Орта
129

Управление коммуникационным процессом: анализ ситуации и поиск аудитории

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

В закладки

Для формирования программы коммуникации на основе выработанной коммуникационной стратегии проводится ситуационный анализ. Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет специалистам по связям с общественностью получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) продукта или организации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешней среде. Это называется SWOT-анализом или TOWS-анализом, на основе которого принимается решение о выборе одной из возможных стратегий.

Еще одним аналитическим методом, позволяющим точно оценить результаты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых полей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специалисты в области связей с общественностью и представители руководства организации совместно анализируют в формате мозгового штурма отрицательные и положительные факторы. Исследование внутренних и внешних сил помогает определить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию.

Точно так же, как и в случае SWOT-анализа, результаты анализа силовых полей ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или нейтрализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил

Алексей Сафронов
генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

Определив бизнес-цели компании и разработав бизнес-стратегию, специалисты переходят к разработке и реализации коммуникационной (в данном случае маркетинговой) стратегии. Эта работа проходит поэтапно. Безусловно, от каждого из этапов зависит результат и эффективность всей коммуникационной кампании, однако ошибки, допущенные на ранних стадиях, более опасны и влекут за собой самые серьезные последствия. Известно много примеров, когда неверное определение целевой аудитории при идеальном исполнении всех последующих этапов приводило к нулевой эффективности всей кампании.

Разработка эффективных коммуникаций начинается с формирования четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение специалиста по коммуникациям о том, когда, где, как и к кому именно он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Прежде чем что-то предлагать, специалист должен получить обратную связь и с помощью анализа целевой аудитории выявить мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж в данном случае — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например, к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании или продукта сохраняется у потребителей и после того, как сама организация и продукт во многом изменились. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.

Таким образом, залогом успешности продвижения кампании при ее планировании является правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения. Однако ни одна компания не в состоянии воздействовать сразу на все аудитории, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь в том случае, если четко определит своего потенциального потребителя и будет воздействовать на него.

Целевая аудитория продвижения представляет собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц и домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение своей целевой аудитории и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании.

Выделение основных целевых аудиторий было рассмотрено здесь.

Приведем еще несколько подходов к классификации целевых аудиторий.

Сегментирование целевой аудитории интегрированных маркетинговых коммуникаций и продвижения можно проводить также по следующим признакам:

географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например: потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности;

демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;

социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается строгим единообразием. Поэтому в целевой аудитории необходимо выделять более конкретные подгруппы:

• постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;

• случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;

• потенциальный покупатель — тот, в отношении которого ставится задача компании и агентства перевесить его колебания на свою сторону;

• неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;

• «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

• разносчики товара — перекупщики;

• посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают большое количество товара;

• покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льготами, скидками;

• большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;

• малый бизнес — рассчитывает на льготы.

Существует огромное количество типов потребителей, на которые можно ориентироваться при сегментации потребительского рынка в целях продвижения: по циклу жизни товара, по ценностным ориентациям и т.п.

Ключевая информация, которую должен получить специалист по коммуникациям в процессе проведения анализа целевой аудитории, — ядро целевой аудитории бренда/товара/услуги/продукта. Это необходимо, чтобы на следующих этапах создания и реализации маркетинговой стратегии избирать такие каналы и инструменты, которые будут максимально эффективными. Под ядром целевой аудитории может пониматься некий собирательный образ или профиль, портрет потребителя. Например, мужчина 18—25 лет, с низким достатком и средним образованием, потребитель пива. Или — обеспеченная женщина 45—55 лет, с высшим образованием, владеющая иностранным языком. В качестве перечисляемых свойств используют любую информацию, которая так или иначе может влиять на потребительское поведение. Обратите внимание, что по любому такому профилю несложно составить мысленный портрет потребителя и на его основании делать определенные выводы о выборе каналов коммуникации, смежных аудиториях, эффективности и т.д.

Финальным этапом рассмотрения и анализа целевой аудитории маркетинговой коммуникации становится так называемый инсайт. В данном случае инсайт — это знание на первый взгляд скрытой или неочевидной причины потребительского поведения. Специалист по коммуникациям, предлагая своему клиенту анализ целевой аудитории, в идеальном случае также предоставляет и инсайт, объясняя, например, почему российские мужчины от 35 до 55 лет с хорошим достатком покупают гель для бритья, ориентируясь не только на его функциональные свойства, но и на пользу/вред для кожи. В частности, получить инсайт можно, задав несколько раз вопрос «Почему? » и ответив на него. В данном случае инсайтом является тот факт, что российские мужчины от 35 до 55 лет с хорошим достатком обеспокоены своей внешностью и привлекательностью в среднем больше, чем остальные представители сильного пола.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 100493, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 09 Jan 2020 19:03:37 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 100493, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/100493\/get","add":"\/comments\/100493\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/100493"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 393807, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }