Случайно продать часть товара со скидкой в 99%

Финальная часть приключений сотрудников vc.ru на Ozon: они изучили работу фулфилмент-центра, проанализировали продажи и феерично завершили эксперимент.

Обсуждаем неожиданный поворот
Анастасия Массалова
автор vc.ru

Краткое содержание предыдущих серий

Этот проект родился под впечатлением от активности, с которой пользователи vc.ru обсуждают Ozon. Мы предложили компании идею, в которой попробуем себя в роли продавца, только прошедшего регистрацию на маркетплейсе. Кто бы знал, что в шкуре неопытного предпринимателя окажемся ещё и в разгар пандемии.

Для продаж нужен был какой-то физический товар, и мы сделали партию фирменных вещей vc.ru. В ней посчитали процент, который Ozon оставит себе, — он уже успел радикально поменяться. В прошлом году комиссия для толстовок составляла 15%, теперь она в три раза ниже.

В комментариях к материалу пользователи подняли волну обсуждений, каким вообще должен быть мерч. Многие нас покритиковали за минималистичный дизайн, кто-то показал интересные примеры — получилась неплохая шпаргалка для тех, кто тоже хочет выпустить брендированные вещи.

Для второй статьи нужно было оформить карточки наших товаров, всё правильно упаковать и поставить. Где-то в середине процесса мы психанули, но от этого второй материал скорее выиграл: рассказали, куда бежать за помощью и какие мелочи стоят переживаний. И вот мы подошли к финальной статье.

Небольшое объявление: под предыдущими статьями мы часто натыкались на комментарии о жалобах в «Приёмной». Мы это заметили, распечатали и показали представителям маркетплейса — смотрите по этой ссылке: команда Ozon отвечает пользователям vc.ru. А теперь возвращаемся к нашей истории.

Ставим маленький эксперимент: заказываем свой же товар

Прошло без сюрпризов: всё приехало в плотном пакете. И на запечатанной толстовке, и на внешней упаковке есть маленькие штрихкоды, по которым ориентируются сотрудники склада. Ещё одна появившаяся большая наклейка — информация для пункта выдачи. В остальном всё ровно в таком же виде, как мы отдали.

Наша толстовка прошла через комплекс в Хоругвино: это помещение с гигантскими стеллажами от пола до потолка. Эти стеллажные системы называют мезонинами. Сейчас одно только пространство в Хоругвино хранит больше 13 миллионов товаров, а каждые сутки уезжает около 140 тысяч посылок.

Команда Ozon не любит, когда эти помещения называют складами, правильнее было бы сказать «фулфилмент-центр». В этом есть здравый смысл: товары не просто лежат на полках, но и маркируются, проверяются и распределяются — проходят внушительную серию предпродажных этапов. А само место напоминает завод с конвейерными лентами или даже парк аттракционов.

На какой полке будет лежать та или иная вещь — определяет алгоритм, когда та поступает. Этот же алгоритм помогает сотрудникам центра собрать покупку: они не бегают между стеллажами в поиске нужного, а сразу идут к обозначенной системой ячейке. Оказавшись перед ячейкой, сотрудник должен отсканировать QR-код на ней — в этом помогает ручной сканер с экраном. На нём отобразится внешний вид нужного товара, а затем и координаты следующего.

Когда корзина товаров собрана, сотрудник ставит её на конвейер — покупки уезжают на следующий этап.

Затем корзины оказываются в зоне «консолидации». Обыкновенна ситуация, когда товары из заказа лежат на разных концах комплекса. Там их собирают привязанные к небольшим зонам сотрудники, а объединение происходит уже в зоне, куда «стекаются» корзины.

На этом этапе другой сотрудник опустошает корзины — процессом тоже управляет система. Нужно отсканировать приехавший в корзине товар, а интерфейс подскажет, в какую ячейку его нужно положить. Уже здесь каждая ячейка — это чей-то заказ.

После этого ячейки разбирают упаковщики. Для каждого товара есть определённые правила упаковки — к примеру, бытовую химию и жидкости кладут сначала в пакет, а затем в коробку.

Затем упаковщик отправляет заказ на завершающий, самый весёлый этап. Конвейерная система, напоминающая горки в аквапарке, распределяет покупки по регионам назначения. Если присмотреться к фотографии ниже, то видны красные вспышки — это автоматическое считывание штрих-кодов, наклеенных на коробки и пакеты. Дальше только отгрузка.

Ракурс из личного кабинета продавца

Всю историю наших взаимоотношений с маркетплейсом можно уместить на один график — продажи по дням:

О «выросшем» Лахта-центре в конце графика расскажем в заключительной части материала

Всплески активности объяснить довольно просто (они совпадают с датами публикации предыдущих статей), гораздо любопытнее было рассматривать данные по конверсии. Пользователи Ozon около пяти тысяч раз зашли в карточки наших товаров и в 5% случаев это оборачивалось добавлением в корзину; самым хитовым товаром оказались толстовки.

Ещё 60 тысяч раз наши товары мелькали на страницах маркетплейса — например, в результатах поиска или в соответствующих категориях, — но не вызвали особого интереса публики.

Такие графики, как выше, можно настраивать: либо вручную, либо с помощью заготовленных наборов метрик. На скриншоте выше мы воспользовались одним из наборов — «основными метриками», где есть заказы, сессии, конверсии. Можно быстро переключиться на другой набор параметров и рассмотреть, скажем, графики рекламной активности.

Данных достаточно для оптимизации внешнего вида карточек: можно похимичить с текстом или фотографиями и выявить вещи, которые цепляют пользователей. Если бы мы знали о такой возможности заранее, то провели бы эксперимент: какая модель на главной фотографии — Денис, Клара или я — принесла бы лучшие результаты.

Кого стоило ставить на титульную фотографию?
Денис
Клара
Настя
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

На отдельном экране есть что-то вроде рейтинга товаров. К примеру, был день, когда наша толстовка показывалась в результатах поиска тридцатой — что для такого скромного проекта довольно неплохо. Но обычно болталась далеко за первой сотней. На этот показатель влияет много причин, таких как положительные отзывы или наличие скидки, — подробнее тут.

Продолжая тему поиска: Ozon показывает, как пользователи вообще ведут себя на площадке: к чему присматриваются, что в тренде, по каким запросам уходят с пустыми руками. Если бы мы не знали, что продавать, в поиске инсайтов провели бы на этой странице много времени. К примеру, в день, когда мы пишем эту статью, категорию «Музыки» захватили запросы по виниловым пластинкам, причём в 10% случаев это заканчивается добавлением в корзину.

А в личном кабинете можно проверить конкретные товары или ввести что-нибудь хулиганское и получить идею для стартапа.

Догадайтесь, какой книжный запрос самый популярный в последнее время
Песнь льда и пламени
Гарри Поттер
Библия
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

А ещё есть несколько таблиц товаров, которых пользователям не хватает на маркетплейсе: либо по причине того, что они быстро заканчиваются, либо их пока нет в продаже. В топе таких товаров есть «денежное мыло» — мы даже посмотрели, что это такое. Оказалось, кто-то варит мыло в виде слитков.

Феерическое продолжение эксперимента

В Хоругвино осталось ещё 20–25 нераскупленных экземпляров. Ради эксперимента мы попробовали запустить рекламную кампанию внутри площадки, но для мерча это была наивная попытка.

Эта пара десятков толстовок понадобились бы и нам самим — их просили многие коллеги, а другую часть можно было бы подарить нашим друзьям или читателям. Бесплатно забрать их нельзя — об этом Ozon давно предупредил: возврат каждого экземпляра обошёлся бы в 50 рублей. Но это не так много, да и эти деньги всё равно бы съела услуга хранения (с определённого момента хранение на складе самого маркетплейса становится платным).

Другая сторона дела, что процесс возврата не так сильно отличается от приёмки: нужно доехать до комплекса, заранее обозначив время и данные водителя. Ещё одна каршеринг-поездка на четыре часа нам показалось не лучшей идеей, и в голову пришёл нетривиальный план — просто заказать толстовки на адрес офиса. А налоговые расходы снизить, выставив на товары скидку в 99% — по сути, мы бы всё выкупили сами у себя за один процент стоимости.

Что произошло дальше, мы осознали не сразу. Ozon активирует скидку на следующий день — нужно время, чтобы она прогрузилась на всех платформах. Мы были в курсе, но почему-то не договорились, кто в полночь зайдёт на страницу и выкупит товары.

Очнулись мы на следующее утро, увидев, что отлаженная машина Ozon уже успела всё упаковать, а некоторые толстовки даже поехали по адресам назначения. Абсолютно всё было раскуплено за считаные минуты. Мы немного пожили в смешанных чувствах и решили ничего не предпринимать — было бы странно, если бы из-за нашей ошибки кто-то не получил честно купленный товар.

Таким образом у нас получился розыгрыш подарков на 60 тысяч рублей для наших неспящих читателей (или жителей других часовых поясов). У продавца нет функции связи с покупателями — до тех пор, пока они не напишут жалобу на товар. Поэтому мы точно не знаем, кто это был. Но мы пообщались с сотрудниками маркетплейса, чтобы понять, как это вообще произошло. Сошлись на том, что это читатели, которые добавили толстовки в избранное — видимо, в ожидании скидки. Их терпение было вознаграждено.

Как продвигают товары на Ozon все остальные

Прежде всего, создают «витрину» — это может сделать любой магазин. Само название говорит о том, что это такое: презентабельная страничка, на которую можно вывести свои главные товары. А ещё настроить её внешний вид: изменить фон, добавить баннеры, вывести несколько линеек товаров.

А запустить рекламную кампанию можно в личном кабинете продавца, в разделе «Продвижение». Рекламные кампании на Ozon — автоматизированные и делятся на два типа.

Товарная реклама

Объявление собирается по данным в карточке товара. Ровно поэтому Ozon просит быть очень внимательным к её заполнению — в презентации для продавцов мы насчитали пять слайдов с короткими рекомендациями для повышения эффективности.

Есть несколько мест, где покупатели увидят такое предложение. Товарная реклама может быть в поиске — если кто-то ищет, например, толстовку, то на странице с результатами рекламируемая толстовка тоже будет. Или на карточке другого товара и в категории: когда покупатель разглядывает конкурирующую толстовку, снизу ему порекомендуют и нашу.

Всё работает по классической схеме аукционной модели с оплатой за тысячу показов. Платные сервисы vc.ru тоже переходят к ней, поэтому легко можем пояснить логику: алгоритм составлен так, чтобы более равномерно распределить желающих порекламировать свои товары. Иначе часть времени рекламные мощности будут простаивать, а в другое время — всё забронируют на месяцы вперёд.

В этом видео сотрудники маркетплейса подробно рассказывают о товарной рекламе.

Медийная реклама

Всем знакомые баннеры тоже работают по аукционной модели. Ozon поделился любопытной статистикой: на сайте средний чек оказывается выше на 20%, зато в мобильном приложении покупки совершают в 1,5 раза чаще. В первом случае активнее присматриваются к электронике и товарам для дома, во втором — к товарам повседневного спроса. Более точечные советы представители маркетплейса дают в отдельном видео.

Маркетплейс иногда проводит опросы продавцов — за участие можно получить «начальный капитал» в виде бонусов и попробовать рекламу. А тем, кто никогда не создавал рекламные кампании внутри маркетплейса, может быть полезна услуга «Первая помощь». Если месячный бюджет рекламной кампании превышает 21 тысячу рублей, сотрудники Ozon помогут её настроить — им нужно только передать артикулы и сформулировать задачу.

Бонус: стримы

Это направление стоит особняком, хотя отчасти относится к товарной рекламе. Каждый день команда Ozon проводит прямые трансляции в приложении — его месячная аудитория составляет 10 млн пользователей. Можно стать героем одного из стримов: прийти в студию и в желаемом формате показать публике свой продукт.

В среднем стримы смотрит 15 тысяч человек, причём у них есть возможность задать вопрос о товаре. Но их главная мотивация следить за прямыми эфирами — купить что-то со скидкой, которая выставляется на время трансляции. По данным представителей маркетплейса карточку товара во время такого события начинают посещать до 50 раз чаще: в гайде Ozon написано, что надо озаботиться объёмом остатков на складе.

И нет, на таких прямых эфирах нельзя демонстрировать товары категории 18+.

А правильный ответ на вопрос о книгах — «Гарри Поттер», с огромным отрывом.

0
99 комментариев
Написать комментарий...
Kesha Pazzy

Подскажите - в чем преимущество Озон перед Вайлберриз? Сильные стороны Озон? 

Ответить
Развернуть ветку
Д Хб

Как потребу вайлдберриз - это вообще ни о чем. У озона доставка быстрая, бесплатная, без всяких там процентов выкупа, нормально устроен возврат.
Продавцов прошу не минусовать, в курсе про ваши боли.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Куда бесплатная? ВБ мне книжку за 100 рэ бесплатно привезёт, год назад и курьером!, а озон только почтой за 279 руб.

Ответить
Развернуть ветку
Д Хб

Подмосковье. Курьером от 1000.
Минусуйте, но книжка за 100рублей - это никому не нужная бумага.
И если память не изменяет, вы когда-тожаловались на вб.
А мелочь я закажу в пункт самовывоза, потрачу 10 минут, прогулки полезны.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Изменяет. Не жаловалась.
Я бы рада в пвз получить заказ, это удобнее, чем курьер, но в моем городе только ВБ есть.
Наклеечки на соседней двери от пункта ВБ озоновские с октября висят, а пункт так и не открыли.
Даже лабиринт в Пятерочки возит, а озон нет.

Ответить
Развернуть ветку
Koxae Sun

А вб тоже у нас все постаматы в пятёрочках позакрывал. Остался только пункт на почте России, где бп доставка от 1500 тыр (около того) и фирменный пункт выдачи около метро. На данный момент вб сильно сдал, а на фоне обязательной предоплаты, и вовсе теряет привлекательность по сравнению с другими рынками. И у них совершенно жуткое приложение, поиск там никакущий.
Если что, речь про Питер.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Д.

Поиск у ВБ более-менее, как для моих целей. А вот фильтры - тундра и мрак. Удобнее Озоновой пииложухи в плане фильтров и переходов по категориям я пока ничего не видел из тех маркетплейсов, которыми пользовался.

Ответить
Развернуть ветку
Koxae Sun

Фильтры я считаю частью поиска. Но сам поиск так себе. Половину подходящего не находит, выискиваешь его потом в похожих.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Значит от локации сильно зависит. В моем городе ВБ лучший по доставке. Да и ценники у лучше, чем в озон. После авторизации в озон я выясняю, что примерно половина товаров в мой регион не доставляется вообще. Все хотят только в городах миллиониках продавать.

Ответить
Развернуть ветку
Д Хб

Что-то странное, я даже в закрытый город любой мне нужный ассортимент заказывал озоном.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Почтой привезёт. От 279 руб. Но ВБ привезёт бесплатно через 2-3 дня максимум. Ещё и отказаться можно прямо в пункте выдачи если что то не то. А в озон либо в пвз вези за 90 км, либо той же почтой. Отправку вроде как компенсируют, но упаковку уже нет.

Ответить
Развернуть ветку
Д Хб

А вы откуда?

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Вроде как раньше был порог минимальной суммы заказа. Уже нет? Честно, не заказывала там ничего.)

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Он то есть, то нет. 

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Видать, так и не пришли к единому мнению. Вообще, мы предлагали его убрать, пока работали в кц. Столько людей жаловались на это. Но оно и понятно, почему ввели этот порог.

Ответить
Развернуть ветку
96 комментариев
Раскрывать всегда