Орта

Управление коммуникационным процессом: с чего начать?

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

Реклама, цифровые коммуникации, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью, а также прямой маркетинг и т.д. образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно и продвижение товара/услуги, и выстраивание репутации бренда. Возникает вопрос: кто должен быть организатором процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций?

На практике этот вопрос обычно решается, например, в следующей ситуации: крупная международная компания формулирует свои бизнес-цели в отношении одного из брендов и находит консультанта — агентство, которое из бизнес-целей формирует коммуникационные задачи и становится основным хабом, который сначала предлагает компании, какие именно каналы коммуникации целесообразно использовать, затем по поручению компании привлекает другие агентства и готовит для них необходимую документацию

Алексей Сафронов

До последнего времени обычно в роли таких хабов выступали рекламные агентства, которые создавали рекламный концепт и давали задание всем остальным агентствам генерировать свои программы в рамках этого концепта. В частности, PR-агентство должно было формировать стратегию взаимодействия со СМИ и звездами, BTL‑Event-агентство — придумывать и реализовывать стимулирующие акции в ритейле (торговых сетях), крупномасштабные события, роуд-шоу и т.д., агентства директ-маркетинга — необходимые рассылки и т.д. Но все они пользовались единым концептом, созданным рекламистами.

Сегодня ситуация изменилась и уже не является такой однозначной. Коррективы в этот процесс внесли быстро развивающиеся Digital- коммуникации и как их составляющая — SMM (маркетинг в социальных сетях). Этот новый канал принципиально изменил объемы и качество обратной связи от аудиторий, которую получают компании о своих продуктах/услугах, о своем бренде. Так, Интернет позволяет, например, клиенту Сбербанка с помощью приложения для мобильного телефона оставить любой комментарий в группе этой корпорации в сети Facebook. Этот комментарий могут увидеть не только представители Сбербанка, но и другие пользователи. Если эти пользователи оставляют аналогичный комментарий, они могут объединиться с первым пользователем и уже представлять для Сбербанка некоторую группу. Причем все это может происходить почти моментально. Digital-специалисты Сбербанка иногда удаляют негативные комментарии пользователей раньше, чем их кто-либо увидит, что является одним из вариантов стратегии. Более правильной стратегией будет открытый диалог с аудиторией, что вызывает доверие к компании и в итоге — снижает уровень негатива.

Тем не менее удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов способна выплеснуться в Интернете в виде масштабной спонтанной акции в считанные дни или даже часы. Очевидно, что рекламные агентства, которые никогда не стремились к получению обратной связи, оказались к этому не готовы. Они не обладают технологиями управления этой обратной связью, так как реклама — канал во многом односторонний. При этом PR-агентства, которые, напротив, всегда ставили обратную связь во главу угла, оказались более востребованными. И сегодня в коммуникационных кампаниях, где используются Digital-инструменты, в качестве хабов стали часто выступать именно PR-агентства. По мнению многих специалистов, в том числе Пола Холмса, авторитетного британского журналиста, эта тенденция будет только усиливаться.

Также существует точка зрения, что PR используется для демонстрации важных характеристик других каналов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения общественности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» продвижения компании Micrоsоft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, лишь прикоснувшись к паре клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи усилиями специалистов по продвижению и PR применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня? » и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Micrоsоft в качестве ответа на заданный вопрос.

Более того, связи с общественностью в рамках маркетинговой коммуникации представляют собой процесс передачи актуальной и позитивной информации о товаре/услуге/бренде и компании-производителе (если это необходимо для продвижения бренда продукта, например, Unilever) целевой аудитории, контактным группам и общественности. При этом управление продвижением имеет главной целью формирование позитивного отношения разных групп общественности и потенциальных потребителей к компании и ее продукции/услуге. Поэтому ключевым элементом современного маркетинга взаимоотношений и маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматриваемого в качестве философии бизнеса, становится управление продвижением, а наиболее системной и всеобъемлющей из интегрированных маркетинговых коммуникаций, исходя как из их целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов, несомненно, может быть признана такая коммуникация, как PR.

Учебник и практикум "Связи с общественностью", авторы Елена Фадеева, президент КГ "Орта" и генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, Алексей Сафронов, генеральный директор КГ "Орта", Мария Красильникова, вице-президент КГ "Орта".​ КГ "Орта"

Компания Garnier Fructis хотела повысить узнаваемость своего бренда на музыкальном фестивале Bonaroo (эклектичный музыкальный фестиваль, собирающий много молодых людей в Теннеси, США). Два персонажа из их целевой аудитории, допустим, Джанет и Остин — преданные фанаты фестиваля. В жизни в палатке под палящим солнцем для них нет ничего необычного, но в то же время они ценят бытовые удобства. Специалисты Garnier понимали, что люди приезжают на фестиваль за музыкой, а не маркетингом, поэтому было необходимо предложить потребителям что-то полезное.

Специалисты Garnier разработали кампанию Rock Your Style, предлагая тысячам гостей фестиваля услуги мытья и стайлинга волос своими продуктами в специальном тенте, где посетители также могли попеть свои любимые песни в караоке или просто расслабиться под кондиционером.

Джанет, Остин и их друзья покинули фестиваль с 91 250 сэмплами продукции Garnier. Кампания вызвала много шума в Twitter и получила более 150 млн откликов. Более 3975 человек помыли голову и сделали укладку в салоне Garnier Fructis, и еще 20 000 использовали душ, спонсируемый Garnier.

Определив основные каналы ИМК и их роли, рассмотрим, как формируется и реализуется маркетинговая стратегия.

Основные цели, которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, и связанные с ними виды информационного социально-психологического воздействия на потребителей, применяемого при этом, состоят в следующем:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж — функция информирования, привлечения внимания;

• убедить их в целесообразности приобретения всего этого — развивающая стратегия психологического воздействия;

• внушить покупателю необходимость отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; делать покупки в определенных магазинах; посещать именно эти мероприятия — манипулятивная стратегия воздействия;

• заставить покупателя действовать: направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупку на будущее — императивная стратегия психологического воздействия на потребителей.

Коммуникационным процессом называется интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, на стадии самой продажи, покупки товара и дальнейшего им распоряжения.

Основное отличие этого процесса, скажем, от односторонней пропаганды заключается в наличии обратной связи с потребителями и возможности для компании на основании полученных комментариев корректировать бренд/услугу/товар/продукт, тем самым укрепляя свои позиции, повышая лояльность клиентов и продажи. Поэтому каждая компания должна найти ответ не только на вопрос, как добиться максимального охвата целевой аудитории, но и, что еще важнее, — как покупателю связаться с компанией и как компании получить обратную связь?

Основные этапы разработки эффективной программы коммуникаций (или управления коммуникационным процессом, или создания, или реализации маркетинговой стратегии) следующие:

— анализ ситуации;

— определение целевой аудитории;

— постановка коммуникационных целей;

— создание концепции;

— разработка сообщения;

— выбор каналов коммуникации;

— прогнозирование результатов;

— определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций, бюджета;

— разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций;

— формирование бюджета маркетинговых коммуникаций;

— оценка результатов коммуникаций.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null