Лого vc.ru

«Необходим прайм-тайм»: разоблачение популярных мифов о ТВ-рекламе

«Необходим прайм-тайм»: разоблачение популярных мифов о ТВ-рекламе

Медиадиректор агентства Total View Андрей Рунов развеял в колонке для vc.ru распространенные мифы о рекламе на телевидении, приведя в пример кампанию информационного сервиса «2ГИС»

Поделиться
Медиадиректор Total View Андрей Рунов

Из-за большого количества заблуждений роль телевидения как медиа с высоким коммерческим результатом недооценена многими ИТ-компаниями. В этом материале я разоблачу мифы на примере кейса рекламной ТВ-кампании «2ГИС».

О сервисе

Городской информационный сервис «2ГИС» входит в топ-20 самых дорогих компаний рунета по версии Forbes. Он содержит детальную информацию о городе и доступен для компьютеров, смартфонов и планшетов. Приложение работает не только онлайн, но и без подключения к интернету.

Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен. Для достижения поставленных целей мы предложили включить в медиамикс рекламу на ТВ. Благодаря работе над этим проектом нам удалось развенчать несколько устойчивых заблуждений в отношении телевизионного ресурса. Разбираем самые распространенные из них.

Миф №1. Телевизор смотрят только пенсионеры

Это не так. Пользователи 30-40 лет смотрят ТНТ, СТС, 2Х2, ТВ-3, дети — «Карусель» и Disney, родители — «Первый канал», НТВ, «Россию 1».

Миф №2. ТВ-кампания — это так дорого, что коммерчески неоправданно

С «2ГИС» мы оценивали стоимость установки на смартфон приложения, которое доступно на Android, iOS, Windows Phone и BlackBerry. Рост трафика сайта происходил в качестве бонуса. Общее число загрузок во время кампании выросло в два с половиной раза — при том, что база сервиса была уже довольно солидной: в Москве это десятки тысяч загрузок в месяц, то есть рост увеличился от этого уровня. Также почти в два раза выросла конверсия по платным загрузкам (CPC интернет-кампании), которые во время кампании упали в цене практически вдвое.

Миф №3. Рост бизнеса происходит весной и осенью. Летом все в отпусках, на дачах и в парках

ТВ-рекламу можно купить по привлекательной цене, однако часто клиент сам пытается ее удорожить, выбрав пиковые сезоны, — весну и осень. Только пиковые они прежде всего по стоимости пункта рейтинга. У «2ГИС», например, лучшим месяцем по соотношению цены, телесмотрения и бизнес-показателей оказался январь. Да и в середине лета (июль-август) снижение телесмотрения совсем не такое значительное, как выигрыш в цене. Кроме этого, международная исследовательская группа TNS не установила ни одного пиплметра на дачах, поэтому летом телесмотрение более высокое, что показывают данные.

Миф №4. Нет смысла выходить на ТВ с небольшим бюджетом

Эффект ТВ-кампании «2ГИС» начался даже не с первой недели, а со второго дня. Более того, это первый массовый флайт в истории бренда, за который в отдельно взятом городе число установок выросло в полтора раза уже в стартовый месяц. Это дает широкие возможности для рекламодателей проводить тестовые кампании на ТВ для оценки их эффективности.

Миф №5. Необходим прайм-тайм

Как еще можно купить рекламу на ТВ подороже? Вспомнить про свою целевую аудиторию, активную и работающую, сделав вывод о том, что нужна высокая доля прайм-тайма, в идеале — 100%.

На самом деле нет данных о том, что рост доли прайм-тайма увеличит число загрузок или обращений к сайту. Успешное время «2ГИС» с точки зрения загрузок начинается с полудня и продолжается весь день. При этом 100% прайм-тайма увеличили бы стоимость кампании на 25%.

Миф №6. Нам нужен ролик подлиннее: 30, а лучше 60 секунд

Это, возможно, «лучший» способ удорожить свою кампанию в полтора-два раза одним махом. Рекламодатели часто мыслят так: «Наш продукт сложен для восприятия и имеет много функций, без тридцатки нам никуда».

Безусловно, в этом вопросе важно мнение креативного агентства, но также стоит прислушаться и к медиа-агентству, которое наверняка приведет большое количество примеров из своей практики, когда ролик короче 30 секунд работает, и шорткаты не снижают коммерческой эффективности кампании. Длина видео — огромный резерв для сокращения стоимости кампании, и на нее нужно обращать самое пристальное внимание при планировании.

Миф №7. В Москве много других охватных медиа

Как показал опыт «2ГИС», реклама на ТВ отработала себя лучше других каналов.

Миф №8. В процессе кампании потребители будут приходить, а потом исчезнут

Огромный плюс работы с ИТ-клиентами состоит в том, что все данные находятся под рукой, в частности, о том, что качество аудитории, привлеченной массовой ТВ-кампанией, не хуже, чем у органической.

Выводы

  1. Ключевыми характеристиками при выборе каналов являются стоимость контакта с целевой аудиторией в сочетании с профильностью данного канала для пользователей, поэтому не нужно гнаться за всеми дорогими охватными ТВ-каналами.
  2. Опасно стремиться к наиболее рейтинговым праймовыми тайм-слотам. Зачастую это неоправданно дорого. Размещение в офф-прайм, как правило, оказывается более эффективным по цене.
  3. Короткие ролики — это огромный резерв для сокращения стоимости рекламной кампании.
  4. Принципы продвижения онлайн-проектов на ТВ больше схожи с лидогенерацией, нежели с классическими FMCG-подходами к рекламным кампаниям.
  5. Кроме сиюминутного результата ТВ работает на долгосрочную перспективу.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Реклама отпечатывается в коре головного мозга, когда она трогает наше сердце»24 ноября 2015, 17:17
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо. Полезная инфа. Но в данном случае это усиление бренда. Интересен кейс подобной кампании для неизвестного или нового ИТ продукта.

Stas Sokolov, если ЦА продукта широкая, то такой охват как у ТВ, больше ничем не достичь. Интернет охватнее на молодежь, но охватить там 80% ЦА практически нереально, а если реально, то дороже

0

зависит от целей и ЦА. Есть продукты, которым без ТВ нельзя. Почему-то люди думают так, я и мои дружки-хипстеры не смотрят ТВ, а значит там делать нечего. И покупают Интернет со всеми ботами, дорогими программатиками и странным контекстом. Конечно, если ЦА 50 человек, то ТВ не нужен. А если людей много и нужно строить знание то без него никак

0

Скорее если ЦА больше 50% населения, то нужно ТВ.

ТВ смотрят все. Вопрос в цене контакта нужной ЦА

0

> Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен.
wat

Есть многое на свете, друг Горацио, что неизвестно нашим мудрецам.

Вон, Магнит тоже больше распространён в регионах. Или "Триколор-ТВ".

Я иногда думаю, что это разные страны.

Да, все верно. Впервые услышал про сеть Магнит, только когда он к Москве подошел. Когда понял, что он оказывается всю страну давно захватил и стал синонимом розничной сети (как в Москве Перекрестки), был немало удивлен.

А какой минимально эффективный размер бюджета для выхода на ТВ?

Смотря чего хочется добиться

0

Не разу не видел рекламу их по тв. Билборды висят

0

а я не смотрю телек, чем ломаю таким дейтелям всю мазу. чего и вам желаю

А в чем смысл вашего "протеста"? Или ваш ТВ ловит исключительно первый и второй канал ?

0

смысл в том чтобы не загаживать голову себе и окружающим
У меня его уже нет лет 10, чего и всем желаю

Чем вам пытаются загадить голову?

0

вы давно последний раз первый канал смотрели?

А мультики за ужином я где посмотрю, если не по телеку?!

0

У меня нет смарт-тв, а смотреть что-то длиннее 5 минут на айфоне или айпаде для меня болезненно

Однако я угадал. ТВ у вас "зашит" только на "первый канал"... Рад сообщить, что это лечится покупкой универсального пульта ДУ. И для Вас раскроется вся палитра развлекательных каналов современного кабельного телевидения.

да пользуйте свой аппл дальше и не парьтесь-все с вами ясно

аппл? Причем тут аппл ?

0

Гордитесь просиранием времени у потока без обратной связи? Прелестно, просто прелестно

0

О! Про "обратную связь" вспомнили. Ой лол, как будто в интеике вашем есть эта присловутая "обратная связь". В чем она заключается? Да и нужна ли обратная свзяь для фонового шума?

0

Чем интернет отличается от ТВ?

интересно узнать хотя бы порядок цен на рекламу на ТВ :) что-то вроде "учитывая эти 5 выводов, готовьтесь отложить некое число в долларовом эквиваленте в промежутке от 10 до 40 тысяч"

0

порядок цен считать нужно индивидуально. Слишком много параметров влияет на цену. Например, если ты будешь рекламировать 1 продукт 1 месяц - у тебя выйдет порядка 30-50 млн рублей (смотря какие каналы выберешь, сколько и какой охват захочешь построить). и точно такой же месяц размещения для Марса какого-нибудь будет стоить 8 млн рублей, просто потому что у него больше скидок разных. В общем, можешь обратиться в любое медиа-агентство, они тебе посчитают быстро и предложат оптимальный сплит для твоей ЦА (цены указал с потолка, ориентируюсь на казахстанские)

"Данные искажены, пропорции реальные" напоминают о знаменитых "В 14,9 раза увеличила выпуск продукции химическая промышленность СССР по сравнению с 1913 годом"

У меня вопрос. Летом 2015 г., пребывая в СПб, познакомился с этой программой, зная её название в произношении как "дубль-гис". Потом, в Оренбурге, услышал что люди её называют "два-гис", что после первого варианта, определенно, режет слух. Оказалось что и в рекламе такое же произношение. Вопрос в том, что менялось ли название программы за последний год? И почему?

Еще бы показали динамику загрузок по возрастным интервалам, а то первый график: подтверждение данных TNS данными TNS.

0

"сопоставим" = "в 1.5 раза выше с учетом пост-эффекта"

🤔

0

А как они собрали такую точную статистику?

Я продаю древесину - товар, крайне ограниченный в количестве пользователей - нужна очень ограниченному количеству лиц.
2ГИС - сервис необходимый (лично пользуюсь только этим сервисом, попав в непонятную ситуацию) не только российскому гражданину, но и приезжему.
Сервис, которым пользуются миллионы и вещь, которая нужна сотням - разные понятия.
Для кого-то ТВ - основной выхлоп, для других - не имеет никакого значения.
ps. не смотрю ТВ ужу 3 года ;)
pss. Кому надо - разложу по полкам каждый миф.

0

Читал заголовок, искал надпись "спонсорский материал"

Ой, вы знаете, среди десятков моих экспериментов тоже есть те, результаты которых совершенно поражают. Но в данном примере это не системный успех для разных компаний, а разовый.

0

ТВ - это системный успех, проверено десятилетиями. Понятно, что если продаешь древесину, он тебе не нужен. Хотя пустить локальный ролик в своем регионе тоже можно. Значение Интернета преувеличено, мягко говоря. Интернет - он больше для работы с текущим спросом, ТВ - создание нового

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Владимир Карулин
ROADS.RU

Любопытно. А примеры внедрения посмотреть реально?

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
0
Нурлан Абилжанов

Но америкосы всетаки красавцы,что ж у них сервису не поучиться или дорого это для России матушки или невыгодно бизнесу вот в чем вопрос

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Нурлан Абилжанов

Надо супермаркету вначале с ценниками разобраться и т.д.

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Yan Varskii

Пиздеж! - штука, которая пиарит и забавляет публику. Рискнуть желаешь?)))

Работу ищут специалист по таргетированной рекламе и руководитель отдела разработки
0
Нурлан Абилжанов

Вопрос сервиса

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Показать еще