Лого vc.ru

«Что вы почувствовали?»: почему длинные анкеты обратной связи только отпугивают клиентов

«Что вы почувствовали?»: почему длинные анкеты обратной связи только отпугивают клиентов

Основатель рекламного агентства VBP Orange Харлан Кеннеди в заметке для издания AdAge написал, что самый распространённый метод сбора отзывов — анкетирование — очень часто не работает: вопросы формы обратной связи не имеют отношения к продукту компании, а слишком долгие исследования могут отпугнуть клиента. Вместо этого автор предлагает дать клиентам возможность свободно высказать своё мнение о недостатках продукта и не заставлять тратить на это больше трёх минут.

Поделиться

Кеннеди рассказал об отеле, где он и его жена остановились во время отдыха. Он пишет, что интерьер и сервис его полностью удовлетворили. Сотрудники отеля заметили диету жены и приносили чай вместо кофе на завтрак. Также они клали дополнительный кусок бекона в сэндвич Кеннеди. В последний день отдыха один из официантов, который успел узнать пару достаточно хорошо, показал карточный фокус.

Через несколько дней после возвращения домой Кеннеди получил письмо от отеля со ссылкой на форму обратной связи. Заведение попросило принять участие в «небольшом исследовании», за которым скрывалась длинная анкета со стандартными вопросами о чистоте в номере и о том, понравилось ли гостям пребывание в отеле. Кеннеди показалось, будто его спрашивали об отпуске другого человека — ведь, по его словам, персонал и так знал, что ему с женой понравился отдых.

Основатель VBP Orange пишет, что проблема возникла из-за разницы в восприятии обратной связи маркетологами и потребителями. Согласно сведениям Кеннеди, 81% маркетологов рассчитывает получить обратную связь и сфокусироваться на аналитике и инсайтах. В то же время, 80% потребителей бросают подобную анкету на середине, а 52% утверждают, что не готовы тратить на обратную связь больше трёх минут.

Кеннеди предполагает, что такое недопонимание между маркетологами и клиентами возникло, потому что первые предлагают потребителям выполнить свою работу за них. Также основатель VBP Orange считает, что сбор обратной связи — это ещё одна точка взаимодействия человека с брендом, поэтому не следует думать об этом как о процессе, отделённом от остальной коммуникации.

Кеннеди предлагает обратить внимание на три детали при получении отзывов.

1. «Хорошо ли мы это сделали?» вместо «Что вы почувствовали?» Клиенты не хотят быть ответственными за создание маркетингового отчёта. По мнению Кеннеди, когда потребителя спрашивают об ощущениях, он чувствует себя в отделе самообслуживания. Вместо этого клиенты хотят передать свой опыт и быть полезными, но они не хотят делать свою работу за вас.

2. «Оправдались ли ваши ожидания?» — важный вопрос, который должен возникнуть при сборе обратной связи, по мнению Кеннеди. Он пишет, что во время отдыха с женой его ожидания от отеля вполне оправдались. Но он хотел бы дать рекомендации по поводу того, что в заведении не учли, а не заполнять длинные анкеты с 10-балльными шкалами. Основатель VBP Orange утверждает, что эти формы отвечают метрикам, которые удобны для маркетологов, но не связаны с реальностью.

3. Спросите отзыв в диалоге. Кеннеди пишет, что обычно после того, как клиент заполнил бланк, он не получает благодарности за это. По его мнению, тем, кто выражает неудовлетворение сервисом, не положено даже автоматическое «спасибо». Из-за этого клиент чувствует себя ненужным, оставляя обратную связь.

Основатель VBP Orange советует отвечать на отзывы. Бренды, которые делают это, в итоге не только дают клиентам ощущение важности, благодаря этому следующий отзыв будет более подробным. По мнению Кеннеди, именно благодаря общению потребители становятся фанатами бренда.

Кеннеди пишет, что все описанные им пункты кажутся простыми. Но он сожалеет, что сбор обратной связи ориентирован не на клиентов, а на маркетологов. Он считает, что его условия не выполняются из-за увлечения большими данными. Основатель VBP Orange утверждает, что со временем роль рекламы и маркетинга будет уменьшаться, а роль клиентского опыта, наоборот, возрастать. По его мнению, те бренды, которые разработают стабильную систему вознаграждения за обратную связь, станут победителями в будущем.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Мы почувствовали, что зря прочитали.

Капитан, не понимает разницы между отзывом и анкетой. Про чай, бекон и карточный фокус - это отзыв. Он пишется для людей. Про чистоту номера, порекомендуете друзьям и т.д. это анкета. Она заполняется для статистического анализа.
А вот про то, что длинные анкеты не любят заполнять, капитан прав.

Согласен, что никто не любит отвечать на кучу дурацких вопросов.

Отзыв, конечно, хорошо, но если клиент напишет "все было плохо", как узнать, что именно было плохо, а что хорошо. Для этого и нужны анкеты. Просто их нужно делать короче и веселее

0

потомучто в падлу зполнять анкеты
как длинные так и короткие
платитеденьги за заполнение анкет
хотя бы

0

Я просто оставлю здесь это:

Уважаемый клиент!

От имени компании ООО «ЛИКАРД» приглашаем Вас принять участие в исследовании относительно Вашего опыта использования различных услуг на АЗС «ЛУКОЙЛ».

Исследование проводится в целях повышения качества и улучшения ассортимента представленной на АЗС продукции.
Вся предоставленная Вами информация останется анонимной и будет обрабатываться только в обобщенном виде совместно с ответами других участников.
Прохождение опроса может занять примерно 15-20 минут.
При необходимости в любой момент Вы сможете прерваться и вернуться к вопросам позже, повторно пройдя по ссылке в этом письме.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Vert Po.

Наказание будет в 1000 раз строже, чем за воровство чиновников из бюджета в особо крупных размерах? Это как так?

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Алексей Чудов

SkyWay это самое выгодная инвестиция сейчас. rsw-sustems.com

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Andrey Petrov

Комментарии всегда можно было удалять. На iOS по крайней мере я их удалял чуть ли не с момента запуска Инстаграма

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Валентин Фокин

Тем временем в Тюмени

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Alex Ponomar
Лайфхакер

Просто отпустило.

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Показать еще