Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Основываясь на оценке расхождения между тем, как компания воспринимается заинтересованными сторонами в настоящее время (корпоративная репутация), и тем, как она хочет, чтобы ее воспринимали (видение), коммуникационная стратегия определяет стратегическую цель, исходя из которой определяются, оцениваются и выбираются возможные варианты действий
Как только содержание коммуникационной стратегии определено, специалисты по коммуникации переводят его в конкретные коммуникационные программы и кампании, направленные как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию.
Пример из практики:
Брук Хаммерлинг, основатель Brew Media Relations, США. Начиная работать с новым клиентом, первое, что она делает, — опрашивает ключевых членов команды, в том числе инвесторов. Потом она задает вопросы об их продукте: «Что? Почему? Кто вы? Что за проблему ваш продукт предлагает решить и каким образом? Почему это должно интересовать людей? » Нужно услышать то, что все они говорят по отдельности. В чем различия? Где позиции совпадают? Что думают о составляющей успеха люди, которые больше всех в нем заинтересованы? Так рождается повествование.
Таким был и подход Хаммерлинг к сервису мобильных сообщений GroupMe: «Это отличный пример, потому что конкуренция на рынке огромная, но этот сервис не был чатом или текстингом, мы даже не хотели называть его “приложением”. Вместо этого мы назвали его “службой обмена сообщениями” и представили его в контексте следующей ситуации: человек не может поговорить одновременно с группой друзей на музыкальном фестивале или вечеринке. Суть PR не в количестве кликов или размещении публикаций. Необходимо найти и сфокусировать свой собственный “голос”, найти свое место на рынке».
Коммуникационная программа определяется как ряд мероприятий, направленных на привлечение внутренних и внешних аудиторий, в число которых могут входить информационно-пропагандистские акции, общественные инициативы и другие способы, с помощью которых организация и ее сотрудники взаимодействуют с заинтересованными сторонами. «Коммуникационная программа» является более широким понятием, чем «коммуникационная кампания», которая ограничена определенным отрезком времени и инструментарием.
В основе коммуникационных программ и коммуникационных кампаний лежит единая базовая модель планирования, с более подробным описанием коммуникационных целей, сегментацией целевой аудитории, медиастратегией и составлением бюджета для проведения программы или кампании. Основа планирования состоит из семи этапов:
Этап 1. Определение стратегической цели.
Стратегическая цель — это либо изменение, либо укрепление существующего имиджа компании.
Этап 2. Определение коммуникационных целей.
Коммуникационные цели должны отвечать определенным требованиям: они должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.
Конкретность предполагает, что цели должны конкретизировать, чего именно компания хочет добиться (например, изменения узнаваемости, улучшения репутации) для определенной группы целевой аудитории.
Измеряемость выражается в четких показателях, которые можно измерить и затем использовать для оценки успеха программы или кампании.
Достижимость целей обеспечивается их посильностью и исполнением в условиях текущей ситуации и конкурентной среды.
Реалистичность определяется объемом ресурсов и бюджета, предусмотренных для проведения конкретной программы или кампании.
Своевременность целей связана с выполнением сроков, в которые они должны быть достигнуты.
Этап 3. Выявление и определение приоритетности целевых аудиторий.
Этап 4. Определение ключевых сообщений.
Этап 5. Разработка стилей сообщений.
Выбор стиля сообщения зависит от определенных условий и ожиданий заинтересованных сторон. Например, организация может принять рациональный стиль сообщения, когда она сообщает о своем финансовом росте и возможностях для инвесторов на ежегодном общем собрании, ссылаясь на свои последние финансовые результаты и развитие рынка, на котором она работает. В то же время организация может использовать стиль символических ассоциаций, спонсируя спортивные мероприятия или акции, в попытке создать общий корпоративный имидж, который может привести к признанию и популярности среди всех групп ее заинтересованных сторон. В некоторых случаях организация может использовать несколько стилей сообщений одновременно, общаясь с разными целевыми аудиториями. Организации часто используют единый стиль для того, чтобы сообщать о некоторых конкретных областях их деятельности, таких как продукция и услуги, общее положение компании, КСО или финансовые показатели.
Компания Philips, например, использовала стиль упредительного сообщения в духе основной идеи «Разумно и просто» во всех видах своей корпоративной рекламы и в коммуникации, ориентированной на рынок (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), чтобы постоянно напоминать о своей преданности идее развития технологий для людей.
Этап 6. Разработка медиастратегии.
При разработке медиастратегии главной целью является выявление наиболее эффективных и действенных средств и каналов привлечения внимания целевой аудитории в рамках данных бюджетных ограничений. Специалисты компании должны учитывать следующие критерии:
• охват целевой аудитории (насколько конкретное средство массовой информации привлекает внимание объектов, входящих в целевую аудиторию, так чтобы они могли увидеть это сообщение по крайней мере один раз);
• креативная сочетаемость средства массовой информации и сообщения (в какой степени средство массовой информации поддерживает определенный стиль сообщения и его креативный формат);
• использование средства массовой информации конкурентами;
• способность средства массовой информации наладить диалог и взаимодействие с аудиторией (обеспечивает ли средство массовой информации взаимодействие с организацией или же только дает информацию).
Этап 7. Подготовка бюджета.
Бюджет коммуникационной программы или кампании формируется в зависимости от многих факторов, главными из которых являются:
• возможности компании, опыт прошлых лет;
• стратегические планы (открытие нового завода, выпуск акций, планируемые массовые сокращения штата и т.д.);
• текущая ситуация (в случае внутреннего кризиса, когда репутации угрожает опасность, траты на коммуникации обычно возрастают);
• деятельность конкурентов (если конкуренты ведут себя активно, то приходится повышать расходы на коммуникации, чтобы не отставать);
• тренды на конкретном рынке и общемировые тренды.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.