Лого vc.ru

Кейс из России: Продвижение приложения ABBYY с помощью Apple Search Ads

Кейс из России: Продвижение приложения ABBYY с помощью Apple Search Ads

Руководитель мобильного маркетинга ABBYY Мария Гурова написала для vc.ru колонку о первых результатах работы с Search Ads — системой продажи рекламы в поиске по App Store.

Поделиться

Последние два года мы активно ищем масштабируемые каналы трафика, экспериментируем с новыми источниками и решениями для привлечения новых пользователей. Apple Search Ads (далее SA), стартовавший в самом начале октября, не стал исключением, и сразу после релиза мы запустили рекламные кампании для двух приложений — FineScanner и Business Card Reader.

Рынок США (пока Search Ads работает только там) нам уже хорошо знаком, что полезно при оценке качества трафика и его особенностей. Результатами первых экспериментов для FineScanner я и хочу поделиться. Сразу оговорюсь: в работе алгоритмов SA пока много «белых пятен», много багов как в интерфейсе, так и в интеграции с трекерами. Но об этом ниже.

FineScanner — приложение, которое создает электронные копии документов и книг в форматах PDF и JPEG, распознает текст на сканах (OCR) с сохранением форматирования. Встроенная технология BookScan позволяет легко и быстро получить сканы разворотов книг в высоком разрешении. Приложение бесплатное, в нем есть премиум-аккаунты по подписке.

Немного о структуре и настройках. SA построен на двух принципах: Keywords и Search match. Первый, думаю, понятен. Search match — это автоматическое определение пользователей, которым потенциально интересно ваше приложение. Keywords работают либо по точному совпадению Exact Match, либо можно включить Broad Match — и тогда автоматически будут подтягиваться различные вариации ваших запросов, включая синонимы, опечатки и так далее.

Возможен таргетинг по девайсу, геолокации, полу, возрасту и типу пользователя (те, у кого уже установлено это приложение, у кого не было установлено, у кого установлено другое приложение этого же разработчика и all users). Также можно добавить negative words и график показов. По уровням все традиционно: Campaign — Ad Group — Key Word (если есть). В общем, все достаточно просто.

Первое, что мы сделали, — завели две отдельные Ad группы, чтобы сравнить эффективность Keywords и Search match. Загрузили список ключевых слов, добавили некоторые из тех, что предлагает SA, и запустили кампанию с дефолтными минимальными ставками.

Первое впечатление — низкий CPI, высоченный CTR и конверсия из клика в установку. Это приятно удивило и других американских рекламодателей, с которыми мы регулярно обмениваемся бенчмарками. Скорее всего, пользователи пока не замечают нативный формат рекламы в магазине приложений, поэтому показатели близки к органике.

Первые несколько дней трафик колебался в районе 100 установок, и сразу же обнаружились проблемы интеграции AppsFlyer с SA. Терялась львиная доля установок, и отсутствовали данные по внутренним докупкам. Но нам помогло то, что со вторым нашим приложением таких проблем не было, и мы опирались на показатели трафика Business Card Reader.

Чтобы увеличить трафик, мы немного подняли ставки самых «жирных» (уж простите меня за это слово) ключевиков, а через две недели повысили их в несколько раз, чтобы посмотреть на эффект.

На графике пунктирными вертикальными линиями отмечены даты изменения ставок, взяты пять основных ключевиков для примера:

Выводы делать сложно — из-за маленьких объемов, недостатков в аналитике, нестабильной работы интерфейса SA и предположительно нестабильной работы алгоритмов SA, которым пока не хватает статистических данных.

Тем не менее можно сказать, что большинство ключевиков отреагировали на резкое повышение ставки, хотя это и вызвало скачок CPI. Но при этом средний CPI на данный момент в несколько раз ниже, чем дает наш флагманский канал Facebook в США. А по качеству, судя по результатам нашего второго приложения, не уступает ему и даже превосходит.

Далее нам захотелось оценить влияние ключевых настроек SA. В своих анонсах Apple настоятельно рекомендовала Search match, прогнозируя более высокую эффективность по сравнению с Key words, но наши результаты это опровергли. Скорее всего, Search match подойдет, если у вас нет готовой стратегии на старте: вы не знаете своих ключевиков, у вас нет задач по продвижению в топы запросов и так далее.

Следующий наш шаг — мы разделили Exact Match и Broad Match, сохранив идентичными ставки по каждому из ключевиков. Пока наблюдаем разницу только объемах, что вполне ожидаемо. Кроме того, на мой взгляд, пока в SA не совсем корректно работают настройки Match. То есть на ваш ключевик с настройкой Exact Match все равно приходят пользователи с его различных вариаций. Мы будем это отслеживать по мере накопления статистики.

Данные по эффективности различных настроек, которые удалось получить:

Количество установок

Средний CPI

Конверсия из кликов в установки

Если говорить про возрастную и гендерную составляющую, то картина у нас несколько отличается от той, которую мы видим в Facebook, Twitter и других соцсетях. Мужчины и женщины практически одинаково активны, различия в CPI минимальны. Распределение по возрастным группам также нетипичны для нашего FineScanner, где традиционно преобладают мужчины старше 35 лет.

В общих чертах выводы и рекомендации пока такие:

  • Search Ads дает низкий CPI и высокую конверсию click — install.
  • Создавайте отдельные группы с настройками Keywords only и Search match only. В нашем случае Keywords only работают лучше.
  • Управлять объемами трафика пока можно новыми ключевиками и ставками, но тренды еще не очень понятны из-за стартовых колебаний: рекламодатели не успели сформировать устойчивый пул с равномерной статистикой, да и механизмы работы алгоритмов SA не совсем прозрачны.
  • Добавляйте в список ключевых слов название своего приложения, бренда и конкурентов. Но, по нашим наблюдениям и по опыту наших коллег, бывают случаи, когда трафик не идет по конкурентным запросам. Причины пока непонятны.
  • Первые эксперименты у некоторых рекламодателей в США показывают отток органики (до 40%). Это вполне объяснимо: при запущенной рекламной кампании вы можете начать платить за установки, которые ранее получали бесплатно как органику. Причина может быть и в том, что приложение висит в топе поисковой выдачи по определенным ключевикам, и разработчик начинает конкурировать сам с собой, перехватывая органический трафик своей же рекламной кампанией. А пользователь, в свою очередь, пока не замечает пометок «Реклама» в App Store. Думаю, в дальнейшем эта цифра должна уменьшиться. В нашем случае оттока органики пока не наблюдается.
  • Search Ads потенциально может стать хорошим инструментом для продвижения по ключевым запросам.
  • В отчетах обращайте внимание на выставленный временной промежуток, так как при переходе к другому уровню он сбивается (надеюсь, это временно). К тому же пока много багов в построении отчетов по Keywords.
  • На днях AppsFlyer сообщил об устранении неполадок в интеграции с SA, надеемся после обновления SDK увидеть достоверные данные по внутренним докупкам.

Будем продолжать делиться опытом в Search Ads по мере накопления статистики. Надеемся, что в скором времени география этого источника расширится и технические неполадки в работе устранят.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Статьи по теме
Как работать с программой Search Ads от Apple29 сентября 2016, 20:19
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А не могли бы вы рассказать о финансах? Можно даже не конкретно ваши данные, а ориентировочные цифры: цены за установку, средний бюджет, который надо заложить и т.п.

0

Олег, обратите внимание на графики 2 и 4. На 2ом показана корреляция CPI vs Install - там есть вполне конкретные цифры. Потестируйте на 1000-1500 usd, этого вполне достаточно, чтобы понять общую тенденцию. Ну и я рекомендую сразу разобраться с ASO, в частности, по каким именно ключевикам вам ищут в данный момент и ищут ли вообще (это если такой информации у вас пока нет или она очень примерная).

0

Сейчас ещё описание не индексируется, используются только title+keywords для составления автоматического СЯ, и поэтому же объявление может не крутиться по различным запросам. Search Ads просто пока считает этот keyword нерелевантным.
Конкуренция с самим собой сводится к минимуму с помощью negative keywords

0

Если идти по пути Search match, то да. А вот Keywords можно крутить любые вне зависимости от релевантности, по крайней мере, наши тесты не выявили случаев торможения трафика по причине нерелевантности. Но в принципе, такое возможно (т.е. мы проскочили по ним, а другие нет) - посмотрим, как будут ключевики вести себя дальше.
Про конкуренцию самим с собой два варианта. Если вы имеете в виду конкуренцию собственных кампаний между собой (например, запустить кампанию с одними и теми же ключевиками, но одну с Broad Match, а другую с Exact и тп), то совершенно согласна - нужно использовать negative keywords. Если имеется в виду конкуренция органической выдачи с SA выдачей по одним и тем же ключевикам, то не совсем. Если убрать keywords по которым вы получаете органику в negative (исключая тем самым перетекания органической выдачи в SA выдачу), то вас могут выкинуть из топа конкуренты, которые льют трафик по этим ключевикам, и органика упадет.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Alex Ryabinin

Количество стран у которых есть доступ к технологиям очень ограничен.
Робот стоит дорого, обслуживание тоже.
Не все сферы могут допускать роботов к работе и для принятия окончательного решения всегда будет нужен человек ( медицина например)
Думаю что мы получим в ближайшее время просто улучшенные орудия труда и из-за этого труд определенных людей станет дешевле, но это рынок труда и он всегда колеблется в зависимости от региона и трендов, это нормально.
Безусловный доход это прикольно, но скорее для отдельных, небольших стран.
Германия пособия беженцам выплачивает так эти паразиты умудряются получить его одновременно в 10-12 местах, не уследишь, а наши умельцы придумают как отжать все что можно и нельзя, поэтому долго такая акция не продержалась бы)

«Мир разделится на технологическую элиту и на тех, кто не приносит пользы экономике»: проблемы безусловного дохода
0
Павел Сайк
Студия Палыча

SuperCache вообще то, но суть не меняется конечно

Caradar — сервис для подбора автомобиля на основе предпочтений, образа жизни и ежемесячных расходов
0
Ali Biz

Очень креативные начинания, пусть и на гране фола.
Форекс же и опционы народ хавает, а казино с адреналинчиком многим не хватает

«Последователи Мавроди» запустили собственную криптовалюту Mavro
0
Arturs Onzuls

А что, в России есть все школы? Латышские, литовские, мексиканские? Я тоже думал что вот, переход на латышский язык в школах это зло, даже на митинг ходил...но потом понял, что это все политические игры, а ля меня, как для жителя лучше было ыб сразу учиться на латышском, тогда было бы легче в университете. Многие однокурсники страдали, ибо в государственных университетах все программы на латышском.

Насчет выбора работы - ну если работодатель националист то да. Ну и конечно в гос структурах не поработать. Но это же логично.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Алексей Лобанов
Юрист

Немного от себя:

1. Я бы не рекомендовал вносить в устав сведения о видах деятельности. Закон этого не требует, а в случае изменения - придется менять еще и устав (или делать дополнения)

2. "При этом формулировка из предложенного образца устава («общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещённые законом») позволяет не ограничиваться первоначально выбранным перечнем и по мере необходимости расширять направления предпринимательской деятельности без внесения изменений в учредительные документы."

Опять же, если вы не будете вносить их в устав, вам и так не потребуется вносить изменения. Исключения являются сведения в реестре.

Нужный ОКВЭД часто требуют при госзакупках по 223 ФЗ, а также некоторые банки, когда приходит платеж не по основному виду деятельности


3. "Следующий момент — выбор юридического адреса. Если на начальном этапе вы не планируете арендовать офис, можно обратиться к практике регистрации компании по месту жительства генерального директора при условии, что он является одним из учредителей (или единственным учредителем).

Регистрация на адрес директора разрешена, при этом не обязательно он должен быть в составе участников. Самого понятия "юридический адрес" в праве не существует. Есть понятие "Адрес местонахождения единолично исполнительного органа" т.е. директора. Само по себе название говорит о допустимости регистрации по домашнему адресу.

4. "Определение долей в уставном капитале призвано не только обозначить размер первоначального взноса, но и определить долю в будущей прибыли и вес каждого учредителя в принятии ключевых решений."

В Обществах с ограниченной ответственностью не голосуют процентами (вы путаете с акционерными обществами). Голосуют большинством. Законодательство вообще никак не регулируют процесс проведение собраний ООО, кроме как дата созыва и прочие околопроцедурные моменты.

5. Паспортные данные в протокол вписывать вредно. Закон этого не требует, а если вы захотите его восстановить - вам могут отказать ввиду того, что в нем содержаться персональные данные других лиц.

6. Зачем в устав делать на 21 лист, при том, что 19 листов из них - просто скопированы статьи из закона? Да и устав староват

Практических советов маловато

Как оформить учредительные документы для ООО: советы юриста и типовые договоры
0
Показать еще