций в войсчатах ни у кого нет, мы решили протестировать как можно больше инструментов и играть по-крупному.

  • Бот «Марафона Непринимателей». Самым удобным инструментом нам показался бот, созданный специально для конференции. В нем мы напоминали пользователям о мероприятии, а также приложили полезные материалы после его завершения.
  • Регистрация и лиды. Бот в телеграме не позволяет официально собирать лиды, поэтому мы создали мероприятие на Timepad, с помощью которого напоминали заинтересованным пользователям о марафоне.
  • Интеграции в телеграм-каналах. 26 интеграций в 16 телеграм-каналах про бизнес и диджитал. Да, мы решили охватить всё бизнес-сообщество в телеграме! И не стандартными анонсами о том, что 26 мая пройдет очередная конференция, а нативным текстом, подходящим под стиль того или иного канала. Какие из телеграм-каналов отработали лучше, читайте ниже, в блоке про результаты.
  • Интеграции в СМИ. Для увеличения охвата анонсирования проекта на релевантную аудиторию мы создали материалы в Inc. и на VC.ru. Возможно, вы даже видели этот счётчик:

На Inc., помимо анонсирующего материала, вышел лонгрид с самыми важными тезисами марафона. Так что, если вы пропустили наш войсчат, заходите по ссылке.

  • YouTube, Facebook, Instagram. Использовали и стандартные инструменты продвижения в социальных сетях. Сделали более десяти A/B тестов с видео/статикой и вели на регистрацию на Timepad/бот в телеграме.
  • Посты от предпринимателей. Спикеры, заинтересованные в своем участии, публиковали в соцсетях анонсы выступлений. Вот, например, сторис в инстаграме CEO SETTERS Education Александры Жарковой, у которой 161 тысяча подписчиков:

Результаты

За время проведения кампании количество подписчиков телеграм-канала «Неприниматели» увеличилось на 3 112 человек (+40%). Мы довольны стоимостью привлечения 1 подписчика. К тому же на бот марафона подписалось 920 человек. Мы продолжим работать с этой аудиторией, делиться связанным с войсчатом контентом и призывать присоединяться к сообществу.

Больше всего подписчиков нам принесли интеграции у профильных неавторских телеграм-каналов про бизнес, у которых CPV вышел меньше 1 рубля, хотя мы были уверены в том, что авторские телеграм-каналы (стоят дороже) отработают лучше. Диджитальной аудитории каналов о новостях в мире интернета и маркетинга наш марафон оказался не очень интересен, но с помощью них мы решали репутационную задачу: показали, что «Открытие» одним из первых запустил такой масштабный проект в телеграме и собрал в одном войсчате такое количество крутых предпринимателей.

Увы, пока нет инструментов, которые бы помогли нам определить точный охват марафона, но, по нашим подсчетам, в нём приняли участие более 3 000 человек. Как мы считали:

— на старте пик слушателей держался на отметке в 400 человек, за 6 часов пик аудитории просел до 100, а в среднем на пике было примерно 200 слушателей на протяжении всего марафона;

— у нас уже был опыт проведения 8 эфиров в Clubhouse с похожим форматом, где в среднем слушатель проводил 14 минут в одной комнате. Исходя из этого, мы можем предположить примерное среднее время 1 слушателя в войсчате;

— если 1 человек в среднем находился в эфире 20 минут, всего активная аудитория эфира составила 3 600 слушателей. Расчет по следующей формуле: 200 (среднее кол-во слушателей) * 360 (минут длительность марафона) / 20 (минут среднее время 1 слушателя).

В итоге мы получили большое количество отличного собственного контента, который сейчас перерабатываем под разные каналы, активную аудиторию в чате сообщества, бесплатные упоминания от топовых предпринимателей и множество идей для развития.

Что дальше

Мы монтируем подкаст с итогами марафона! Записи войсчатов в телеграме качественные, крутого контента полно, поэтому посмотрим, насколько аудитории зайдет ещё один аудиоформат. Ну, и, конечно, продолжим развивать сообщество и приглашать крутых предпринимателей на регулярные эфиры, чтобы голосом общаться с нашими подписчиками, отвечать на их вопросы и делиться своим опытом.

Команда проекта:

Илья Немченко, Анна Голубец, Инна Кулик, София Нечаева, Вероника Дорогова, Алина Щедрикова, Полина Олешко, Полина Коляда

Подписывайтесь на наш блог, мы будем рассказывать о запусках и других сложных проектов, делиться своими результатами и ошибками.

{ "author_name": "Банк «Открытие»", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 8, "likes": 0, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "openbank", "id": 263014, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 25 Jun 2021 15:15:11 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Я, может, невнимательно читал, но что-то не увидел ничего про ошибки в материале, хотя это было обещано. 

Ответить
1

Возможно, о них стоило написать четче, но вот некоторые ошибки, которые можно выделить из текста: 

– договариваться с топовыми спикерами нужно было еще раньше, месяца за полтора–два;
– гипотеза с ведущими-админами телеграм-каналов про бизнес и диджитал не до конца сработала. Стоило сосредоточиться на (полу)профессиональных ведущих, которые могут держать темп и быстро ориентируются в аудиоформатах; 
– если бы мы для посевов выбрали больше неавторских и более дешевых каналов про бизнес, скорее всего, получили бы больше подписчиков и участников комьюнити. Правда, хороших каналов про бизнес довольно мало.

Ответить
0

Максимально неочевидный кейс. Со всех сторон.
Какие цели были?
Почему нужно было именно эфир и именно в ТГ (чем обосновано)?
Какая стоимость привлечения получилась?

Ответить
0

Основная задача проекта – объединить основателей бизнесов в одном месте для того, чтобы сделать большой шаг для развития комьюнити в телеграме. Мы уже больше года наполняем телеграм-канал кейсами предпринимателей, а войсчат – один из инструментов, позволяющий познакомиться с аудиторией, дать ей дополнительную ценность, ответить с помощью крутых руководителей бизнесов на вопросы и привлечь новых предпринимателей в том числе в наш чат. Увы, стоимостью привлечения поделиться не можем, но мы ей довольны:) За время кампании количество подписчиков канала увеличилось на 40%. 

Ответить
0

В целом, стало понятнее. Цель - рост базы подписчиков в ТГ. А ТГ - реально хороший канал? Из моего опыта, у всех висит миллион непрочитанных сообщений (и прочитаны они не будут), поэтому доставка месседжей довольно затруднительна. Буду признателен за конструктивный комментарий.

Ответить
1

Всё зависит от вашей аудитории и задач. Мы создаем продукты как для розничных клиентов, так и для предпринимателей. Многие предприниматели получают полезную информацию в телеграме, поэтому мы решили использовать и этот канал для продвижения. 

Существуют разные сервисы (например, tgstat), с помощью которых можно посмотреть средние охваты того или иного телеграм-канала и понять, сколько в действительности людей читают его посты. Например, один из наших каналов «Неприниматели» «бесплатно» получает около 40 тысяч охвата в месяц. 

Но для нас важен не только охват. Мы хотим строить сообщество предпринимателей, куда бы мы звали известных руководителей бизнесов общаться с новичками. Функционал телеграма, как нам кажется, позволяет это сделать. 

Ответить
0

Короче кто то решил показать свою эффективность, запустил войс чаты без какой либо идеи, главное просто что бы отчитаться, какие мы крутые и т.д.
Идея и для чего этого делалась, нет. Главное удержание и покрасоваться цифрами)

Короче типичные ошибки клабхаусов, когда пытаются привлечь кучку людей, которые за частую не могут попасть в обсуждение, которые потом слушают не долго и валят от нудятины и избранных.

Ответить
Читать все 8 комментариев
Отчёт Spotify за квартал: выручка от рекламы выросла на 110%, до €275 млн — за счёт подкастов Статьи редакции

Количество подписчиков достигло 365 млн в месяц — но рост оказался меньше ожидаемого из-за пандемии.

Нет смысла тягаться с крупным конкурентом, «вдохновившимся» вашим стартапом? Это не так — рассказываю на личном опыте

Привет, меня зовут Роман Рабочий. Три месяца назад я опубликовал здесь статью про свой стартап — секретаря Машу. А спустя два месяца после запуска Маши вышла копия от одного крупного банка. И вчера эстафету перенял известный сотовый оператор. Рассказываю обо всем по порядку.

Как моё сообщество заработало 1,7 млн рублей на VK Donut

Больше шести лет назад Феликс Зинатуллин основал сервис таргетированной рекламы Церебро Таргет и запустил его сообщество ВКонтакте. Теперь там больше 200 тысяч маркетологов и предпринимателей. За год на донатах через VK Donut паблик заработал 1,7 млн рублей. Вот как это вышло.

Феликс Зинатуллин
Как мурчание котиков принесло СберЗвуку 6М охвата, или Почему опросы — классный инструмент для PR

Привет, я Оля Соркина, PR аудиосервиса СберЗвук. Я расскажу, что будет, если объединить SMM-календарь, воображение и дату.

Что происходит в Китае: партия ограничивает b2c-сервисы без оглядки на их потери, потому что они перестали быть важными Статьи редакции

Лидеры онлайн-торговли, такси, обучения и доставки стали монополистами, мешают развитию технологий и ущемляют конкурентов и своих пользователей — теперь страну интересуют более сложные сферы. И такие компании оказались стабильнее всех во время паники.

Associated Press
«Бросил вызов Nike Air Jordan за мировое господство в кроссовках»: как Канье Уэст шёл к своему миллиарду Статьи редакции

Канье Уэст много лет настаивал на том, что он миллиардер, но Forbes признал за ним этот статус только в апреле 2020 года. В 2021-м журнал оценил состояние 44-летнего рэпера в $1,8 млрд

Канье Уэст Sky.com
Банк для предпринимателей «Точка» запустил ИИ-сервис для деловых знакомств Статьи редакции

После регистрации ИИ будет каждый понедельник подбирать собеседника, а предприниматель сможет решить, как и когда пройдёт встреча, или отказаться от неё.

Delivery Club и «Яндекс.Еда» стали терять популярность в Москве, и растёт доля заказов из ресторанов — исследование Статьи редакции

Собственная доставка приоритетнее, так как с ней можно расширить ассортимент и больше заработать, рассказали рестораторы.

Исследование рынка PR 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

Агентство Buman Media совместно с hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В нем приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Сегодня, в День PR-специалиста, мы подводим итоги года в коммуникационной отрасли.

IТ в логистике. Какую проблему могут решить современные сервисы

Почему в сегменте грузовых железнодорожных перевозок не хватает цифровых продуктов, которые могут сделать сложный логистический процесс наглядным и доступным для клиентов? Руководитель направления логистических проектов ПГК и участник команды разработчиков приложения «Мобильный репортер» Ольга Умнова на примере нашего сервиса по контролю качества…

Как (и зачем) мы полностью переделали интернет-банк. Опыт Альфа-Банка
null