Лого vc.ru

Кейс: Как оптимизировать затраты на A/B-тестирование в Facebook

Кейс: Как оптимизировать затраты на A/B-тестирование в Facebook

Команда сервиса оптимизации рекламных кампаний в Facebook Aitarget.com написала для рубрики Growth Hacks колонку о способах проверки эффективности рекламы на разных аудиториях для таргетированной рекламы — в частности, для рекламы на Facebook.

Поделиться

Начнем с простого. Как глядит алгоритм запуска таргетированной рекламы в общем виде? Приведем грубый пример:

  • Зашел в систему управления.
  • Загрузил креатив (например, одну картинку с лого интернет-магазина).
  • Дописал месседж к нему.
  • Задал цели кампании, например, «получить как можно больше переходов на сайт» или «получить как можно больше конверсий».
  • Задал таргетинг ЦА.
  • Задал бюджет, максимальную ставку, период кампании.
  • Запустил — готово!

И вот, кампания начинает потихоньку раскручиваться. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что при заданной цели CPC или CPA достаточно дорогой, и вы не готовы тратить свои деньги при такой цене. Что же произошло?

Зачастую рекламодатели, особенно начинающие, сталкиваются с данной проблемой, связанной с отсутствием A/B-тестирования: если брать одну нейтральную картинку и показывать ее всей ЦА, то скорее всего результаты оставят желать лучшего.

Самая очевидная гипотеза, приходящая в голову, которую захочется проверить A/B-тестом — это разбиение по полу. Приведем пример: если для женщин в целевой аудитории интернет-магазина показывать в рекламе платья и юбки, а для мужчин — кроссовки, шорты и футболки, то результаты рекламы улучшатся.

Базовые принципы A/B-тестирования

Мы выделили основные базовые принципы A/B-тестирования (которые подходят для любых похожих каналов продвижения).

На каждую аудиторию своя подкампания с одинаковыми креативами — в идеале кампанию нужно делить на составляющие по полу, возрасту, устройствам и географии.

На каждую аудиторию рассчитать отдельный бюджет* и максимальную ставку** (на английском maximal bid), поскольку у нее есть свой набор показателей, чаще всего однородный, соответственно и результат кампании для нее будет отличающийся.

* Бюджет на аудиторию зависит как от ее охвата, CTR и CR, так и от ожидаемой цены за единицу результата. Например, если аудитория состоит из 10 тысяч человек, ожидаемые (предсказанные на опыте других кампаний и других инсайтов) CTR = 2%, CR = 20%, а ожидаемая цена за единицу результата не дороже $5, то бюджет должен быть порядка 10 000 * 2% * 20% * $5 = $200.

** Максимальная ставка — это максимальное значение денег, которые вы готовы отдать за единицу рекламы или за единицу результата на аукционной площадке. Она зависит от типа кампании и ее целей. Например, для широкой аудитории стоит установить максимальную ставку за стоимость клика, равной значению вашего KPI относительно клика; а при узкой аудитории обычно специалисты рекомендуют ее брать выше, чем ваш KPI (несмотря на риск перетраты увеличивается вероятность показа именно вашей рекламы среди всех конкурентных объявлений для каждого человека данной аудитории, а значит, и вероятности увеличения количества показов, приносящих нужные клики и конверсии).

Каждой аудитории показать один и тот же набор отличающихся креативов. Десятки тысяч общедоступных кейсов показывают, что разные аудитории по-разному воспринимают информацию и реагируют на нее. Таким образом вы сможете выяснить, какой набор и какая комбинация покажет лучший результат.

Вывод: по окончанию каждой итерации теста можно усложнять гипотезы и проверять их. Но для аукционных платформ, подобных Facebook, существуют ограничения по охвату и бюджету, про которые мы расскажем чуть ниже.

Проблема, которую решает Facebook Auto Splitting

Несмотря на то, что базовые принципы оптимизации достаточно простые, они требуют большого количества времени со стороны менеджера. Действия состоят из следующих пунктов:

  1. Заведение большого количества подкампаний (адсетов).
  2. На каждую подкампанию (адсет) генерация комбинаций креативов (при 2 картинках, 2 текстах и 2 заголовках получается 2 * 2 * 2 = 8 комбинаций)
  3. Постоянно отслеживание результатов (в идеале каждый час).

Вы можете воспользоваться автоматизацией шагов 1 и 2 с помощью реализации разбиения таргетингов в виде подкампаний.

Как это работает:

  1. Для любого типа кампании вы задаете базовые настройки (цель, формат, название, бюджет и так далее).
  2. На этапе выбора таргетинга вы указываете основную аудиторию, то есть ее гео, пол, возраст, место размещения (например, Россия, 18-50, лента новостей на десктопе и в мобайле).
  3. Переключаете из ручного режима в режим Auto Splitting.
  4. Выбираете, по какому полю будем делить кампанию (сейчас доступно разбиение по возрасту, полу и устройствам, а так же по любой комбинации этих параметров).
  5. Выбираете метод распределения бюджета (evenly поделит бюджет равными частями, by reach пропорционально делит бюджет на основе охвата конкретной аудитории, например «Россия, М 18-25» получит больше бюджета так как он больше по объему, чем «Россия, М 65+»).
  6. Загружаете креативы, заполняете поля с сообщениями и запускаете кампанию.
  7. Ждете 2-3 минуты (процесс деления может занять продолжительное время) и получаете кампанию, в которой много подкампаний (адсетов) в соответствии с ранее выбранным разбиением.

Ограничения

Как мы писали ранее, существует ограничение на охват аудитории: минимум ~1000 человек*. Каждая из аудиторий должна иметь достаточный бюджет**, чтобы участвовать в тесте, иначе соответствующий адсет не создатся (инструмент выдаст ошибку).

Для Facebook такая минимальная сумма — это примерно $1 при условии, что ставка будет меньше половины бюджета. Например, если у вас всего $100 на кампанию, не стоит делить одновременно по всем 3 параметрам (так как итого будет больше 100 подкампаний), попробуйте поделить на две части по полу.

* Вообще, этот минимум ограничен до 20 человек самим Facebook и зависит от ставки и активности аудитории; на практике же частота показов на маленькой выборке увеличивается за короткое время, что отрицательно влияет на эффективность кампании. И в целом при низком CTR результаты близки к нулю.

** Рекомендуется выбирать сумму для бюджета больше $10 на период до 3-4 дней.

Пример — отключение неэффективных адсетов

К нам обратился очень большой портал медицинских услуг (несколько тысяч наименований), более 1500 клиник Москвы, собственный блог и онлайн-консультации. Задача: 200 звонков в день из Facebook по стоимости до 500 рублей. При обращении было 11 звонков в день по 1100 рублей.

Мы порекомендовали сделать автоматическое разбиение по полу и возрасту, десктоп и мобайл. Каждое разбиение имело охват около 50 000 человек. Нашли группы, которые генерировали стоимость до 500 рублей за звонок.

В итоге оставили только те адсеты, которые были в пределах 500. Количество звонков в день увеличилось до 50.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Самое главное, делать это все автоматически, а не руками :)

Предупредил бы, я бы коммент заготовил и цифры подробнее расписал) Эх..)

Цукерберг еще позвонит :)
Сделаем подробнее цифры.

Хахаха, прекрасный ответ) Подождём его звонка)

0

Метод Тагучи внедрите, классная штука. Надо будет не 8 креативов делать, а три

Я так понял, скриншоты с сервиса «Aitarget». Впервые о нем услышал, попробовал на сайт зайти — Аваст не пускает, говорит, вредоносный код на сайте.

0

К сожалению уже год обращаемся в Аваст по поводу удаления нашего сайта из списка. Реакции — 0.
Думаю попробуем еще пару итераций, после чего будем претензии в органы.

а что делать, если плохая открутка на фб? куда копать нужно? поддержка никогда не отвечает, а рекомендации в справочнике не помогают :( трафик может быть а может не быть. широкий таргетинг по странам, разбивка по м/ж.

0

Обращайтесь на info@aitarget.ru - это представитель Facebook в России.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Izobretatel

Я вообще считаю, что интерфейс продумывать и дизайн делать разные люди должны. Это всеравно что от парикмахера требовать ремонт машины.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Egor Voinov

Недавно было здесь интервью с их основателем. У них трафик-трекер и биржа трафика.

Avito оказалась единственным российским представителем в рейтинге Deloitte Technology Fast 500
0
Ефим Дутый

Вы упускаете прекрасное: обязательный ПОВОРОТ от примеченого вами тезиса раз к шикарно оттеняющему его тезису два - "поньдидат должен то, се и это, и в очередь вставать".
То самое, когда "Мы такие хорошие, мы вас так хотим, мы вам столько всего предложим, пожалуйста-пожалуйста! А, кстати, почему вы хотите работать именно в нашей компании?"

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Дмитрий Трипалюк
hyper weapon

Собственно, так и не нашел ответ на вопрос из заголовка ))

Почему бизнес-издание Inc назвало Riot Games лучшей компанией 2016 года
0
Salawat Waliullin

(экологии)

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще