Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных и PR-коммуникаций, но и с учетом мнений о значимости товара или услуги для других покупателей. Возможности Интернета значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей», и это станет вполне надежным маркером того, что думает большинство
Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге и продвижении на основе информации в виде, например, слухов, распространитель слухов влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами слухи. Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров общественного мнения, а массовый рынок последует за ними. Для того чтобы выйти на лидеров мнений, необходимо знать о них как можно больше.
Впервые к понятию «лидеры мнений» пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. При этом обнаружилось, что воздействие со временем не падало, а увеличивалось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений, из чего был сделан вывод, что средства массовой коммуникации воздействуют на людей опосредованно, через лидеров мнений (двухступенчатая теория передачи информации).
Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений по разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых продуктах; уменьшают риск для других, давая информацию из первых рук; сокращают время поиска в идентификации продукта или марки. Была разработана соответствующая методика определения лидеров мнений, включающая в себя:
• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других (в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние);
• социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом (дорогой анализ, который нельзя применять, если работать только с частью социальной системы);
• метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные информаторы для определения самых влиятельных людей в группе;
• объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в группы в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия (позволяет оценить возможности одного человека по воздействию на другого).
Лидеры мнений как субъекты и инструменты PR-коммуникаций и продвижения оказываются достаточно распространенным явлением; согласно некоторым исследованиям, таковыми могут считаться от трети до половины всех людей. Как правило, это друзья, коллеги, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации гласит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет четкого деления только на два класса, а воздействие протекает во всех направлениях.
В одном из исследований было предложено подразделить людей, принимающих участие в коммуникации, на следующие типы:
— социально интегрированные;
— социально независимые;
— социально зависимые;
— социально изолированные.
Учет этой классификации позволяет открывать те или иные модели поведения каждого из типов. Например, социально интегрированные люди являются более молодыми, имеют низший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим, и ищут такой же поддержки от них.
Построение сообщений с учетом предрасположенности «за» и «против» является важным аспектом воздействия на целевую аудиторию лидеров мнений. Более детальный анализ воздействия показал, что разные типы аудитории по-разному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы «за» и «против» предлагаемым идеям. Так, при отсутствии информации о контраргументах аудитория легко поддается переубеждению с помощью доводов «против». Если же произвести соответствующую «прививку», то такую аудиторию будет очень трудно переубедить. Другая закономерность: людям с высшим образованием для убеждения лучше представлять два вида аргументов, аудитории со средним образованием оставить только позитивные аргументы. И наконец, если аудитория настроена дружественно, ей достаточно позитивных аргументов, если же она скептична, ей следует дать два вида аргументов.
Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть в каждой из них, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков:
• Активность — активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями — они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы и т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.
• Контактность — широкая сеть социальных контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, но о создании целого круга контактов, умении их поддерживать, постоянно пополняя новыми связями.
• Заинтересованность — стремление участвовать в распространении полезных советов и информации. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли миссионера, наставника и с удовольствием ее исполняют.
• Уверенность — уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот: если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.
• Вовлеченность — желание решать чужие проблемы. Лидеры мнений по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Это можно объяснить тем, что лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную с их точки зрения инновацию, то тут же инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика, у них, как правило, есть хобби, увлечение.
Исследования показывают, что среди лидеров мнений довольно высока ротация: некоторые попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом это хорошая тенденция, так как ротация способствует развитию сети социальных контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.