Лого vc.ru

Кейс: Как проводить A/B-тестирование в ресторанном меню

Кейс: Как проводить A/B-тестирование в ресторанном меню

Дизайнер Тин Кадоич в блоге UX Design предложил применять A/B-тестирования к ресторанным меню и перечислил опции, которые можно было бы внедрить: отзывы из Foursquare, облегченные варианты блюд и возможность взаимодействовать с меню — например, обвести выбранные пункты ручкой.

Редакция рубрики Growth Hacks публикует перевод материала.

Поделиться

Инструменты, методики и процессы из существующего UX-арсенала помогают нам воспринимать продукт или услугу целостно: удерживать в уме одновременно производственные нужды и потребности клиента, а также подтверждающие их данные. Невольно возникает вопрос, почему никто не внедряет хотя бы малую часть этих знаний в так называемую реальную жизнь.

Возьмем, к примеру, тщательно продуманный ресторанный бизнес. Шеф-повара и владельцы бизнеса пытаются сосредоточиться одновременно на многих вопросах: качество продукта, изобретательность при внедрении нововведений в меню, впечатление от интерьера, разнообразие алкогольных напитков и так далее. Они постоянно ищут идеальных менеджеров и хороших сотрудников.

Но сколько тестирования они проводят? Какие данные собирают и как преобразуют эти данные в осмысленное понимание ситуации? Исследования говорят, что в этой области делается очень мало. Ресторанный бизнес рассматривается скорее как творческая авантюра, а не как стабильный бизнес, управляемый данными.

Настоящее тестирование рынка не проводится, отзывы клиентов тоже не обрабатываются.

— Брайан Бордейник, генеральный директор Dinner Lab
 У меня есть простое предложение. Рестораны зарабатывают в основном на том, что навязывают более дорогие товары или сопутствующие товары: основные блюда, десерты и напитки (более 50% дохода рестораны получают от продажи напитков). Смысл в том, чтобы сосредоточиться на этом и дальше, а также придумать, как улучшить показатели с помощью элементарного A/B-тестирования меню.

Итак, что на самом деле означает A/B-тестирование?

Суть A/B-тестирования следует из названия метода: у вас есть две версии одного элемента (версии A и B) и метрика, которая определяет успех. Чтобы определить, какая версия лучше, нужно протестировать обе версии одновременно. В конце остается только оценить, какая версия оказалась лучше, и внедрить ее для использования.

Парас Чопра

Посмотрим, как применить этот метод к меню.

В стандартном ресторанном меню три пункта: основные блюда, напитки и десерты. Давайте внимательно проанализируем десертное меню ресторана Marta's Dolci.

Десерты

Десерты интересны тем, что решение их заказать принимается только на основе эмоций: основное блюдо уже было, покупатель удовлетворил первичный голод. Обычно это задача официанта — убедить вас попробовать десерт ближе к концу приема пищи.

Проведем небольшой эксперимент и посмотрим, можно ли улучшить меню и направить покупателя в нужном направлении. Есть способы, которые помогают мне принимать решения, но это внешние источники информации, которые требуют сделать паузу в стандартном покупательском процессе.

Рекомендации на странице подсказок Foursquare всплывают очень быстро. Если бы мы предлагали какой-то один пункт меню — скажем, мороженое «панино», — мы бы добились следующего:

  • помогли бы пользователям, которые не могут определиться, порекомендовав им самое популярное блюдо в меню (возможно, таким образом потакая их желанию отведать сладостей);
  • помогли бы пользователям выбрать из десертов вообще (как учил нас французский философ Жан Буридан);
  • завоевали бы доверие пользователей: все десерты стоят одинаково, и наша рекомендация покажется искренним советом, а не коммерческим ходом;
  • устранили бы необходимость проверить подсказки в приложении для смартфона.
  • смогли бы попутно продать наиболее выгодные блюда: хотя все они стоят одинаково, некоторые из них продавать выгоднее.
  • порекомендовали бы фирменное блюдо (без необходимости называть его в честь заведения или выделять в меню словами «фирменное блюдо»).

Так давайте же найдем лучший способ предложить это блюдо.

Простая визуальная метка (например, звездочка) привлечет внимание к пункту меню, и ее можно будет по-разному интерпретировать (звездочка может означать, что это блюдо новое, фирменное или от шеф-повара, что в нем содержатся продукты местного производства, и так далее).

Я уже упоминал внешние инструменты, такие как Foursquare. Можно изучить отзывы пользователей из онлайн-сообщества и внедрить в меню полученные данные. При этом пункт в меню останется абсолютно объективен (в отличие от обычной ситуации, когда ресторан всячески пытается продать определенное блюдо).

Есть огромное количество различных опций. Например:

  • начнем с очевидного — цены и ассортимент;
  • разнообразие шрифтов;
  • цвет шрифта, выделение фона;
  • название: необычное, короткое, длинное, интересное, двусмысленное;
  • короткий рассказ о блюде и о том, почему оно важно именно для этого места, шефа и бренда ресторана;
  • любопытные факты — почти то же, что и рассказ, только короче и проще («Знаете ли вы, что фисташковое мороженое было любимым мороженым Леннона?»);
  • графика: иконки, украшения;
  • фотографии: это трудно представить, но можно иллюстрировать блюда в меню с помощью фотографий;
  • нетрадиционный маркетинг: можно внедрить в процесс заказа человеческий фактор, например возможность обвести выбранные блюда шариковой ручкой;
  • трюк «парфюмерный тестер»: сделать так, чтобы название блюда пахло одним из ингредиентов;
  • идея от Стью Гринэма —  предлагать маленькие или облегченные варианты блюд, чтобы подтолкнуть к заказу тех, кто сомневается: «Не осталось места в желудке? Попробуйте облегченную версию блюда».

Заключение

Предлагаю подумать, какие инструменты у нас есть  и как расширить границы их использования. Некоторые инструменты могли бы улучшить наши реалии, обогатить нашу жизнь, помочь другим отраслям и, главное, улучшить опыт взаимодействия с продуктами, услугами, местами и другими людьми. Можно сделать этот опыт приятным и запоминающимся.

Заметки

  • Не стоит удивлять постоянных посетителей. Официанту стоит просто спросить: «Вы у нас впервые?» (кстати, вопрос довольно распространенный).
  • Повседневные дела. Во многих местах меню печатают ежедневно — для них это вполне осуществимое решение, и рестораны от него только выиграют.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вообще, внедрение data-driven solution в оффлайновый бизнес происходит очень медленно.

Нужно больше успешных кейсов.

Всякий раз, когда я сталкиваюсь с любыми услугами оффлайн, я продумываю, сколько всего можно было бы внедрить и отследить, для создания будущих изменений в целях роста компании...

Что если не печатать меню каждый день, а создать интерактивное приложение, чтобы гости могли сами увидеть все это, чтобы меню было живое и, например, "блюдо дня" каким-то образом мигало и привлекало внимание гостя, заставляя его сделать заказ. + приложением было бы проще управлять и это избавило бы оч частых затрат на печать меню. Также, гости мог бы поставить оценку блюдам, которые они заказали, чтобы администрация получала некий "безмолвный" фидбек, исходя из которого, вводила бы какие-то изменения.

0

Здесь другая проблема: сохранность девайса. Мы думали над тем, что писать меню для ресторанов под планшеты. Вопрос лока планшета быстро отпал, но велик риск, что покупатель его разобьет или украдет. Поэтому ни один ресторатор на наше предложение не согласился, к сожалению.

0

хорошо,получу я сухой +/- за блюдо. Может некоторые даже распишут немного, это мне НИЧЕГО не даст. Это крохи информации,на основании их, нельзя делать выводы

Да, но ведь это лучше, чем вообще ничего :)

0

и причём тут +/-? Можно ведь выставить и 10-бальную/5-звездочную шкалу. Это даст больше информации, чем просто + или -. И тут речь идет не о каких либо глобальных тенденциях, а лишь о мнении гостей, которые у вас уже бывали.

0

В каждый столик айпад встроить и будет просто и а/б тесты делать и апсейл на основе биг даты, предлагая "с этим блюдом часто выбирают это" или "под этот десерт этот сорт вина" и тд

Планшет встроить, как ценници-айпэдыв эплсторах

0

Апсейл делает официант, а не меню.

Меню это лишь ознакомительная информация, всю продаже, апсейл и сопровождение делает персонал.

Зачем идти в ресторан, если тем же методом можно с планшета заказать пищу себе домой.

0

Затем, что в ресторане атмосфера. Или Вы в ресторан ради официантов ходите, которые навясчиво стоят над душой?
Если можно делать апсейл в интерактивном меню, то лучше делать так и уменьшить издержки на персонал. А вот его грамотно сделать это уже другой вопрос, но для этого и есть а/б тест.

Кстати, вот ниже написали про фото. Если в меню в таймлапсе будут крутиться ролики с процессом приготовления и показываться поворское искусство, то это явно будет "вкуснее" любых слов официанта

0

Мысли трезвые и это проблема не только в ресторанах - она везде.

П.С. если дизайнер устал делать дизайн ради дизайна,
возможно скоро и "креаторам" надоест "креативить ради креатива"))

0

зашел почитать про изменение цвета кнопок...
...и не прогадал! Еще бонусом и изменение шрифтов, да звездочку накинули

0

> фотографии: это трудно представить, но можно иллюстрировать блюда в меню с помощью фотографий;

Только так и надо. Текст, ну вот ваще, не дает понимание что такое ICE CREAM PANINO. Чаще всего меня это и останавливает в выборе. Так как не понимаешь что за блюдо. Когда спрашиваешь что это такое, то будет как в отличном фильме:

0

По мне так шизофрения какая-то

0

Спойлер: никак блеать

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Maxim Ro
TSUM Moscow

Идти к профессионалу - хороший совет. Я раз в пару лет встречаюсь с профессиональным консультантом обсудить прогресс инвестиций. Очень интересное общение, хотя и недешевое.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Антон Иванов

Кому нужен ВК, когда есть Spotify?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Антон Иванов

из мемов

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Влад Борщ

А как ООО (общества с ОГРАНИЧЕННОЙ ответственностью) быть? Даже сама формулировка говорит о том, что ответственность ОГРАНИЧЕНА уствным капиталом. Причем тут учредители? Очередная хуйня какая то. То интернет всячески ограничивают, то налогами всех ебут. Мне интересно одно, когда уже российский народ это все заебет и они выйдут на митинги? То гавно, что в РФ произошло за последние 2-3 года это же полная жопа, тоталитаризм наступает?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Izobretatel

Надеюсь не закроется, мебель то больше негде покупать...

IKEA оспорит арест 9 млрд рублей на счетах российской «дочки»
0
Показать еще