Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Наличие у компании определенного фирменного стиля трудно переоценить. И наоборот, использование различных логотипов, цветовых гамм, слоганов и отсутствие целостного единства стиля в позиционировании может сослужить компании дурную службу, когда клиенты и партнеры не воспринимают результаты деятельности компании как единое целое.
Репутация — самая главная валюта любой фирмы — снижается, а потенциальные партнеры зачастую просто не могут найти или в нужный момент узнать организацию, даже если хотят этого. Поэтому фирменный стиль является важным элементом любой корпоративной коммуникации как с внешними, так и с внутренними аудиториями.
Инвестиции в развитие корпоративного имиджа дают организации следующие дополнительные стратегические преимущества:
• Индивидуальность. Корпоративный имидж может помочь заинтересованным сторонам найти или узнать организацию. В условиях непрерывной коммуникации корпоративный имидж создает осведомленность, вызывает узнавание, а также может внушить группам заинтересованных сторон доверие к организации, поскольку эти группы получают более четкое представление о ней3. Внутри организации четкий и определенный имидж повышает мотивацию и моральный дух сотрудников путем создания и закрепления ощущения общности, позволяя людям идентифицировать себя со своей организацией.
• Влияние на деятельность. Корпоративный имидж создает основу для привлечения заинтересованных сторон. Это, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на деятельность организации, в случае если заинтересованные стороны начинают поддерживать организацию, приобретая ее продукты и услуги, инвестируя в компанию или не противодействуя ее решениям.
Когда организация демонстрирует свой имидж, она старается избежать возможных ошибок, которые могут возникнуть при сообщении противоречивых образов и идей. Сотрудники, например, зачастую являются потребителями продукции компании, на которую они сами работают. Когда компания демонстрирует противоречивый имидж (часто, будучи не в состоянии согласовать все свои внутренние и внешние коммуникации), это грозит изменением восприятия сотрудниками целостности компании: руководство говорит им одно, а на рынке они видят совсем другое.
Управление корпоративным имиджем считается важной частью корпоративной коммуникации и включает в себя создание и поддержание на должной высоте фирменного стиля, корпоративного имиджа и корпоративной репутации. В последнее время термин «корпоративный брендинг» все чаще используется для описания того, каким образом компании разрабатывают и строят собственную репутацию среди своих заинтересованных сторон.
Первоначально поиск фирменного стиля сводился к выбору логотипов и других элементов визуального дизайна, но постепенно он распространился на все формы коммуникаций (корпоративная реклама, спонсорство и т.д.) и все формы внешнего поведения на рынке. Сообщества дизайнеров и специалистов по коммуникации, озабоченные поиском путей представления организаций внешним аудиториям, создали оригинальные концепции фирменного стиля. Так, немецкие специалисты корпоративного дизайна К. Биркигт и М. Штадлер предложили одну из первых моделей управления корпоративным имиджем. Особый акцент в ней сделан на создание концепции фирменного стиля, который демонстрируется через:
• символизм — корпоративные логотипы и внутренний фирменный стиль (канцтовары и т.д.) организации;
• коммуникации — все запланированные формы коммуникации, в том числе корпоративная реклама, мероприятия, спонсорство, пропаганда и промоакции;
• поведение — все формы поведения сотрудников (начиная от менеджеров и администратора до линейного персонала, такого как продавцы и консультанты), что создает у заинтересованных сторон определенное благоприятное впечатление.
Биркигт и Штадлер утверждали, что имидж, демонстрируемый таким образом, часто определяет то, как организация воспринимается своими заинтересованными сторонами. Они назвали его корпоративным имиджем, т.е. имиджем организации глазами заинтересованных сторон.
Модель Биркигта и Штадлера предполагает, что фирменный стиль, как внешняя презентация организации через символизм, коммуникацию и поведение, должен формироваться на основе определения основной миссии организации, ее стратегического видения и корпоративной культуры. Миссия и видение определяют то, какой бизнес ведет организация, за что ценится. Миссия организации, как правило, включает в себя заявление об убеждениях, которое составляет культуру организации, лежит в основе ее стратегии и отражает то, чем организация хочет быть известна среди заинтересованных сторон за пределами организации. Биркигт и Штадлер обозначили понятие основных ценностей в культуре, миссии и видении организации как корпоративную индивидуальность организации.
Гуру дизайна Уолли Олинз формулирует различие между корпоративной индивидуальностью и фирменным стилем следующим образом:
«Корпоративная индивидуальность охватывает вопрос на самом глубоком уровне. Это душа, личность, дух, культура организации, проявляющаяся тем или иным образом. Корпоративная индивидуальность — это не обязательно что-то материальное, что вы можете увидеть, почувствовать или к чему вы можете прикоснуться, — хотя возможно и такое. Материальное проявление корпоративной индивидуальности — это фирменный стиль. Именно стиль демонстрирует и отражает реальность корпоративной личности».
Французские социологи Дж. Ларгон и Р. Райттер расширили понятие фирменного стиля, утверждая, что он подразумевает не только видимое внешнее представление компании, но и множество внутренних характеристик или черт, которые придают компании ее специфику, стабильность и последовательность. По их мнению, фирменный стиль является не просто демонстрацией имиджа в форме визуального дизайна и коммуникации, он напрямую связан с сутью организации, как она изложена в ее стратегии и культуре. Эту совокупность характеристик фирменного стиля Ларгон и Райттер назвали организационным стилем. Таким образом, основные ценности, общие для людей, работающих в организации, диктуются организационным стилем, а внешнее представление и сообщение этих ценностей через символизм, коммуникацию и поведение определяются фирменным стилем.
Эксперты по менеджменту М. Альберт и Д. Вэттен, которые одними из первых дали определение понятию «организационный стиль», также указывали на специфические характеристики или черты организации во всех ее стратегиях, ценностях и практиках, которые определяют специфику, стабильность и последовательность компании. Они утверждали, что так же, как люди выражают собственную индивидуальность, целостность и самодостаточность, организации обладают своей собственной индивидуальностью и уникальностью. И так же, как индивидуальность человека определяется некоторой комбинацией половой принадлежности, национальности, профессии, социальной группы, образа жизни, образования или навыков, так и индивидуальность организации может быть определена некоторой комбинацией ее географического положения, национальности, стратегии, основания, основного бизнеса, технологии, базы знаний, основной философии или дизайна.
Цель управления фирменным стилем заключается в создании благоприятной репутации среди заинтересованных сторон организации, которая будет способствовать приобретению ими продукции и услуг этой организации, желанию работать в ней или вкладывать в ее деятельность средства. Иными словами, хорошая корпоративная репутация имеет стратегическое значение для организации, которая ею обладает. Она обеспечивает признание и легитимность со стороны заинтересованных групп, формирует прибыль, а также дает конкурентные преимущества, поскольку является активом, который трудно скопировать. Хорошая корпоративная репутация является преимуществом организации не только из-за ее потенциала в создании ценностей, но также потому, что ее нематериальный характер усложняет копирование конкурирующими фирмами.
Общий принцип, которого придерживаются специалисты в области корпоративных коммуникаций, заключается в том, чтобы привязать фирменный стиль к основным ценностям, которые члены организации сами ассоциируют с организацией (культурой), и сформулировать миссию и видение организации (организационный стиль). Объединив организационный стиль с фирменным, компания достигает того, что ее имидж становится аутентичным, а не поверхностным и действительно поддерживается и разделяется всеми членами организации.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.