Рассуждение: «Истории» в соцсетях приводят к зависимости Статьи редакции

Просмотр «Историй» в соцсетях по механике похож на игру в автомат: оба требуют минимальных действий, пробуждают любопытство и ожидание джекпота, считает продуктовый дизайнер Анна Кук.

Начнем с того, что мое утверждение лишь гипотеза. И хотя я уверена, что гипотеза довольно прочная, всё же обращаю на это внимание, ведь в технологической среде высказывания нередко принимают за точный вывод. Мое заявление требует дальнейшего исследования, и во многом эта статья написана потому, что я хочу создать для него основу.

«Истории» — более-менее новая механика для соцсетей, получившая наибольшую популярность в 2019–2020 годах. Впервые «Истории» появились в Snapchat и долго оставались визитной карточкой приложения, пока их не скопировали Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn и Twitter. Использование этой механики ограничено, как правило, пользователями смартфонов c официальными приложениями соцсетей.

«Истории» в контексте социальных медиа существенно отличаются от привычных историй из книг, театра, кино или личных рассказов. В соцсетях «Истории» — микрокоммуникация между нами и нашими друзьями (подписчиками) с помощью короткого ролика.

Обычно «Истории» содержат видео, изображения, гифки или текст, адаптированный для чтения с мобильных устройств. Разница между «Историями» и традиционным постом в ленте заключается в жизненном цикле: «История» длится 15 секунд и доступна лишь 24 часа.

Прежде всего определим понятие «зависимость». Мы используем это слово в разных контекстах, иногда преувеличенных. Также смысл слова меняется в зависимости от ценностей и представлений человека, который его использует.

Если я утверждаю, что «Истории» были созданы, чтобы вызывать зависимость, такую же, как игровые автоматы, необходимо пояснить, какую зависимость я имею в виду.

Часто под «зависимостью» мы понимаем химическую зависимость, биологическую реакцию на вещество, её вызывающее: алкоголь, наркотики и в последнее время опиоидам. Большая часть людей признает, что такую зависимость нужно лечить.

Вместе с тем эксперты в сфере здоровья расширяют понимание этого термина, включая в определение зависимости, не связанные с химическими веществами. Такие зависимости получили название поведенческих, и ВОЗ уже признала их реальным расстройством.

А пока идут споры о том, может ли кто-то испытывать поведенческую зависимость, такие расстройства уже лечат. Мы же будем считать, этот вид расстройств существует.

Когда речь идет о зависимости от «Историй», подразумеваются механика в контексте социальных медиа и знание о поведенческих зависимостях. Пока под ними понимаются ставки и игромания, социальные сети в них еще не включены. Чтобы объяснить, как «Истории» вызывают зависимость, необходимо понять, как вызывают привыкание сами социальные сети.

Согласно гарвардскому исследованию 2018 года, использование социальных сетей активирует те же зоны мозга, что и вещества, вызывающие зависимость. Нейробиологи показали, что стимулы от соцсетей активируют в мозге мезолимбические пути.

Эти участки отвечают за дофамин, «награду», которую мозг выдает за полезные действия. Такой физиологический эффект и приводит к тому, что мы используем социальные сети все чаще, а порой и зависим от них.

Далее, взглянем на актуальные данные об использовании социальных сетей. В 2019 году пользователи глобального интернета проводили в среднем 144 минуты в социальных медиа каждый день, или 16,8 часа в неделю. Более того, мы тратим на них все больше времени по меньшей мере с 2012-го. В 2020 году этот показатель наверняка вырос из-за пандемии.

По оценкам экспертов, каждый десятый в США зависим от социальных сетей. Информация хоть и тревожная, но важно различать зависимость и плохие привычки.

В этом случае грань тонкая. Социальные сети и аддиктивное поведение вполне приемлемы в культуре. Если вы скажете кому-то, что тратите 17 часов в неделю только на социальные сети, собеседник, скорее всего, побеспокоится за вас, не осознавая, что сам, скорее всего, тратит столько же.

Тем не менее эксперты призывают разделять простое использование социальных сетей и зависимость от них, когда мы навязчиво следим за ними, что мешает жизни.

Подозреваю, что многие бы ответили да на оба вопроса. Я — точно да. И все-таки те случаи зависимости от соцсетей, которые нуждаются во внешнем вмешательстве, куда более запущены.

Готова поспорить: социальные сети не только вызывают зависимость, но и, возможно, даже более сильную, чем современная медицина способна вылечить. Едва ли кто-то назовёт соцсети «эпидемией», но эффекты этого незримого заболевания очень масштабны.

Так что — да, социальные сети могут вызывать зависимость, но каким образом?

Можно выделить множество причин — от внешней простоты смартфонов до внутренней потребности в общении. Я всё-таки сфокусируюсь на механиках, созданных специально, чтобы платформа больше зарабатывала и управляла пользователями.

В этом контексте механики — это просто системный подход к пользовательскому опыту. Например, «лайк» — это типичная механика в социальной сети, с помощью которой автор поста и подписчики узнают, что пользователю нравится определенный контент.

«Истории» — один из таких паттернов, которые внедряют крупные социальные платформы. Похожая история была «бесконечной лентой»: вместо того, чтобы пользователь сам выбирал, что еще посмотреть, ему предлагают бесконечное количество контента.

Ушли годы, чтобы исследовать и понять, что бесконечная лента вызывает привыкание. Несмотря на мнение ее создателя, эта механика стала расхожей, потому что она поддерживает взаимодействие с пользователем.

Поэтому я прошу изучить, что же дают «Истории» платформам, прежде чем защищать их. Нужно учитывать последствия, которые принесет этот паттерн, прежде чем сказать, хороший он или плохой.

Как я писала выше, мой вывод — все еще теория, но есть основания считать ее похожей на правду. По крайней мере можно сказать, что «Истории» вызывают привыкание, даже если и не такое сильное, как игровые автоматы.

Одна из ключевых особенностей «Историй» — короткий путь пользователя. Их легко публиковать, а смотреть можно бесконечно. Большинство пользователей в «Историях» делится чем-то менее значительным, чем пост в основной ленте — короткой заметкой, милой гифкой, отметкой или видео. Чтобы опубликовать «Историю», много времени не нужно, так что можно выложить несколько за день.

В то же время, если уж мы решили посмотреть хотя бы одну «Историю», сама механика подталкивает к тому, чтобы мы посмотрели и следующую. «Истории» сменяются автоматически, сначала на следующую «Историю» этого пользователя, а затем на «Истории» других. «Истории» будут воспроизводиться, пока не закончатся.

И чем больше мы пользовались социальными сетями раньше, тем выше вероятность, что у нас достаточно друзей и подписчиков, которые изо дня в день публикуют свежий контент. Так как время, которое мы тратим на «Истории», кажется незначительным, мы чувствуем себя вполне спокойно: не телевизор же смотрим. Тем не менее простота и разнообразие «Историй» делают их похожими на игровые автоматы.

В контексте социальных сетей «стимулирующее действие» — это выбросы дофамина от взаимодействия с платформой. Психолог Беррес Фредерик Скиннер в 1930-х описал некоторые из закономерностей таких действий.

В ходе эксперимента крыса нажимала на рычаг и получала лакомство. Скиннер выяснил, что животное чаще взаимодействовало с тем рычагом, где награда выдавалась не каждый раз, а в случайном порядке (животное не могло предсказать, когда получит лакомство).

Люди ведут себя точно так же. Если «награда» достается нам случайным образом, а проверка не занимает слишком много времени, мы будем по привычке проверять, не получили ли мы что-нибудь. Такой механизм используется и в игровых автоматах, где помимо настоящих призов есть «утешительные», чтобы игрок чувствовал себя довольным вне зависимости от выигрыша.

Как мы выяснили ранее, социальные сети стимулируют выработку дофамина и поэтому вызывают привыкание. «Истории» идут дальше, так как ограничивают время на потребление контента и постоянно показывают что-то новенькое. У нас максимум 15 секунд, чтобы понять, нравится нам «История» или нет (если, конечно, не ставить на паузу).

Наша реакция на «Истории» неодинакова: мы не знаем, что увидим дальше, и на дальнейший просмотр нас побуждает банальное любопытство.

Когда мы публикуем запись в ленте и получаем обратную связь, происходит выброс дофамина. Каждый лайк или позитивная реакция заставляют нас чувствовать себя нужными и любимыми, в то время как негативные реакции наоборот. Мы не видим, кто оценивает чужие «Истории», но автор видит всех, кто посмотрел его контент.

Предполагаю, что организм реагирует схожим образом на «просмотры», в том смысле, что мы воспринимаем их как знак признания и одобрения. К тому же благодаря простоте этой механики, легче получить больше просмотров, чем лайков, так что пользователь скорее выложит историю, чем новый пост.

Cтрах пропустить что-то важное, или FOMO — это общий страх людей, которые вынуждены оторваться от соцсетей. FOMO провоцирует беспокойство: пользователь может упустить те стимулирующие действия, которые доступны другим.

Частота FOMO связана с тем, что мы проводим больше времени в социальных сетях, особенно молодые люди. Хотя FOMO и стал привычным, «Истории» делают только хуже.

Кратковременность создает ложную необходимость проверять социальные сети — не пропустили ли мы важное. Но парадокс: ведь «Истории» используют, чтобы делиться не столь существенной информацией. В результате эта механика поселяет в пользователях искусственную потребность получить что-то значительное в конце.

Очень похоже на миф о джекпоте: якобы если игрок отойдет от автомата, он не получит свой огромный выигрыш, и наоборот — чем больше времени он проведет за игрой, тем больше будет его куш.

Гипотеза о том, что «Истории» вызывают привыкание, по-прежнему ей и остается. Эта статья написана для того, чтобы сформулировать теорию и выяснить, как ее подтвердить или опровергнуть. Думаю, нам понадобятся следующие метрики:

1. Как наш мозг реагирует на «просмотры» в «Историях».
2. Как наш мозг реагирует на просмотр «Историй».
   
3. Как долго в среднем «Истории» сменяют друг друга, пока не кончатся.
   
4. Сколько времени пользователи тратят на их создание и просмотр.
   
5. Соотношение времени, проведенного пользователем за «Историями», и времени, проведенного в других разделах приложения.
   
6. Увеличили ли «Истории» среднее количество времени, проведенного в социальных сетях.
   
7. Растет ли число взаимодействия пользователей с «Историями».
   
8. Как механика «Истории» используется в разных социальных сетях и влияет ли эта разница на показатели.
   

Возможно, вы прочитали эту статью, согласились с моими аргументами и спрашиваете себя, что делать дальше? Ответить на такой вопрос нелегко, и многие специалисты ищут решение.

Есть несколько подходов к этой проблеме, а некоторые работники покинули компании-гиганты из-за этических соображений по теме зависимостей.

Некоторые дизайнеры уверены, что ответственность лежит на каждом — привыкать к социальным сетям или нет. Другие считают, что результаты исследований очень тревожны, но так же когда-то относились и к телевидению, и к радио. Этическая сторона вопроса вызывает бесчисленные дебаты, несмотря на задокументированные результаты и возможные выводы.

По-моему, ящик Пандоры уже открыт, и, чтобы оставаться на плаву, гигантам приходится создавать все новые и новые механики и параллельно копировать их друг у друга. Мне кажется, лучший способ замедлить этот процесс — сделать такие механики менее прибыльными или потребовать у социальных сетей установить ограничения на их использование, но это тема для еще одной статьи.

Лично вам я рекомендую быть крайне осознанными при использовании социальных сетей. Необходимо делать перерывы и удалять те приложения, которые влияют на вас сильнее всего. Я почувствовала себя куда лучше, удалив Facebook и Instagram.

#соцсети #instagram