Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Прежде чем двигаться дальше, специалисту необходимо ответить на вопрос: на что именно стоит рассчитывать в качестве результата? По крайней мере, зная целевую аудиторию и каналы коммуникации, можно совершить некоторый предварительный расчет числа потенциальных адресатов сообщения.
В частности, перед PR-агентствами часто встает вопрос: как более эффективно получить выходы в СМИ? При этом всегда существует несколько вариантов:
— распространить пресс-релиз, включая креативные рассылки и пр.;
— организовать пресс-тур;
— организовать мероприятие — пресс-конференцию, пресс-завтрак и т.д.
Как показывает практика, для каждого конкретного случая более эффективным может оказаться любой из перечисленных инструментов или какой-то четвертый. Например, для фармацевтической компании, выпустившей новый препарат от редкой болезни, банальное распространение пресс-релиза с интересными тематическими сувенирами вполне может принести столько же выходов в СМИ и такого же объема, как и проведенное мероприятие. При этом расходы на мероприятие будут заметно выше. В то же время в сегменте потребительских товаров FMCG распространение пресс-релиза вряд ли можно считать эффективной мерой. В этой, как и во многих других сферах, мероприятие (например, креативная пресс-конференция) оказывается обязательным инструментом, который может обеспечить PR-сообщению заметный охват аудитории
Для наиболее ценных изданий, объемный выход в которых невозможно получить с помощью мероприятий, компании проводят пресс-туры. Специалисты по коммуникациям на самой ранней стадии должны думать о результате и корректировать выбираемые инструменты или даже каналы в зависимости от своих целей.
Важно заранее составить план, в котором будет приблизительно рассчитан результат интегрированных маркетинговых коммуникаций в виде показателей:
— число выходов в СМИ;
— выходы в определенных СМИ и группах СМИ;
— объем выходов в СМИ;
— общая аудитория коммуникаций;
— число участников мероприятий и т.д.
Такой прогноз необходимо сделать по разным каналам и инструментам, сравнивая эффект. Предварительный анализ возможных результатов позволит избежать многих ошибок и лишних расходов. Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30—50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5—10%.
Ниже представлены четыре распространенных метода планирования бюджета на продвижение.
• Метод исчисления бюджета, исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данный метод упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; он также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
• Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвижение с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвижение, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта продвижения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.
• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторонники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению равновесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.
• Исчисление бюджета, исходя из целей и задач. При данной методике маркетологи разрабатывают бюджет, исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.
Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между основными каналами продвижения.
Каждый из каналов продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими издержками. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприятий одной отрасли. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи замены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координировать все функции маркетинга.
При разработке мероприятий комплекса продвижения компании должны учитывать следующие факторы:
• Тип рынка. Рынок представляет собой совокупность потребителей, как существующих, так и потенциальных. Для достижения высокой эффективности необходимо применять системный, комплексный подход к ведению коммуникационной деятельности, учитывая индивидуальные особенности и потребности каждой возможной группы потребителей, чтобы воздействовать на них максимально целенаправленно.
• Готовность к покупке. Существуют следующие стадии готовности приобрести продукт/услугу: осведомленность, восприятие, убежденность, заказ, повторный заказ. При этом каждый канал интегрированных маркетинговых коммуникаций действует на разных стадиях с разной эффективностью.
На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и PR. На восприятие покупателем товара главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение покупателя — преимущественно личные продажи. Покупки совершаются в основном в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.
• Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара меняется также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффективность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечивается, прежде всего, распространением информации о товаре в виде устных отзывов потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.
• Положение компании на рынке. Лидеры рынков получают больше выгод от рекламных кампаний, чем от мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, небольшие компании выигрывают, используя в комплексе маркетинговых коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта.
Оценка результатов коммуникаций
После реализации плана продвижения необходимо оценить его воздействие на целевую аудиторию. Оцениваются количественные и качественные показатели эффективности проводимых кампаний.
Для рекламы на основании данных исследовательских компаний оценивается охват (GRP) различных печатных, радио-, ТВ- и интернет-СМИ. Зная число контактов и аудиторию кампании (определяется по аудитории одного номера, выхода на радио и ТВ), также рассчитывают частоту контактов как частное всех контактов к аудитории:
Частота контактов = Число контактов / Аудитория
Например, если журнал ежемесячно читает 100 тыс. человек, то это и есть его аудитория. Но рекламная кампания, которая длится 5 месяцев в этом журнале, может собрать 500 тыс. контактов при средней частоте контактов 5. Не следует путать тираж и аудиторию печатного издания. Тираж не является надежной характеристикой для оценки аудитории.
Важной характеристикой рекламы является стоимость одного контакта (или тысячи контактов). Для BTL-инструментов (промо-акции, мероприятия) также оценивается число контактов, частота и стоимость за контакт:
Стоимость контакта = Бюджет акции / Число участников
Количественный анализ PR-инструментов проводится с помощью показателей охвата (Impressions, аналог охвата), стоимости аналогичного рекламного размещения (PR Value) и эффективности PR-кампании — показателя ROI, который рассчитывается как частное PR Value и расходов на PR:
ROI = PR Value / Бюджет PR-кампании
Для качественного анализа результатов кампании представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение (сообщение кампании), что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, определяются поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.
Допустим, опрос показал, что 80% целевых потребителей осведомлены о марке А, 60% приобретали товары этой марки и только 20% из них остались удовлетворены характеристиками продукта. Эти цифры показывают, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о марке, но сам марочный продукт не оправдал ожиданий аудитории. Однако если о марке знают 40% потребителей, 30% сделали пробную покупку, а 80% из них удовлетворены — программу коммуникаций и бюджет продвижения следует усилить, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах марки.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.