Орта
336

Управление коммуникационным процессом: прогнозирование и оценка результатов

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

В закладки

Прежде чем двигаться дальше, специалисту необходимо ответить на вопрос: на что именно стоит рассчитывать в качестве результата? По крайней мере, зная целевую аудиторию и каналы коммуникации, можно совершить некоторый предварительный расчет числа потенциальных адресатов сообщения.

В частности, перед PR-агентствами часто встает вопрос: как более эффективно получить выходы в СМИ? При этом всегда существует несколько вариантов:

— распространить пресс-релиз, включая креативные рассылки и пр.;

— организовать пресс-тур;

— организовать мероприятие — пресс-конференцию, пресс-завтрак и т.д.

Как показывает практика, для каждого конкретного случая более эффективным может оказаться любой из перечисленных инструментов или какой-то четвертый. Например, для фармацевтической компании, выпустившей новый препарат от редкой болезни, банальное распространение пресс-релиза с интересными тематическими сувенирами вполне может принести столько же выходов в СМИ и такого же объема, как и проведенное мероприятие. При этом расходы на мероприятие будут заметно выше. В то же время в сегменте потребительских товаров FMCG распространение пресс-релиза вряд ли можно считать эффективной мерой. В этой, как и во многих других сферах, мероприятие (например, креативная пресс-конференция) оказывается обязательным инструментом, который может обеспечить PR-сообщению заметный охват аудитории

Алексей Сафронов
генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

Для наиболее ценных изданий, объемный выход в которых невозможно получить с помощью мероприятий, компании проводят пресс-туры. Специалисты по коммуникациям на самой ранней стадии должны думать о результате и корректировать выбираемые инструменты или даже каналы в зависимости от своих целей.

Важно заранее составить план, в котором будет приблизительно рассчитан результат интегрированных маркетинговых коммуникаций в виде показателей:

— число выходов в СМИ;

— выходы в определенных СМИ и группах СМИ;

— объем выходов в СМИ;

— общая аудитория коммуникаций;

— число участников мероприятий и т.д.


Такой прогноз необходимо сделать по разным каналам и инструментам, сравнивая эффект. Предварительный анализ возможных результатов позволит избежать многих ошибок и лишних расходов. Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30—50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5—10%.

Ниже представлены четыре распространенных метода планирования бюджета на продвижение.

Метод исчисления бюджета, исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данный метод упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; он также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвижение с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвижение, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта продвижения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторонники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению равновесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.

Исчисление бюджета, исходя из целей и задач. При данной методике маркетологи разрабатывают бюджет, исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между основными каналами продвижения.

Каждый из каналов продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими издержками. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприятий одной отрасли. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи замены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координировать все функции маркетинга.

При разработке мероприятий комплекса продвижения компании должны учитывать следующие факторы:

Тип рынка. Рынок представляет собой совокупность потребителей, как существующих, так и потенциальных. Для достижения высокой эффективности необходимо применять системный, комплексный подход к ведению коммуникационной деятельности, учитывая индивидуальные особенности и потребности каждой возможной группы потребителей, чтобы воздействовать на них максимально целенаправленно.

Готовность к покупке. Существуют следующие стадии готовности приобрести продукт/услугу: осведомленность, восприятие, убежденность, заказ, повторный заказ. При этом каждый канал интегрированных маркетинговых коммуникаций действует на разных стадиях с разной эффективностью.

На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и PR. На восприятие покупателем товара главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение покупателя — преимущественно личные продажи. Покупки совершаются в основном в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара меняется также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффективность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечивается, прежде всего, распространением информации о товаре в виде устных отзывов потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.

Положение компании на рынке. Лидеры рынков получают больше выгод от рекламных кампаний, чем от мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, небольшие компании выигрывают, используя в комплексе маркетинговых коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта.

Оценка результатов коммуникаций

После реализации плана продвижения необходимо оценить его воздействие на целевую аудиторию. Оцениваются количественные и качественные показатели эффективности проводимых кампаний.

Для рекламы на основании данных исследовательских компаний оценивается охват (GRP) различных печатных, радио-, ТВ- и интернет-СМИ. Зная число контактов и аудиторию кампании (определяется по аудитории одного номера, выхода на радио и ТВ), также рассчитывают частоту контактов как частное всех контактов к аудитории:

Частота контактов = Число контактов / Аудитория

Например, если журнал ежемесячно читает 100 тыс. человек, то это и есть его аудитория. Но рекламная кампания, которая длится 5 месяцев в этом журнале, может собрать 500 тыс. контактов при средней частоте контактов 5. Не следует путать тираж и аудиторию печатного издания. Тираж не является надежной характеристикой для оценки аудитории.

Важной характеристикой рекламы является стоимость одного контакта (или тысячи контактов). Для BTL-инструментов (промо-акции, мероприятия) также оценивается число контактов, частота и стоимость за контакт:

Стоимость контакта = Бюджет акции / Число участников

Количественный анализ PR-инструментов проводится с помощью показателей охвата (Impressions, аналог охвата), стоимости аналогичного рекламного размещения (PR Value) и эффективности PR-кампании — показателя ROI, который рассчитывается как частное PR Value и расходов на PR:

ROI = PR Value / Бюджет PR-кампании

Для качественного анализа результатов кампании представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение (сообщение кампании), что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, определяются поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.

Допустим, опрос показал, что 80% целевых потребителей осведомлены о марке А, 60% приобретали товары этой марки и только 20% из них остались удовлетворены характеристиками продукта. Эти цифры показывают, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о марке, но сам марочный продукт не оправдал ожиданий аудитории. Однако если о марке знают 40% потребителей, 30% сделали пробную покупку, а 80% из них удовлетворены — программу коммуникаций и бюджет продвижения следует усилить, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах марки.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 101782, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 17 Jan 2020 18:51:37 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 101782, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/101782\/get","add":"\/comments\/101782\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/101782"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 393807, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "token": "817507bb-dd21-48f2-b782-5393c1684d6b", "release": "c0d1b4db" } { "page_type": "default" }