Лого vc.ru

Как увеличить конверсию на 48% во время A/B­-тестирования

Как увеличить конверсию на 48% во время A/B­-тестирования

Уильям Харрис, менеджер по маркетингу сервиса для планирования времени When I Work, рассказал о своем опыте использования A/B-тестов и о том, как это принесло увеличение конверсии на 48%.

Поделиться

Как молодой маркетолог я всегда ищу возможность быстрого роста, который приведет в изумление совет директоров или моего CEO. Зачастую мы, маркетологи, зацикливаемся на надежде, что инвестирование в новую кампанию или построение нового процесса даст преимущество над нашими конкурентами. Исходя из своего опыта, могу сказать, что большие изменения, которые мы ищем, реально могут прийти при использовании простых А/B­-тестов.

В январе компания, в которой я работаю, получила первый раунд финансирования (и это было мега­увлекательно), мы хотели сделать что­-то, что приятно удивит наших инвесторов. Несмотря на то, что были предусмотрены долгосрочные инвестиции в такие статьи, как найм большой удаленной команды продажников и вложения в онлайн­-рекламу, мы решили начать c A/B-тестирования.

Почему? При А/В-тестировании мы немедленно можем увидеть улучшение ключевых показателей, в отличие от других инструментов, которые требуют больше времени и средств.

При этом тестирование мы начали с сумасшедших идей, взятых у Optimizely. Мы протестировали и такие серьезные вещи, как изменение цен, и такие мелкие, как отдельные слова в заголовках.

Начало тестирования

Тестировать заголовки с Optimizely было легко и здорово, потому что о коде я только и знал что Code Blue (в американских больницах это значит «Пациент в критическом состоянии»), так как до этого работал медбратом неотложной помощи. Тестирование заголовков на главной странице нашего сайта не дало того результата, на который мы надеялись.

В настоящее время мы остановили эксперименты с заголовками, так как все последующие варианты стали проигрывать оригиналу.

Затем мы решили попробовать изменить наш раздел цен. Это было гораздо сложнее, но не из­-за Optimizely.

Во-­первых, мы должны были принять решение о новых ценах на основе данных и обратной связи от наших клиентов. Во-вторых, мы должны были выяснить, как их отображать. Для того, чтобы отобразить их по-новому, мы отрисовали и сверстали новый дизайн на совершенно новой странице. Когда разработка страницы была завершена, мы смогли запустить простое А/B-тестирование обеих страниц. Тест был призван определить, конвертируется ли человек лучше, если видит меньше вариантов опций — три тарифных плана против шести. Мы думали, что если ограничим выбор, то это упростит принятие посетителем решения о подключении к бесплатному демо­-периоду.

Увы, еще одно заблуждение.

С тех пор практически не было разницы между вариантами, мы завершили эксперимент до того, как он достиг статистической значимости. Но даже два неубедительных эксперимента не смогли остановить нас. При нашем следующем эксперименте мы добились 48%­ увеличения количества регистраций на демо-версию.

Угадайте, откуда мы их взяли... Главная страница.

Я большой поклонник методологии Бритвы Оккама и принципов William Ockham, который говорит, что простой ответ — лучший ответ (или, по крайней мере, лучшее начало). Используя науку «простоты» Бритвы а-ля Occam’а, наш генеральный директор Чад Халворсон и заместитель креативного директора Гаррет Войт начали работать над дизайном облегченной версии главной страницы:

Первое —­ мы удалили большую часть маркетингового контента, который утяжелял оригинальный вариант. Новая домашняя страница состояла из кнопки «Войти» в правом верхнем углу, заголовка, эффективность которого мы доказали в предыдущих А/Б­тестах, и формы регистрации с простым призывом к действию. Это все.

С помощью вертикального скроллинга посетитель все еще мог увидеть ниже весь наш маркетинговый контент, но в верхней части страницы мы исключили все, что отвлекало от призыва к действию.

Это принесло увеличение конверсии на 48%:

Это страница «до»

А это страница «после»

Но ничто из этого не принесет пользы, если мы не научимся понимать, почему и как это работает. Все то, что мы сделали, является лишь примером повышения конверсии с использованием упрощения страницы.

Уроки тестирования

1. Ликвидировать все, что отвлекает ваши глаза от призыва к действию

Но как вы узнаете, что именно отвлекает от призыва к действию? Тепловая карта. Тепловая карта даст вам визуализацию того, что люди смотрят, нажимают или скроллят на вашем сайте. С этой качественной информацией вы сможете сформировать гипотезы для экспериментов по притяжению, чтобы люди видели и делали именно то, что вы хотите.

Это, очевидно, самый нелепый пример дизайна, который я мог найти (убедитесь, что для дополнительного удовольствия у вас есть громкоговорители на максимальном уровне звука, проверьте это в исходном коде):

Сравните эту страницу с главной страницей Zenpayroll:

2. Упростите свою форму регистрации

Когда дело доходит до интернета, для меня нет более досадных вещей, чем заполнение огромного ряда полей в длиннющей форме регистрации, предваряющей использование продукта. Когда я вижу десять полей формы, мой ум начинает думать о том, как креативнее ответить на все эти вопросы, а не о том, как ввести реальные данные.

Мы просим только двух вещей на нашем сайте: ваше имя и адрес электронной почты. Вы уже должны знать ответ на оба эти вопроса, и вам не придется думать о них, в отличие от выбора имени пользователя и пароля. 

Профессиональный совет: автоматически подставляемый курсор в первое поле формы позволяет пользователю очень легко начать ее заполнять без совершения дополнительных кликов.


Единственная вещь, которую мы не пробовали до сих пор — вход или регистрация с помощью социальных сервисов.­ Это дает возможность авторизоваться, используя свои аккаунты в Facebook, Twitter, или Google. Эта задача стоит у нас на ближайшее время.

3.Тестируйте свой Сall to Action (CTA)

Существуют сотни статей о разработке призывов к действию. Обычно мы используем что-то вроде: «Попробуйте прямо сейчас!», мало захватывающе и не описательно для того, чтобы понять, что мы помогаем планировать рабочее время сотрудников.

Если вы, как и многие, лучше воспринимаете изображения, то не должен ли быть ваш CTA самим изображением? Не должен ли он мгновенно дать людям понять, что вы просите их сделать? На момент написания этой статьи наш СТА был: «Начните планирование». Заголовок нашей домашней страницы объясняет: «Планируйте время сотрудников», а наш СТА просто говорит: «Начните планировать».

Будьте изобретательны и проверяйте, какой из СТА находит больший отклик у вашей аудитории.

Напоминание: Помните, для оптимизации нужно иметь свою ключевую метрику. Что я имею в виду? Убедитесь, что вы оцениваете, какие изменения имеют наибольшее влияние на ваш ключевой показатель. Наш ключевой бизнес­-показатель ­— преобразование бесплатных пробных регистраций в платежеспособных клиентов. Если тест привел к увеличению регистраций на демо-доступ, но не привел к увеличению платежеспособных клиентов, то нужно пересмотреть результаты. Optimizely позволяет подключать эксперименты к аккаунтам в Google Analytics и KISSMetrics, чтобы вы могли видеть, как влияют тесты на вашу воронку.

Искать небольшие изменения, которые приносят большую пользу и позволяют делать это весело —­ наука, но одновременно и очень полезное искусство.

Статьи по теме
Как проводить A/B тестирование для описания приложений в AppStore и Google Play10 июня 2014, 13:24
30 простых советов для увеличения конверсии12 сентября 2012, 17:42
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

прикольно, спасибо)

0

Пример, как не надо делать, очень улыбнул :D

www.lingscars.com/

Дизайн сумасшедший, конечно, но местами интересно и очень запоминается))

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Лимонов

потому что ресторан не означает "дорого, бохато", как привыкли в РФ. Это всего лишь пункт общественного питания. Да, есть элитные рестораны, а есть в формате закусочных. Мир не кончается там, где ваши представления о нём не совпадают с реальностью.

«Будьте нашим гостем»: кому McDonald's даёт право бесплатно есть в своих ресторанах
0
Владимир Тихомиров

Похоже, пора на собеседовании в Яндекс спрашивать, в самом конце: вилкой в глаз или в жопу раз? И оценивать креативность процесса поиска правильного ответа... Будем перенимать международный опыт с адаптацией под наши условия, так сказать

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Александр Васильев

Тогда и накопления пойдут больше и быстрее - мы же одинаковые условия считаем, если при ипотеке зп выросла, то берем что и при вкладе зп растет. Разница безусловно будет, но не на порядок.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Artem Zinnatullin
Juno

Не собираюсь оправдывать ролик сбера, но если вы про вот это видео с футболистом youtu.be/VGEfNcvntno, то оно ничем не лучше, тк там блин оператор(ы) по полю бегают, сверху съемка ведется и рядом с полем люди явно не на телефон снимают. Всем участникам было понятно, что это какой-то прикол. Была бы скрытая съемка — без вопросов.

Так можно и в сбере снять реального инвалида, но с кучей операторов, камер и режиссером рядом, понятное дело, его будут обслуживать максимально хорошо.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Artem Zinnatullin
Juno

Я может не понимаю, но в чем большая разница между "в имитирующем инвалида костюме" и "под видом инвалида"?

Не вижу "небо и земля" на скриншоте. У всех одинаково желтушные заголовки.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Показать еще