Орта
130

PR: Теория и практика

В 2016 году эксперты одной из крупнейших российских коммуникационных групп «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, были приглашены Департаментом интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ в качестве экспертов для составления учебника «Связи с общественностью». Спустя 3 года создатели решили поделиться своими наработками и опытом.

В закладки
​Алексей Сафронов, генеральный директор КГ "Орта" КГ "Орта"

Сегодня, благодаря активному развитию социальных сетей и гражданской журналистики, в обществе формируется мнение, что PR не требует специальной профессиональной подготовки, что можно быть врожденным «коммуникатором». Все не совсем так. Сегодня предлагаю вспомнить, как зарождалась отрасль и как менялись представления о PR. Начнем с самой актуальной темы, которая занимает мысли многих и многих людей по всему миру и является предметом споров не только политиков, но и общества в целом – PR как инструмент пропаганды

Алексей Сафронов
генеральный директор КГ "Орта"
Учебник и практикум "Связи с общественностью"​, авторы Елена Фадеева, президент КГ "Орта" и генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, Алексей Сафронов, генеральный директор КГ "Орта", Мария Красильникова, вице-президент КГ "Орта". КГ "Орта"

Исторически связи с общественностью использовались для пропаганды, то есть — для целенаправленного распространения определенных ценностей и идеалов ради расширения и укрепления сферы влияния. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается тем, что она организована в виде односторонней коммуникации без обратной связи, дающей право на существование только одной точке зрения, исключающей возможность вопросов, критики, сомнений или дополнений. В основе пропаганды лежит стремление переубедить, внушить, заразить своими идеями и состоянием, обрести единомышленников, перевербовать противников, возникающее из таких социальных потребностей сообществ, кланов, государств, как потребность в сохранении власти, потребность в подчинении, потребность в уважении, потребность в принадлежности, потребность в авторитете и других.

С какого момента вести историю пропаганды и PR? Некоторые исследователи, например, считают, что «Риторика» Аристотеля является «первой из книг по связям с общественностью», а, следовательно, и историю PR необходимо вести с этого времени. Другие считают, что ватиканские энциклики можно считать первыми общественными релизами, которые в полной мере отвечают современным требованиям к пресс-релизам (например, энциклика Папы Григория IX, связанная с созданием ордена францисканцев и начинающаяся словами: «Так как умножились трудности...»). Кроме того, ученые заслуженно причисляют к PR-акциям, например, Великое посольство Петра I, крестовые походы, награждение орденами и медалями. Некоторые специалисты по PR (например, американский историк и журналист А. Невинс) полагают началом истории связей с общественностью проявление активности федералистов — сторонников конституции США, принятой в 1787—1788 гг., — и называют это событие «грандиознейшей из выполненных в Америке работ в области Public Relations». В еще более строгом смысле история PR ведется с конца XIX в. Однако, возможно, и даже необходимо, рассматривать исторические предпосылки формирования связей с общественностью и в более раннее время, когда они зарождались в своих простейших коммуникативных формах и форматах главным образом для целей пропаганды.

Термин «пропаганда» появился только в XVII в., когда католическая церковь утвердила Congregatio de Propaganda — объединение верующих с целью распространения веры.

Например, многие древнейшие памятники архитектуры, литературы, изобразительного искусства служили целям пропаганды. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды выступают символом власти и всемогущества египетских правителей, что до сих пор притягивает к ним туристов. Древнеегипетские, древнегреческие исторические памятники изображали правителей с помощью средств настенной живописи и скульптуры; правителям в этих изображениях придавались особенные позы, подчеркивавшие и передававшие их величие и силу власти. В Древнем Риме для прославления римских правителей использовались самые разнообразные формы искусства: статуи, бюсты, фрески, геммы, мозаики, изображения на монетах и т.д.

Античное общество широко использовало и такие форматы коммуникации, которые мы сегодня называем перформансными. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала в себя обязательные элементы информирования и пропаганды, целенаправленно способствовала формированию властного имиджа тех или иных деятелей, умело применяя практически рекламные приемы. Так, эффективным средством для сохранения влияния в широких народных массах был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб.

Гай Светоний Транквилл в «Жизни двенадцати цезарей» рассказывает о богатейших игрищах и состязаниях, которые были организованы Цезарем во время празднования триумфальных побед в междоусобной войне, о невиданных развлечениях императора Августа, во время которых каждый горожанин во славу его мог приобщиться к зрелищам, и т.д. Охватывая практически все сословия, праздник представлял собой эффективный способ повышения политического веса правителя и удовлетворенности публики. А денежные подарки, раздача еды и другая материальная поддержка еще более усиливали популярность политика.

С. Катлип и А. Центер в своем авторитетном руководстве по связям с общественностью «Effective Public Relations» подчеркивают историческую и культурную значимость пропаганды как средства укрепления власти правителя: почти все, что известно нам сегодня об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя, — большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей, правителей и других лидеров. Поэма Вергилия «Георгики» (I в. до н.э.) была написана с целью убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял сообщения, представлявшие его эпические свершения на посту правителя Галлии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды.

Ведущее значение среди средств коммуникационного воздействия в древности имела визуальная коммуникация, так как большие массы населения были в основном неграмотными. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому — восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо (1347). Накануне восстания на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала христианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к Папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной?». Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды и рекламы.

Визуальные формы коммуникации, относящиеся к геральдике, такие как гербы городов, регионов, государств, также выполняли подобные функции. Они в символической форме были призваны утвердить статус и вес самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость, силу, подчеркнуть его главные достоинства.

В середине 1440-х гг. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок. Это вооружило пропаганду возможностями быстрого массового тиражирования и распространения письменного слова в виде книг, газет, брошюр, учебников, листовок и т.п. Д. Марстон в своей книге «Современные связи с общественностью» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 93308, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 19 Nov 2019 11:33:59 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
Трибуна
ApiX-Drive — онлайн-коннектор разных сервисов и приложений между собой без программистов
Привет, меня зовут Игорь Шамин, я основатель сервиса ApiX-Drive.
0
{ "id": 93308, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93308\/get","add":"\/comments\/93308\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93308"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 393807, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }