Орта
64

PR в структуре маркетингового комплекса

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

В закладки

Для нас наиболее важным аспектом интегрированных маркетинговых коммуникаций является роль в системе маркетинга связей с общественностью. Сегодня PR стал для маркетинга важнейшим инструментом, интегрирующим вокруг себя все остальные. Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, а затем определим в этом комплексе место PR

Алексей Сафронов
генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

Общепринята концепция маркетингового микса (Marketing Mix) — 4P. Это маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» планирования:

pinterest.com

— Product — бренд/услуга/товар/продукт;

— Price — цена, наценки, скидки;

— Promotion — продвижение;

— Place — каналы распределения, персонал продавца.

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P считается Теодор Левитт. В различных ситуациях маркетологи используют расширения концепции 4Р (5Р, 6Р и даже 7Р, которые объединены символом 4Р+). Вот пример варианта 5Р:

1. Package — упаковка.

2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после).

3. People — клиенты.

4. Personnel — персонал.

5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени).

В модели 7P к классической модели добавлены People, Process и Physical Evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство (подтверждение) соответственно.

pinterest.com

Из приведенной теории 4P+ следует, что сфера интегрированных маркетинговых коммуникаций как минимум не уже, чем продвижение, а возможно и шире, так как ИМК занимаются не только продвижением, но также связаны с формированием цены, выбором каналов распространения, влияют на сам продукт. Например, понижение или повышение цены на существующий товар или формирование стоимости продукта при выходе на рынок тоже является коммуникацией с покупателем «через ценник». Цена — ключевое сообщение этой коммуникации. Также и выбор места для открытия магазина является важным сообщением для клиентов и, по сути, одним из главных элементов позиционирования бренда. Вот почему дилеры международных производителей техники не могут самостоятельно принимать решение о том, где будет открыт магазин, без согласования с производителем. Например, выбор места для открытия первого в России магазина техники Apple re: Store был чуть ли не главным вопросом позиционирования компании в нашей стране. Это решение принималось коллегиально головным офисом Apple и руководством местного партнера.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК являются одним из каналов продвижения наряду с такими каналами, как реклама, Digital- коммуникации и SMM (маркетинг в социальных сетях), CRM (брендинг, BTL, событийный маркетинг, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, упаковка и т.д.), личные продажи, «сарафанное радио» (word of mouth) и т.д.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК — координированные усилия по созданию благоприятного представления о бренде/услуге/ товаре/продукте в сознании целевых аудиторий. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикаций в СМИ важной с коммерческой точки зрения информации, организации спецсобытий и пр. Причем, в отличие от рекламы, эта коммерческая информация становится достоянием общественности «бесплатно» для компании, которая оплачивает только гонорар PR-специалистов. Основная задача PR — создавать важные и интересные для СМИ (традиционных и Digital) и других целевых аудиторий информационные поводы, в которые впоследствии можно интегрировать определенную информацию о бренде/услуге/товаре/продукте. Таким образом PR обеспечивает интерес структур, выступающих в качестве проводников, передатчиков, ретрансляторов маркетинговой информации. Публичность бренда является элементом RP и обычно проявляется в форме новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ, выступлений спикеров в СМИ и на мероприятиях, публикаций на популярных интернет-ресурсах, форумах, блогах и т.д.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары/услуги с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения. Прямой маркетинг включает в себя:

—прямую почтовую рассылку;

—использование заказов по печатным каталогам;

—продажу по интернет-каталогам;

—телефонный и мобильный маркетинг.

Реклама (Advertising) — любая информация или форма коммуникации, которая становится доступна аудиториям через определенные каналы распространения информации (рекламные площадки) за плату, предназначенная для продвижения товаров, услуг, бренда или идей.

Рекламные площадки могут быть безадресными и адресными. Безадресные площадки — это:

• средства массовой информации — газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-СМИ, интернет-ТВ и вещательные (broadcast) каналы и др.;

• все виды носителей информации InDoor (т.е. внутри помещений: реклама в офисных и торговых центрах, в местах продаж, в метро, на вокзалах, в аэропортах и пр.) и OutDoor (рекламные щиты, перетяжки, сити-фор- маты, автобусные остановки, целые здания, обтянутые тканью с рекламной информацией, и т.д.);

• всевозможные площадки в рамках мероприятий (брендинг акции, конференции, круглого стола, форума, выставки, концерта, вечеринки и т.д.);

• поисковые, почтовые интернет-ресурсы, которые предоставляют возможность контекстной рекламы и видеорекламы;

• социальные медиа (контекстная реклама в Facebook, «ВКонтакте», посты с пометкой «реклама» у топ-блогеров LiveJournal и т.д.).

Адресные рекламные площадки связаны с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений, SMS-рассылок, звонков по телефону, курьерской доставки и пр.

Оба вида рекламы — адресная и безадресная — оплачиваются конкретным рекламодателем, но считаются безличными, так как компания одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Выделяют следующие основные типы рекламы: наружная, интернет- реклама (баннеры, игры, приложения для iOS, Android и т.д.), печатная, транспортная, радио- и телереклама, реклама в художественных произведениях (prоduct placement) и пр. Также стоит отметить Ambient Media — относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие Ambient Media возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные каналы коммуникации.

Личные продажи (Persоnal Salеs) — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить:

• телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли;

• выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным, почтовым или интернет-заказам;

• персональные продажи — коммуникации личного характера (англ. Face tо Face, лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Этот вид продаж в последнее время находит все большее применение как эффективное средство продвижения самых разных товаров и услуг целевой аудитории.

Стимулирование сбыта (Trade Marketing) — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, способные инициировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, а именно для доведения до потребителя информации о новой марке и оказания влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, конкурсов, скидок, раздачу бесплатных образцов и многое другое.

Основные инструменты трейд-маркетинга — это:

• POS-материалы (оформление мест продаж, реклама изделий, которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;

• мотивационные акции — стимулирование призами или денежным эквивалентом сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через которые продукт идет к конечному потребителю;

• акции, направленные на увеличение объема закупки;

• акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке;

• акции, направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности;

• акции по увеличению активной клиентской базы;

• акции по увеличению валового объема продаж или выручки.

Стимулирование торговопроводящей сети (Trade Promotion) включает в себя ряд инструментов:

• мерчандайзинг (Merchandising) — выкладка товара в соответствии со стандартами; оформление мест продаж (размещение POS); мониторинг выкладки и цен продукции клиента и конкурентов; тренинги по мерчандайзингу с персоналом торговых точек. Задачами мерчандайзинга являются: развитие новых каналов дистрибуции продукта; увеличение представленности марки в уже имеющихся, ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, а также повышение качества обслуживания клиентов;

• стимулирование розничных торговцев: акции для розничных торговцев (мотивация лояльности продавцов к продукту, повышение объема продаж). Стимулирование оптовых каналов сбыта: разработка программ стимулирования для торговопроводящей сети;

• «тайный покупатель» (Mystery Shopper). Этот инструмент позволяет проверить и проанализировать качество обслуживания клиентов, добросовестность персонала как в отношении клиентов, так и в отношении руководства, качество работы различных служб компании (группы ресепшн, менеджеров по продажам, сервисного отдела), соответствие реализуемой компанией клиентской политики тому имиджу и той позиции на рынке, которое занимает компания, положение фирмы на рынке и сравнение ее с текущими конкурентами в части работы с покупателями;

• упаковка — помимо основной функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения при продвижении. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по продвижению и планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей и стимулирования их на покупку;

• сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций при продвижении, заключающаяся в создании и развитии программ лояльности для покупателей, предоставлении всевозможных бонусов, проведении акций, послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы во время продаж и послепродажный период является предоставление гарантийного талона на проданный товар/услугу.

Событийный маркетинг (Event Marketing) — практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием: крупным городским мероприятием при поддержке бренда (спонсорство), интеграцией в городской праздник, фестивалем (например, Масленица), серией событий, в том числе региональных, по запуску нового товара/услуги, спортивным событием, концертом, выставкой, открытием магазина, завода, пресс-показом фильма и т.д.

Спонсорская деятельность (категория более узкая, чем событийный маркетинг) может не только сформировать позитивное представление о деятельности компании, но и повысить ее престиж, а также лояльность аудиторий к бренду/услуге/товару/продукту. Зачастую это достигается путем передачи финансовых средств на развитие, например, популярной акции (гонок, городского шоу, концерта), музея, выставки искусства, молодежного спорта, поддержку детей, благотворительным общественным фондам, которые финансируют программы здравоохранения, социальной защиты групп населения и т.д. Выделяют также информационное спонсорство как нематериальную поддержку акции.

Комбинированные каналы продвижения и инструменты. В рамках ИМК предполагается, что одновременно могут быть задействованы все инструменты и каналы коммуникации с аудиториями. Но часто встает вопрос о целесообразности таких расходов. Однако существует несколько групп каналов, которые зачастую принято использовать параллельно, и считается, что они не могут обходиться друг без друга. В частности, уже приводился пример о сочетании каналов BTL (в данном случае — продвижение товаров в местах продаж) и Digital (вовлечение аудитории магазинов в интернет-коммуникацию с набором баллов, всевозможными акциями, призами и т.д.).

Кроме того, для ряда брендов использование канала PR или рекламы уже не представляет ценности без коммуникации в канале SMM. Так, потребители мобильных телефонов все меньше обращают внимание на публикации в специализированных СМИ и все больше интересуются тем, что пишут журналисты этих СМИ в своих Twitter-аккаунтах. При этом рекламный ролик о продукте для молодежи (дешевая мобильная связь, техника, напитки и так далее) сегодня просто «обязан» параллельно с выходом на ТВ также попасть, например, на канал YouTube и стать там популярным. Не менее тесно связаны инструменты PR и реклама. К примеру, для того чтобы продать билеты на концерт иностранной звезды в России, продюсеры широко задействуют, предваряя концерт, как PR-канал (обложки, интервью звезд в глянцевых СМИ, спецпроекты на ТВ), так и рекламный канал — OutDoor, InDoor, инернет-баннеры и т.д.

Список комбинированных каналов неограничен. Каждый день маркетологи придумывают новые способы достучаться до потребителей, сочетая их с традиционными.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 99084, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 25 Dec 2019 16:21:10 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99084, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99084\/get","add":"\/comments\/99084\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99084"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 393807, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }