Когда-то в далеких нулевых я написал статью «Про молоко», чем вызвал праведный и не очень гнев коллег по цеху, обвинявших меня в обесценивании нейминга, брендинга и прочих радостей тогдашнего креативного сообщества.
В ней на примере молока я доказывал, что если ты хочешь продавать любой продукт повседневного спроса, то на первый план в твоей системе координат выходит важность дистрибьюции, а не игры в бренд и креатив рекламной кампании.
То есть достаточно наливать условное такое же как у всех молоко в такую же как у всех тару, сделать такую же как у всех этикетку, как-нибудь “молочно” назвать и поставить стоимость в рознице процентов на 10%-15% ниже лидера, и, при условии достаточной представленности в магазинах, вас ждет очень хороший офф-тэйк даже при отсутствии мега вложений в продвижение. Не знаю, совпало или нет, но почти сразу после выхода статьи на рынке появилось «Молоко нашей дойки», уверенно ворвавшись в потребительскую корзину (стоимость, кстати, уже давно подняли) потребителя середины нулевых.
Сегодня, прочитав новость о покупке Магнитом (то еще название для магазина формата « у дома», да?) фудтех компании Много лосося (о, тут вообще олдскульные специалисты по брендингу бьются в конвульсиях), я почему-то вспомнил «про молоко». Да простят меня все маркетологи мира, НО… Господа бизнесмены, в 90% случаев для вашей компании и вашего конечно же мега уникального продукта (да и для вас – любители строить личный бренд на основе «ничего», сводящийся к походу к стилисту), по большому счету не так уж и важна верхушка айсберга под названием бренд. И уж точно не нужно тратить уйму ресурсов на выбор вида «крафтового картона» для упаковки вашего «молока». Займите лучше это время связкой «Продукт-Потребитель», перечитайте внимательно второй абзац этого текста и займитесь дистрибьюцией.
Не благодарите.
"Сегодня, прочитав новость о покупке Магнитом " - не магнит, а X5 (Пятёрочка).
Одно и тоже молоко можно продавать как:
1. Калории подешевле
2. Легенда подороже.
Вы отчаянно топите за первую, хотя вторая тоже рабочая.
Более того, при наличии достаточных бюджетов домохозяйств - люди охотнее будут покупать легенду.
А если денег в обрез - какая уж там идентификация с брендом.
Точно, Х5.
Сорри.
Но сути не меняет, тоже нейминг так себе))
Я не топлю, и уж точно не отчаянно, за первую. Я рассказываю как это работает в массовом сегменте, нравится кому-то это признавать или нет.
А топлю я за решение задач с оптимизацией ресурсов, в том числе и моих)))
Топите
"по большому счету не так уж и важна верхушка айсберга под названием бренд"
Для производителя - бренд это важно. Сейчас, когда тренд на калории, это важно вдвойне.
Если на полке ноу нейм - "магнит" заменит его на СТМ моя цена. И все - вы условное подразделение магнита.
Пока потребитель ходит в магнит и спрашивает бренд - вы как производитель самостоятельны.
Павел, топлю, да.
И написал за что, за оптимизацию.
СТМ, как правило, производят те же производители, что и продукт на полке под своим брендом. Так я, как производитель, решаю задачу управляемой и гарантированной загрузки производства. Потому что Э - экономика. Когда я достигну в этом мастерского баланса, могу и дальше в бренд поиграть. С - стратегия. На уровне «чуйки» это понимает большинство производителей.
Как тактическая задача загрузить производство да, как стратегия - нет.
Все производители (умные) топят за бренды. Ставят планы отгрузок в сетки на бренд. Сетки наоборот, наращивают СТМ и снижают бренды. Это тенденция уже несколько лет.
Поймите производство СТМ - это тендер, где выиграет тот, кто даст низкую цену. Цена бывает близкой к себестоимости продукции. Да, вы загружены, выживание. Но не развиваетесь, на амортизацию не закладываете и далее понятно все.
Да причём здесь СТМ то вообще?))))
Второй абзац про это?))))
Здесь как раз как а) войти на рынок б) быть коммерчески успешным.
Куда направить ресурсы, которых и так в обрез.
Что первоочередной задачей становится дистрибуция, а не брендинг.
Мало салонов продаёт мало телефонов. (С) Е. Чичваркин
Понимаете?)))
Топите дальше за брендинг всего и вся, ваше дело, правда.
Но вот пока вы будете строить сильный бренд и терять прибыль из-за гайдлайнов, какой-нибудь Киржачский молочный уже будет продаваться в тяжелом среднем, а то и среднем+ сегменте, тем самым делая бренд из своего говененького лого и среднего качества продукции.
При том, что Пятёрочка вводя очередной СТМ не станет убирать бренд с полки, а убирает ноунейм, пусть и с самой высокой обороткой. Вас просто снимут с полки, и скажут нам не нужно ноунейм по 35 р. Нам нужно СТМ по 25. И вы согласитесь, некуда деваться.
Я не топлю за бренд, я вам написал, что топить Дешёвый ноунейм с хорошей дистрибуцией - это одна из..., а не единственная стратегия.
Если такой умный - устройтесь в Найк, и предложите им убрать свой бренд и сосредоточится на пошиве кроссовок для других брендов.
Оооо, мои любимые перегибы и подмены понятий пошли в ход)))
Я не писал про дешевый (10-15% ниже лидера - это дешевый?), я не писал, что единственный и тд))
Я писал про то, куда ресурсы направить, если их ограниченное количество. Конечно, хорошо все делать правильно изначально, но у кого есть деньги и время "ждать"? Мало у кого. Вот и я про то))
Павел, не поверите, работал, и в и с компаниями уровня Найк в том числе)))) и точно знаю, что говорю)) и переубедить меня, ну или пытаться ловить на чем-то сутевом бесполезно)))
Оно и видно))
Ну вот и чудненько))
Расширьте горизонты. Слышать и слушать, видеть и смотреть - вроде синонимы, но смыслы разные.
Серьезно?)))))))
Блокнотик достаю и записываю мудрость)))