Последние два года стали беспрецедентными как для бизнеса, так и для развития общества в целом. Уже во второй раз за столь короткий период мы наблюдаем за «тектоническими сдвигами», меняющими жизнь, какой мы ее знали. И если в 2020 году весь мир объединился в борьбе с пандемией, сейчас складывается противоположная ситуация: мы живем в условиях поляризации и разобщенности. Существует множество сценариев развития событий. Но один факт не вызывает сомнений: как раньше уже не будет. Попробуем разобраться, на что стоит обратить внимание брендам, выстраивая коммуникацию в новой реальности, вместе с Екатериной Пикерсгиль, генеральным директором Win2Win Communications.
Опора на миссию
Миссия бренда сегодня обретает особенно глубокий смысл. С одной стороны, она позволяет сфокусироваться на том, что действительно важно, найти отправную точку для принятия решений и проработки ключевых стейтментов. С другой стороны, миссия поможет добиться баланса как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Это точка пересечения, в которой встречаются интересы всех стейкхолдеров, независимо от повестки и восприятия происходящего.
Зачастую в миссии бренда прослеживаются мотивы созидания, заботы, формирования будущего. Именно на этих китах будет строиться коммуникация в новой реальности, теперь еще более важно акцентировать внимание на людях.
Новая реальность – новый нарратив
Контуры коммуникационной стратегии, опирающиеся на миссию бренда, необходимо наполнить новым содержанием. Для этого компаниям предстоит обновить систему ключевых сообщений и аргументаций. Это важный шаг и для российских компаний, и, в еще большей мере, для иностранных, которые планируют свое присутствие на российском рынке.
Бизнесу предстоит заново ответить на вопросы: «Кто мы и что несем рынку?», «Какое будущее мы строим?», «Какие смыслы теперь актуальны для наших целевых аудиторий?». Сейчас самое время собирать рабочую группу – как внутри, так и с привлечением внешних экспертов, и работать над обновлением нарратива.
Следующим шагом должна стать подготовка лидеров к коммуникации в новой реальности. Стоит заранее спланировать тренинги на знание обновленного нарратива, а также на развитие навыков общения со СМИ и публичных выступлений в новой среде – гораздо менее дружественной, чем раньше. Лидеры должны быть готовы к тому, что работать придется в очень непростых условиях: каждое их слово будет рассматриваться под увеличительным стеклом.
Социальная ответственность бизнеса как константа в условиях турбулентности
Очевидно, что общество сейчас находится в довольно неустойчивом эмоциональном состоянии. 70% россиян испытывают тревогу (по данным НАФИ) и 87% обеспокоены экономическим кризисом (по данным Ipsos). При этом еще во время пандемии у аудитории укрепилась привычка рассчитывать на помощь брендов. Так, для 76% россиян важно, чтобы бренды поддерживали их в сложный период. В целом компании, которые придерживаются твердой социальной позиции, растут в три раза быстрее конкурентов и добиваются большей лояльности потребителей. Это глобальный тренд, актуальный и для России. Например, 60% жителей России считают, что бренды должны решать социальные вопросы, а 40% потребителей, принявших участие в исследовании Ipsos Flair Russia 2020 признались, что предпочитают покупать товары у компаний, которые следуют принципам устойчивого развития.
Да, все эти исследования проводились в прошлом, в другой реальности, но можно ожидать, что тренд на бренд-активизм сохранится. Многие социальные проблемы, которые уже давно волновали людей, все еще ждут решения. Проявятся и новые, по которым общество будет ждать включения бизнеса.
Сейчас самое время планировать социальные проекты. Это та территория, где сходятся запросы общества и ожидания других стейкхолдеров. Даже если бизнес переходит в режим сбережения ресурсов, социальные проекты должны оставаться в фокусе, в числе приоритетов. Это могут быть абсолютно новые инициативы или начатые ранее проекты, пересмотренные с точки зрения соответствия текущей ситуации. И готовиться к реализации этих инициатив можно уже сейчас.
Социальную стратегию лучше строить вокруг универсальных тем, для которых не существует временных и географических границ. Это темы, понятные на любом языке: здоровье и благополучие людей, ментальное здоровье, активное долголетие, забота об окружающей среде.
В краткосрочной перспективе бизнесу может пригодиться опыт пандемии, когда бренды анализировали, кто находится в наиболее уязвимом положении, кому в первую очередь нужна помощь, и оказывали ситуативную, адресную поддержку. Например, многие компании выходили с инициативами, призванными помочь представителям старшего поколения, которые находились в зоне особого риска, были сильно ограничены в передвижениях и общении. Так, медицинская платформа DocDoc запустила бесплатный сервис, с помощью которого можно было организовать доставку продуктов и лекарств, связаться с врачами, получить психологическую помощь или просто поговорить.
В среднесрочной и долгосрочной перспективе стоит работать над более системными программами на выбранной территории. Здесь очень важно полагаться не только на внутреннее видение проблемы, но также на мнение и потребности аудитории. Поскольку мир изменился, лучше не ориентироваться только на старые исследования. Теперь могут всплыть болевые точки, которые необходимо обнаружить с помощью свежей аналитики, исследований, опросов. Сегодня у бизнеса есть возможность собрать необходимые данные без существенных затрат, что особенно ценно в условиях, когда экономия становится необходимостью. В разработке социальных проектов также помогут лидеры мнений и представители сообществ. Они не только хорошо понимают ожидания аудитории, но и могут подсказать, какую лучше выбрать тональность сообщений.
Встреча с будущим
Среда, в которой мы существуем, да и само общество сейчас переживают серьезную трансформацию. На многих уровнях взаимодействия людей наблюдается разобщенность, которую важно компенсировать. Поэтому сейчас такое значение приобретают социально-ответственные проекты, объединяющие людей общими целями и ценностями. И именно эта общность целей и интересов поможет заново строить доверие в будущем. Также социальные инициативы позволят брендам демонстрировать приверженность рынку для самых разных групп целевых аудиторий.