Прошлый год стал очень сложным для всего мира, и для России, в частности. Практически во всех странах пандемия вызвала социальные и экономические кризисы. Российский ВВП сократился на 3,8 процента, падали реальные доходы населения, росла безработица, а обвал цен на нефть негативно отразился на доходах федерального бюджета и курсе рубля.
От ограничений, связанных с коронавирусом, сильнее всего пострадал сектор услуг с малыми и средними предприятиями (МСП). В России доля МСП в экономике едва дотягивает до 22%, поэтому в целом влияние кризиса оказалось слабее, чем в крупных развитых странах, где доля МСП превышает 60%.
Рекламный рынок: а был ли кризис?
Бизнес стал урезать издержки, и реклама оказалась той статьей расходов, которую предприятиям проще всего сократить. В результате рынки Западной Европы потеряли в среднем 12 % рекламных бюджетов, в Индии, Бразилии и Мексике медиа недосчитались 10–17 % рекламных доходов, в Японии — 8 %. На этом фоне российский рекламный рынок преодолел 2020-й весьма неплохо. По итогам всего года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил свыше 473,4 млрд руб., что всего на 4% меньше относительно 2019-го.
Отличительной чертой года стало серьезное перераспределение аудитории и рекламных бюджетов между медиасегментами. Интернету удалось завершить год с положительной динамикой (+4%), а телевидение показало небольшое сокращение (–3%) при росте аудитории. При этом доля радио, прессы и наружной рекламы за год сократилась почти в полтора раза, с 15,2 до 10,8%: радио потеряло 30% бюджетов, пресса — 47%, наружная реклама — 27%.
Перераспределение аудитории легко объяснимо: в условиях самоизоляции и отсутствия доступа к привычным офлайн-развлечениям, пользователи вынуждены больше времени проводить в онлайн-сервисах и увеличивают потребление телевизионного и интернет-контента. Что касается радио, то 2/3 аудитории слушают его в автомобиле, поэтому ограничение автомобильного передвижения существенно уменьшило эту аудиторию. Карантинные ограничения в разы снизили количество торговых точек, где продавались газеты и журналы, а трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3–4 раза.
Пересмотр рынка и форматов
Пандемия ускорила процесс цифровизации экономики: карантинные ограничения обеспечивают рост доли онлайн-торговли и безналичных платежей, а рост потребления контента в интернете стимулирует бренды перемещать бюджеты в digital.
Во время карантина пользователи стали активнее пользоваться сервисами онлайн-объявлений и маркетплейсами. Рекламодатели будут инвестировать в продвижение на этих ресурсах и в технологии, помогающие работать с этой аудиторией, в том числе контекстный таргетинг и динамический маркетинг.
Будут востребованы инвестиции в рекламу в мобильных приложениях. Этот инвентарь показывает хорошую эффективность медийных охватных размещений.
Остаются актуальными направления, связанные с социальными медиа – именно там происходила большая часть общения людей во время самоизоляции. SMM, таргетированная реклама в соцсетях, инфлюенсер-маркетинг — самый короткий путь к вниманию аудитории.
Интернет-реклама отличается от других каналов большей гибкостью — у рекламодателей есть возможность в реальном времени отслеживать результаты кампании и корректировать стратегии. Ведь важен не столько охват, сколько таргетинг, а интернет является площадкой, где рекламодатель может выделить специфическую аудиторию, донести свое сообщение именно ей, спровоцировать действие, получить обратную связь и оперативно посчитать результат от вложенных инвестиций.
Телевидение подобные задачи решить не способно, поэтому будет уступать рынок.
Возьмем, к примеру, инфлюенс-маркетинг, который максимально нативно использует возможности digital для влияния на большую аудиторию. Технологии анализа, подбора блогеров и масштабирования рекламных кампаний позволяют отрасли уже сейчас конкурировать по объему размещений с ТВ, а в точности данных - и вовсе существенно опережать. Алгоритмы способны точно определять, каких блогеров, с какой аудиторией и на каких площадках следует привлекать для достижения целей рекламодателя. В основе этого лежат нейросети, которые постоянно самообучаются и увеличивают конкурентный разрыв.
Крупные игроки, уверенно чувствующие себя в digital, бюджеты сейчас не сокращают, а в некоторых случаях даже увеличивают. Традиционно интернет откусывает долю ТВ либо наружной рекламы, в условиях самоизоляции и снижения уличного трафика главной жертвой становится наружная реклама.
Популярным инструментом для рекламодателей остаются спецпроекты. Во время кризиса бренды не удовлетворены работой просто на охват, они хотят сделать свой контакт с потребителем более нативным и качественным. Спецпроекты — инструмент, который помогает установить такой контакт, чтобы эффективно общаться с аудиторией и решать текущие бизнес-задачи.
Спецпроекты всегда были и остаются отражением всего самого актуального, что происходит в обществе, и в будущем нас ждет:
· Еще больше нестандартных механик на стыке диджитала и офлайна (AR/MR);
· Проекты в VR-пространстве, где возникают новые площадки, способные вовлечь пользователя в интерактив с брендом;
· Еще более персонализированный контент в любых форматах;
· Проекты способные приносить положительные изменения в жизнь конкретного человека;
· Социально значимые проекты, в которых бренды будут решать задачи, направленные на устойчивое развитие, инклюзию и разнообразие.
Делай хорошо, когда всем плохо
Изменение структуры спроса на рекламу дает новым игрокам наилучшую возможность ухватить свою долю рынка. Кризис – это самое подходящее время для стартапов. Происходит ломка старого, и выигрывают те, кто предлагает что-то новое.
Запустить коммуникационное агентство во время кризиса – обоснованное решение: именно сейчас происходит перестройка и освобождаются ниши в ранее плотно занятом, поделенном и устоявшемся рекламном рынке. В это время гораздо проще получить новых клиентов, решивших изменить свою рекламную стратегию и ищущих тех, кто знает методы продвижения товаров и услуг в новой реальности.
Сейчас среди ключевых факторов, которые стоит учитывать стартапам на рекламном рынке, можно выделить следующее:
- Экспертиза и «нешаблонность» мышления команды. Сегодня недостаточно иметь просто «грамотных» специалистов, которые умеют качественно выполнять свою работу по привычному сценарию. На передний план выходит out-of-the-box мышление, то есть способность видеть за гранью привычных профессиональных паттернов поведения.
- Междисциплинарность. Подход, когда в разработке проектных решений участвуют не только эксперты из соответствующей области, а подключаются специалисты из разных департаментов и направлений. Только в такой синергии сегодня можно генерировать по-настоящему эффективные комплексные решения.
- Менеджерская эмпатийность. Клиент, как и любой человек, может сложно переживать кризисный период, как в силу личных обстоятельств, так и из-за резкой смены бизнес-парадигмы. Поэтому чувство эмпатии менеджеров – это ключевой показатель того, что клиентский сервис будет строиться с наибольшей эффективностью для обеих сторон.
- Новый продукт. Выходить в кризисное время на рынок без уникального предложения для клиента лишено смысла. Во-первых, многие мастодонты рекламного рынка изголодались по бюджетам после сокращения активностей и теперь борятся за них с еще большей интенсивностью, что кратно растит накал конкурентной борьбы за контракты. Во-вторых, кризис – время, когда для некоторых компаний новые партнеры и подрядчики синонимичны неопределенности и неуверенности в результате. В данном случае именно уникальные услуги, форматы и механики могут стать тем самым «входным окном» для знакомства с клиентом и громкого заявления о себе.
- Финансовая культура. Важно иметь финансовую подушку безопасности, прежде чем нанимать штат профессионалов и лучших специалистов рынка.