В 2016 году эксперты одной из крупнейших российских коммуникационных групп «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, были приглашены Департаментом интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ в качестве экспертов для составления учебника «Связи с общественностью». Спустя 3 года создатели решили поделиться своими наработками и опытом.
Сегодня, благодаря активному развитию социальных сетей и гражданской журналистики, в обществе формируется мнение, что PR не требует специальной профессиональной подготовки, что можно быть врожденным «коммуникатором». Все не совсем так. Сегодня предлагаю вспомнить, как зарождалась отрасль и как менялись представления о PR. Начнем с самой актуальной темы, которая занимает мысли многих и многих людей по всему миру и является предметом споров не только политиков, но и общества в целом – PR как инструмент пропаганды
Исторически связи с общественностью использовались для пропаганды, то есть — для целенаправленного распространения определенных ценностей и идеалов ради расширения и укрепления сферы влияния. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается тем, что она организована в виде односторонней коммуникации без обратной связи, дающей право на существование только одной точке зрения, исключающей возможность вопросов, критики, сомнений или дополнений. В основе пропаганды лежит стремление переубедить, внушить, заразить своими идеями и состоянием, обрести единомышленников, перевербовать противников, возникающее из таких социальных потребностей сообществ, кланов, государств, как потребность в сохранении власти, потребность в подчинении, потребность в уважении, потребность в принадлежности, потребность в авторитете и других.
С какого момента вести историю пропаганды и PR? Некоторые исследователи, например, считают, что «Риторика» Аристотеля является «первой из книг по связям с общественностью», а, следовательно, и историю PR необходимо вести с этого времени. Другие считают, что ватиканские энциклики можно считать первыми общественными релизами, которые в полной мере отвечают современным требованиям к пресс-релизам (например, энциклика Папы Григория IX, связанная с созданием ордена францисканцев и начинающаяся словами: «Так как умножились трудности...»). Кроме того, ученые заслуженно причисляют к PR-акциям, например, Великое посольство Петра I, крестовые походы, награждение орденами и медалями. Некоторые специалисты по PR (например, американский историк и журналист А. Невинс) полагают началом истории связей с общественностью проявление активности федералистов — сторонников конституции США, принятой в 1787—1788 гг., — и называют это событие «грандиознейшей из выполненных в Америке работ в области Public Relations». В еще более строгом смысле история PR ведется с конца XIX в. Однако, возможно, и даже необходимо, рассматривать исторические предпосылки формирования связей с общественностью и в более раннее время, когда они зарождались в своих простейших коммуникативных формах и форматах главным образом для целей пропаганды.
Термин «пропаганда» появился только в XVII в., когда католическая церковь утвердила Congregatio de Propaganda — объединение верующих с целью распространения веры.
Например, многие древнейшие памятники архитектуры, литературы, изобразительного искусства служили целям пропаганды. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды выступают символом власти и всемогущества египетских правителей, что до сих пор притягивает к ним туристов. Древнеегипетские, древнегреческие исторические памятники изображали правителей с помощью средств настенной живописи и скульптуры; правителям в этих изображениях придавались особенные позы, подчеркивавшие и передававшие их величие и силу власти. В Древнем Риме для прославления римских правителей использовались самые разнообразные формы искусства: статуи, бюсты, фрески, геммы, мозаики, изображения на монетах и т.д.
Античное общество широко использовало и такие форматы коммуникации, которые мы сегодня называем перформансными. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала в себя обязательные элементы информирования и пропаганды, целенаправленно способствовала формированию властного имиджа тех или иных деятелей, умело применяя практически рекламные приемы. Так, эффективным средством для сохранения влияния в широких народных массах был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб.
Гай Светоний Транквилл в «Жизни двенадцати цезарей» рассказывает о богатейших игрищах и состязаниях, которые были организованы Цезарем во время празднования триумфальных побед в междоусобной войне, о невиданных развлечениях императора Августа, во время которых каждый горожанин во славу его мог приобщиться к зрелищам, и т.д. Охватывая практически все сословия, праздник представлял собой эффективный способ повышения политического веса правителя и удовлетворенности публики. А денежные подарки, раздача еды и другая материальная поддержка еще более усиливали популярность политика.
С. Катлип и А. Центер в своем авторитетном руководстве по связям с общественностью «Effective Public Relations» подчеркивают историческую и культурную значимость пропаганды как средства укрепления власти правителя: почти все, что известно нам сегодня об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя, — большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей, правителей и других лидеров. Поэма Вергилия «Георгики» (I в. до н.э.) была написана с целью убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял сообщения, представлявшие его эпические свершения на посту правителя Галлии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды.
Ведущее значение среди средств коммуникационного воздействия в древности имела визуальная коммуникация, так как большие массы населения были в основном неграмотными. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому — восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо (1347). Накануне восстания на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала христианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к Папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной?». Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды и рекламы.
Визуальные формы коммуникации, относящиеся к геральдике, такие как гербы городов, регионов, государств, также выполняли подобные функции. Они в символической форме были призваны утвердить статус и вес самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость, силу, подчеркнуть его главные достоинства.
В середине 1440-х гг. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок. Это вооружило пропаганду возможностями быстрого массового тиражирования и распространения письменного слова в виде книг, газет, брошюр, учебников, листовок и т.п. Д. Марстон в своей книге «Современные связи с общественностью» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.