Лого vc.ru

Прямые трансляции для продвижения: зарождение формата, кейсы и перспективы

Прямые трансляции для продвижения: зарождение формата, кейсы и перспективы

Генеральный директор системы продвижения видео «Вибум» Константин Шумов написал для vc.ru колонку о том, как использовать прямые трансляции для продвижения и какие результаты это может принести.

Поделиться
Генеральный директор системы продвижения видео «Вибум» Константин Шумов

Специалисты утверждают, что в ближайшие пять лет видеореклама обгонит традиционные digital-форматы. Этому будут способствовать рост потребления видеоконтента и появление новых платформ для его распространения, таких как Snapchat и Periscope. Однако само видео практически не меняется. Рекламные ролики существуют уже десятилетия. Они стали более качественными и адаптированными для интернета, но в целом они мало чем отличаются от предшественников.

Сегодня пользователи всё смотрят в онлайн-режиме: спорт, концерты, новости. В последнее время всё большей популярностью пользуются прямые трансляции Periscope и Facebook. Прямой эфир Buzzfeed о «подрыве» арбуза с помощью резинок смотрели 800 тысяч человек одновременно. Всего это видео набрало более 10 миллионов просмотров. Это показатели, которым может позавидовать популярный сериал.

Сегодня размещение видеорекламы успешно используется в 96% маркетинговых стратегиях, разработанных для B2B-сектора. При этом ROI увеличивается на 73%. Видеореклама дает покупателю возможность узнать о товаре больше, поэтому после просмотра 85% покупателей с большей вероятностью совершат покупку.

Сам формат развивался примерно так: сначала клиентами были исключительно крупные бренды и рекламные агентства, но постепенно увеличивалось число частных рекламодателей с небольшими объемами: блогеры, родители с роликами про своих детей, летсплейщики, путешественники, музыканты, малый и средний бизнес. Так рынок постепенно стал массовым.

С трансляциями всё происходит наоборот. Сейчас это рынок средних рекламодателей и малого бизнеса. Пока мы не наблюдаем большого интереса к трансляциям со стороны крупных брендов и рекламных агентств, но продвижение прямых трансляций уже начинают использовать небольшие спортивные каналы, организаторы конференций и политические партии (например, во время выборов в США).

Если учесть, что стоимость одного зрителя трансляции равна стоимости одного обычного просмотра видео, то получается, что этот рынок доступен всем — от обычного блогера до крупнейшего бренда.

Согласно опросу, проведенному eMarketer в ноябре 2015 года, в США 51% владельцев малого бизнеса назвали онлайн-трансляции наиболее эффективным каналом продвижения. В 2016 году из 305 респондентов более 1/5 маркетологов отметили, что в следующие полгода будут увеличивать инвестиции в онлайн-трансляции из-за выгодного соотношения стоимости размещений и их эффективности.

Где размещать

Есть две основные возможности продвижения онлайн-трансляций: YouTube и Facebook. У каждой платформы свои преимущества, но в основном это дело предпочтения автора и того, где находится его целевая аудитория. YouTube-трансляцию можно размещать на сторонних сайтах и в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. В конце прямого эфира у трансляций есть шанс попасть в раздел «В тренде», тем самым получив большее количество просмотров и подписчиков.

Хорошим кейсом продвижения трансляций в YouTube была работа нашего европейского офиса с голландским каналом ФК Afkicken (для футбольных болельщиков) во время Чемпионата Европы 2016. Каждый вечер в 20:00 по местному времени ведущие собирались в студии и обсуждали события чемпионата в прямом эфире. Благодаря продвижению трансляций их увидели в сумме более 250 тысяч новых зрителей.

Еще одним интересным кейсом можно назвать продвижение в русскоязычном сегменте интернета онлайн-трансляции с презентации технологических новинок бренда LeEco в Сан-Франциско. Большая часть просмотров (порядка 400 тысяч) набралась благодаря сидингу, что само по себе является отличным результатом для подобного формата и довольно сложной тематики.

Трансляцию в Facebook мы рекомендуем использовать исключительно для продвижения именно в этой социальной сети. В таком случае зрителям проще подписываться на группу автора.

Например, косметический бренд Benefit запустил еженедельный цикл онлайн-трансляций, назвав его «Tipsy Tricks». Как отмечают авторы, трансляции имели успех, потому что начинались в одно и то же время, давая зрителям возможность привыкнуть к просмотрам. Также бренд стимулировал аудиторию предлагать идеи и темы для будущих трансляций в комментариях под видео. Главное — трансляции несли практическую пользу тем, кто интересуется косметикой.

Особенности продвижения

Продвижение прямых трансляций почти не отличается от продвижения обычных роликов: доступны всё те же платформы (сайты, соцсети) и тот же таргетинг (страна, город, регион, пол, возраст, интересы). Одна из сложностей — это тайминг. Пример трансляций от Benefit показывает, что продвижение надо всегда начинать вовремя, чтобы как можно больше пользователей подключились к видео сразу.

Если для автора важно, чтобы трансляцию смотрели с самого начала (например, семинар), то продвигать лучше запись трансляции, а не прямой эфир. Потенциал прямых трансляций для продвижения брендов еще не раскрыт полностью. Здесь есть свои риски, так как прямой эфир непредсказуем. Но ситуация в прямом эфире, которая может нанести потенциальный урон репутации бренда, — это редкость. При правильном планировании такой риск можно свести практически к нулю.

Сегодня у Facebook нет системы, которая могла бы автоматически вычислять видео с нежелательным контентом. В социальной сети, активная аудитория которой составляет 1,65 миллиарда пользователей в месяц, наверняка найдутся нарушители принятых стандартов. Поэтому важно оперативно реагировать на неоднозначные трансляции.

В июле 2016 года в штате Миннесота девушка Лавиша Рейнольдс вела видеотрансляцию в Facebook, показывая всё происходящее после того, как полицейский убил ее жениха четырьмя пулями. Трансляция показала, как Facebook стал источником социально важной и одновременно негативной информации. Реакция компании была неоднозначной — сначала представители соцсети удалили видео из-за «технического сбоя», а потом восстановили на какое-то время — ролик получил более 5 млн просмотров.

С другой стороны, у формата хорошие возможности для вовлечения зрителей и интерактива. Когда отгремело «арбузное» видео BuzzFeed, многие задались вопросом, сколько заработали создатели трансляции на такой огромной аудитории. По контракту с Facebook они получают чуть более $3 млн год, размещая свои трансляции в социальной сети. Но если говорить про саму рекламу, то на этом они не заработали ничего.

Может быть, именно это и подтолкнуло Facebook форсировать создание специального рекламного формата для прямых трансляций. Летом 2016 года прошло первое тестирование — судя по всему, формат будет выглядеть как 15-секундные мид-роллы, встроенные в прямую трансляцию. Остается под вопросом, что именно будут пропускать зрители в течение этих 15 секунд прямого эфира. Скорее всего, компания пойдет по стопам YouTube, который позволяет авторам трансляций включать рекламу в нужный момент, нажав на кнопку «Вставить рекламу».

В ближайшие годы рынок онлайн-трансляций должен показать динамичный рост, а развитие Live Facebook вполне может стать самостоятельным каналом рекламы в рамках соцсети — если бренды смогут создавать креативные материалы для продвижения, как это сделал Вин Дизель, начав закадровую трансляцию со съемок новой части «Форсажа». Этот ролик собрал более девяти миллионов просмотров.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

интересно когда-же ВК сделает live-трансляцию и откроет API
мы делаем macOS-бродкастер для FB Live(justbroadcaster.com) и хотели сделать версию для VK - но пока облом...

0

В вк есть лайф трансляции и с каждым днем их становиться все больше и больше, очень много реальных каналов стрямят вк, доту стримят и цс) но факт того что вк не выдал возможность стримить всем, а только сообществам которые официально верифицированы)

0

а так да, за бугром набирает популярность live-стриминг, в том числе с Mac, они там не особо комплексуют сделать live.

я на Спарке писал про синоптика из Арканзаса:
spark.ru/startup/justbroadcaster/blog/17327/kejs-sinoptik-iz-arkanzasa

0

Ну как по мне для большинства ниш подойдет лучше ютуб, у него больше возможностей встраивать свое видео в нужные социальные вам каналы)

0

Использовать FB для стриминга “с нуля” проще, чем YouTube. На YouTube вам нужно создать канал, включить флажок “Прямые трансляции”, ввести телефон и получить на него SMS и ввести подтверждающий код. На FB всё проще — нужен только аккаунт FB.
Сейчас YT ввёл какой-то гемор со вставкой кода на свой сайт, нужно подключать AdSense.
У FB более понятно и проще настраивается приватность трансляции. То есть можно достаточно просто сделать трансляцию только для ваших друзей или подписчиков.
Ещё большим плюсом FB является то, что трансляцию можно смотреть в официальном мобильном FB-клиенте.
И наверное самое важное в live-трансляциях — задержка от real-time. В YouTube она может доходить до 30сек и выше. В FB всё быстрее. По нашим замерам получилось, что desktop зритель получает задержку в ~8 секунды, iOS зритель — 10сек. Это очень даже неплохо.
Вообщем для деловых и обучающих трансляций FB выглядит более привлекательно.

Я трансляцию делаю бесплатной: obsproject.com - на YouTube задержка 15 сек. - терпимо.
А с мобильного лучше всего делать приложением: fb.com/Andriychuk/videos/1087606384608267/ - лучшее что нашел!

0

тут клиент написал что стрим на FB идёт, а версия нашего стримера(justbroadcaster.com) для YouTube "не работает". Стали разбираться, логи показали ответ от YT с кодом countryBlocked.
- я: Вы где вообще находитесь?
- он: в Крыму

и действительно детальный лог ошибки говорил что YouTube Live сервис заблокирован в Крыму.

0

Хорошая статья для нас, т.к. мы разрабатываем сервис прямых трансляций. И главное отличие от ютюба наличие конференций.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sergey Dryaev

Челик на лоухп хукает к себе героя 😑 и отдаёт фб, пожалуй закажу себе еду в другом месте

«Мы прописали сюжет за час»: опыт продвижения ZakaZaka с помощью «бюджетного» видеоролика
0
Алексей Лобанов
Юрист

Зачем? В уставе давно не указывают адрес компании, чтобы не тратить деньги. Просто субъект и все. Закон не требует точного адреса

Как оформить учредительные документы для ООО: советы юриста и типовые договоры
0
Ilya Rusakov

Сервис автоматизирует отчетность по продвигаемому проекту. Один раз выбираете сколь угодно много параметров и получаете за 5 сек готовый отчёт в динамике

Длинная дистанция: как владелец SEO-студии учился работать с контент-маркетингом, и что из этого вышло
0
Anonimus Anonimusov

Звоники и группировка чатов и получится идеальный месседжер. Ух как меня заебали звонки по ватсапу, всё через жопу

Дуров подтвердил планы Telegram добавить аудиозвонки в мессенджер
0
Олег Павлов

Если регистрировать компанию по месту жительства привлеченного директора, который решит уйти, это неизбежно.

Как оформить учредительные документы для ООО: советы юриста и типовые договоры
0
Показать еще