Лого vc.ru

Кейс из России: Продвижение приложения ABBYY с помощью Apple Search Ads

Кейс из России: Продвижение приложения ABBYY с помощью Apple Search Ads

Руководитель мобильного маркетинга ABBYY Мария Гурова написала для vc.ru колонку о первых результатах работы с Search Ads — системой продажи рекламы в поиске по App Store.

Поделиться

Последние два года мы активно ищем масштабируемые каналы трафика, экспериментируем с новыми источниками и решениями для привлечения новых пользователей. Apple Search Ads (далее SA), стартовавший в самом начале октября, не стал исключением, и сразу после релиза мы запустили рекламные кампании для двух приложений — FineScanner и Business Card Reader.

Рынок США (пока Search Ads работает только там) нам уже хорошо знаком, что полезно при оценке качества трафика и его особенностей. Результатами первых экспериментов для FineScanner я и хочу поделиться. Сразу оговорюсь: в работе алгоритмов SA пока много «белых пятен», много багов как в интерфейсе, так и в интеграции с трекерами. Но об этом ниже.

FineScanner — приложение, которое создает электронные копии документов и книг в форматах PDF и JPEG, распознает текст на сканах (OCR) с сохранением форматирования. Встроенная технология BookScan позволяет легко и быстро получить сканы разворотов книг в высоком разрешении. Приложение бесплатное, в нем есть премиум-аккаунты по подписке.

Немного о структуре и настройках. SA построен на двух принципах: Keywords и Search match. Первый, думаю, понятен. Search match — это автоматическое определение пользователей, которым потенциально интересно ваше приложение. Keywords работают либо по точному совпадению Exact Match, либо можно включить Broad Match — и тогда автоматически будут подтягиваться различные вариации ваших запросов, включая синонимы, опечатки и так далее.

Возможен таргетинг по девайсу, геолокации, полу, возрасту и типу пользователя (те, у кого уже установлено это приложение, у кого не было установлено, у кого установлено другое приложение этого же разработчика и all users). Также можно добавить negative words и график показов. По уровням все традиционно: Campaign — Ad Group — Key Word (если есть). В общем, все достаточно просто.

Первое, что мы сделали, — завели две отдельные Ad группы, чтобы сравнить эффективность Keywords и Search match. Загрузили список ключевых слов, добавили некоторые из тех, что предлагает SA, и запустили кампанию с дефолтными минимальными ставками.

Первое впечатление — низкий CPI, высоченный CTR и конверсия из клика в установку. Это приятно удивило и других американских рекламодателей, с которыми мы регулярно обмениваемся бенчмарками. Скорее всего, пользователи пока не замечают нативный формат рекламы в магазине приложений, поэтому показатели близки к органике.

Первые несколько дней трафик колебался в районе 100 установок, и сразу же обнаружились проблемы интеграции AppsFlyer с SA. Терялась львиная доля установок, и отсутствовали данные по внутренним докупкам. Но нам помогло то, что со вторым нашим приложением таких проблем не было, и мы опирались на показатели трафика Business Card Reader.

Чтобы увеличить трафик, мы немного подняли ставки самых «жирных» (уж простите меня за это слово) ключевиков, а через две недели повысили их в несколько раз, чтобы посмотреть на эффект.

На графике пунктирными вертикальными линиями отмечены даты изменения ставок, взяты пять основных ключевиков для примера:

Выводы делать сложно — из-за маленьких объемов, недостатков в аналитике, нестабильной работы интерфейса SA и предположительно нестабильной работы алгоритмов SA, которым пока не хватает статистических данных.

Тем не менее можно сказать, что большинство ключевиков отреагировали на резкое повышение ставки, хотя это и вызвало скачок CPI. Но при этом средний CPI на данный момент в несколько раз ниже, чем дает наш флагманский канал Facebook в США. А по качеству, судя по результатам нашего второго приложения, не уступает ему и даже превосходит.

Далее нам захотелось оценить влияние ключевых настроек SA. В своих анонсах Apple настоятельно рекомендовала Search match, прогнозируя более высокую эффективность по сравнению с Key words, но наши результаты это опровергли. Скорее всего, Search match подойдет, если у вас нет готовой стратегии на старте: вы не знаете своих ключевиков, у вас нет задач по продвижению в топы запросов и так далее.

Следующий наш шаг — мы разделили Exact Match и Broad Match, сохранив идентичными ставки по каждому из ключевиков. Пока наблюдаем разницу только объемах, что вполне ожидаемо. Кроме того, на мой взгляд, пока в SA не совсем корректно работают настройки Match. То есть на ваш ключевик с настройкой Exact Match все равно приходят пользователи с его различных вариаций. Мы будем это отслеживать по мере накопления статистики.

Данные по эффективности различных настроек, которые удалось получить:

Количество установок

Средний CPI

Конверсия из кликов в установки

Если говорить про возрастную и гендерную составляющую, то картина у нас несколько отличается от той, которую мы видим в Facebook, Twitter и других соцсетях. Мужчины и женщины практически одинаково активны, различия в CPI минимальны. Распределение по возрастным группам также нетипичны для нашего FineScanner, где традиционно преобладают мужчины старше 35 лет.

В общих чертах выводы и рекомендации пока такие:

  • Search Ads дает низкий CPI и высокую конверсию click — install.
  • Создавайте отдельные группы с настройками Keywords only и Search match only. В нашем случае Keywords only работают лучше.
  • Управлять объемами трафика пока можно новыми ключевиками и ставками, но тренды еще не очень понятны из-за стартовых колебаний: рекламодатели не успели сформировать устойчивый пул с равномерной статистикой, да и механизмы работы алгоритмов SA не совсем прозрачны.
  • Добавляйте в список ключевых слов название своего приложения, бренда и конкурентов. Но, по нашим наблюдениям и по опыту наших коллег, бывают случаи, когда трафик не идет по конкурентным запросам. Причины пока непонятны.
  • Первые эксперименты у некоторых рекламодателей в США показывают отток органики (до 40%). Это вполне объяснимо: при запущенной рекламной кампании вы можете начать платить за установки, которые ранее получали бесплатно как органику. Причина может быть и в том, что приложение висит в топе поисковой выдачи по определенным ключевикам, и разработчик начинает конкурировать сам с собой, перехватывая органический трафик своей же рекламной кампанией. А пользователь, в свою очередь, пока не замечает пометок «Реклама» в App Store. Думаю, в дальнейшем эта цифра должна уменьшиться. В нашем случае оттока органики пока не наблюдается.
  • Search Ads потенциально может стать хорошим инструментом для продвижения по ключевым запросам.
  • В отчетах обращайте внимание на выставленный временной промежуток, так как при переходе к другому уровню он сбивается (надеюсь, это временно). К тому же пока много багов в построении отчетов по Keywords.
  • На днях AppsFlyer сообщил об устранении неполадок в интеграции с SA, надеемся после обновления SDK увидеть достоверные данные по внутренним докупкам.

Будем продолжать делиться опытом в Search Ads по мере накопления статистики. Надеемся, что в скором времени география этого источника расширится и технические неполадки в работе устранят.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Статьи по теме
Как работать с программой Search Ads от Apple29 сентября 2016, 20:19
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А не могли бы вы рассказать о финансах? Можно даже не конкретно ваши данные, а ориентировочные цифры: цены за установку, средний бюджет, который надо заложить и т.п.

0

Олег, обратите внимание на графики 2 и 4. На 2ом показана корреляция CPI vs Install - там есть вполне конкретные цифры. Потестируйте на 1000-1500 usd, этого вполне достаточно, чтобы понять общую тенденцию. Ну и я рекомендую сразу разобраться с ASO, в частности, по каким именно ключевикам вам ищут в данный момент и ищут ли вообще (это если такой информации у вас пока нет или она очень примерная).

0

Сейчас ещё описание не индексируется, используются только title+keywords для составления автоматического СЯ, и поэтому же объявление может не крутиться по различным запросам. Search Ads просто пока считает этот keyword нерелевантным.
Конкуренция с самим собой сводится к минимуму с помощью negative keywords

0

Если идти по пути Search match, то да. А вот Keywords можно крутить любые вне зависимости от релевантности, по крайней мере, наши тесты не выявили случаев торможения трафика по причине нерелевантности. Но в принципе, такое возможно (т.е. мы проскочили по ним, а другие нет) - посмотрим, как будут ключевики вести себя дальше.
Про конкуренцию самим с собой два варианта. Если вы имеете в виду конкуренцию собственных кампаний между собой (например, запустить кампанию с одними и теми же ключевиками, но одну с Broad Match, а другую с Exact и тп), то совершенно согласна - нужно использовать negative keywords. Если имеется в виду конкуренция органической выдачи с SA выдачей по одним и тем же ключевикам, то не совсем. Если убрать keywords по которым вы получаете органику в negative (исключая тем самым перетекания органической выдачи в SA выдачу), то вас могут выкинуть из топа конкуренты, которые льют трафик по этим ключевикам, и органика упадет.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Maxim Ro
TSUM Moscow

Идти к профессионалу - хороший совет. Я раз в пару лет встречаюсь с профессиональным консультантом обсудить прогресс инвестиций. Очень интересное общение, хотя и недешевое.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Антон Иванов

Кому нужен ВК, когда есть Spotify?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Антон Иванов

из мемов

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Влад Борщ

А как ООО (общества с ОГРАНИЧЕННОЙ ответственностью) быть? Даже сама формулировка говорит о том, что ответственность ОГРАНИЧЕНА уствным капиталом. Причем тут учредители? Очередная хуйня какая то. То интернет всячески ограничивают, то налогами всех ебут. Мне интересно одно, когда уже российский народ это все заебет и они выйдут на митинги? То гавно, что в РФ произошло за последние 2-3 года это же полная жопа, тоталитаризм наступает?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Izobretatel

Надеюсь не закроется, мебель то больше негде покупать...

IKEA оспорит арест 9 млрд рублей на счетах российской «дочки»
0
Показать еще