Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта».
Первое лицо более всех влияет на репутацию компании. Генеральный директор должен обладать хорошими навыками общения. Но зачастую во время кризисной ситуации (а именно в такие трудные моменты средства массовой информации начинают особенно интересоваться ими) руководители крупных компаний не могут избежать ловушек, расставленных в пристрастных вопросах репортеров, и создают на экранах телевизоров самый негативный образ, наносящий непоправимый ущерб тем самым интересам, которые они хотели бы защитить
Если глава фирмы претендует на роль ее публичного представителя — спикера, то он должен поступать согласно правилам, сформулированным основателем американских связей с общественностью Ли, который в своей знаменитой «декларации принципов» писал:
— у выступающего не должно быть секретов от аудитории;
— выступление не должно выглядеть как реклама;
— лучшая информация — это правдивая информация;
— в публичной речи должны обязательно учитываться интересы общественности.
Эти простые правила не теряют актуальности и по сей день. Общение первого лица компании с широкой общественностью или средствами массовой информации требует серьезной подготовки, длительность которой зависит от его личных качеств. Важна и психологическая подготовка, и детальная проработка вопросов и ответов, и способность быстро входить в определенный образ. Всему этому руководителя должны научить специалисты по корпоративным коммуникациям.
Существуют такие категории бизнеса, в которых имидж руководителя является едва ли не единственным конкурентным аргументом для организации. Во-первых, это сфера финансовых услуг. Для небольшой финансовой организации, управляющей или страховой компании и особенно банка первое лицо — очень часто важнейший аргумент для совершения сделки. Во-вторых, это сфера профессиональных услуг — консалтинговые, юридические, бухгалтерские, PR, рекламные, исследовательские и другие агентства. В-третьих, это компании, работающие на рынке B2B, где личность руководителя часто определяет и качество работы, и надежность сделок. В то же время для крупных международных компаний в сегменте B2C коммуникации генерального директора с широкой общественностью не играют такой роли и скорее вредны, нежели полезны.
Рассмотрим, какими могут быть основные каналы, через которые первое лицо компании коммуницирует с аудиториями. Остановимся на коммуникациях с внешней аудиторией. К основным каналам коммуникации в данном случае относятся следующие:
• цитаты в официальных пресс-релизах компании;
• комментарии в публикациях в различных СМИ (комментарийная программа);
• статьи и передачи о компании, ее продукции или первом лице;
• публицистическая деятельность — публикация статей первого лица по теме своей профессиональной деятельности, написание книг;
• авторская передача на радио или ТВ (требует серьезных временных затрат и может сказаться на ведении бизнеса);
• авторский блог (в большинстве случаев является инструментом, сложным в реализации и контроле);
• выступление на публичных мероприятиях;
• участие первого лица в рекламе компании (дает должный результат, если первое лицо более известно общественности, чем его компания);
• участие в профессиональных ассоциациях;
• участие в деятельности государственных органов и общественных организациях в качестве эксперта и т.д.
Важно, чтобы в каждом конкретном случае были использованы именно те каналы и инструменты, которые принесут только полезный эффект. На практике известно много случаев, когда неудачные выступления генерального директора компании наносили ей серьезный вред. Поэтому чрезвычайно важно при подготовке коммуникационной программы для конкретного лица учитывать его имидж и все существенные характеристики. Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:
• персональные характеристики — физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики — статус руководителя организации, связанный не только с официально занимаемой должностью, но и с происхождением, личным состоянием и т.д. Социальная принадлежность часто определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами;
• личная миссия руководителя — своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя является важным моментом в определении задач и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя — наиболее важные принципы, на которые опирается руководитель организации, оказывающие воздействие на организационную культуру.
Все эти характеристики вносят свой вклад в формирование целостного имиджа лидера. Нежелательные персональные характеристики, которые невозможно изменить, стараются сглаживать или не демонстрировать широкой общественности.
Как уже было сказано, мнение о руководителе играет важную роль в определении качества управления. Лесли Гейнс-Росс, старший научный сотрудник коммуникационной компании Burson‑Marsteller, в своей метко названной монографии «Руководящий капитал: руководство по созданию репутации генерального директора и успеха компании» отмечает, что 50% репутации компании зависит от ее руководителя, и определяет руководящий капитал как «актив, созданный репутацией генерального директора (а не просто общественным признанием), когда он используется для повышения успеха компании. Это коллективное уважение, которое испытывают к генеральному директору компании значимые люди как внутри, так и за пределами компании, и, как следствие, уважение к самой компании. Руководящий капитал состоит из представления о генеральном директоре, которое сложилось у заинтересованных сторон, будь то сотрудники, аналитики или инвесторы с Уолл-стрит, клиенты, СМИ, государственные регулирующие органы, руководители общин или другие влиятельные компании».
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.