Лого vc.ru

Монетизация контентного проекта: ожидания и реальность

Монетизация контентного проекта: ожидания и реальность

Основатель ЦП Андрей Загоруйко написал колонку о том, как можно (и нельзя) заработать на контентном проекте.

Поделиться

Примерно год назад мы делали перевод колонки Брайна Голдберга (основателя новостного сайта Bleacher Report, который был продан за $175 млн мегакорпорации Time Warner) под оптимистичным названием «Контентные проекты — радость для инвестора». С тех пор, по крайней мере в России, появилось с полдюжины новых ресурсов, какие-то закрылись, другие сменили формат, редакции, или и то, и другое сразу.

Среди плюсов медиапроектов Голдберг перечислял следующее:

  • Это наименее рисковые вложения. При самом плохом раскладе ваш ресурс будет расти хотя бы с учетом роста количества пользователей интернета.
  • Есть место для всех. Запускать новый Facebook сейчас может только самоубийца, но для того, чтобы победить новостного мастодонта, который потерял связь с реальностью, нужны сравнительно скромные ресурсы.
  • Бизнес-модель проверена временем. Газеты зарабатывали на рекламе 100 лет назад, с тех пор принципиально ничего не поменялось: внимание читателей все еще является самым ценным ресурсом, на который всегда есть спрос.

На последнем пункте хотелось бы остановиться детальнее и рассмотреть его во всех подробностях.

Не секрет, что сейчас существует всего несколько рабочих вариантов монетизации новостных ресурсов. Да, по сравнению с несколькими десятками возможных методов получения выручки для обычных компаний, это негусто, но это то, с чем приходится работать.

Можно зарабатывать на:

  • платной подписке;
  • рекламе;
  • пожертвованиях (донат).

Подписка — прекрасный, прогнозируемый и понятный многим формат. «Ведомости», «Дождь» — вот всего несколько примеров отечественных ресурсов, которые c разной степенью успешности эксплуатируют эту модель.

Тут важно не попасть в логическую ловушку и не начать пытаться брать деньги за контент только потому, что его производство стоит вам денег.

Я уверен, что платная подписка — прекрасная модель монетизации, но брать деньги можно только за тот контент, который поможет читателям заработать, в свою очередь, еще больше денег. Заставить платить за сколь угодно качественный развлекательный или обещетематический контент — задача непростая, если не сказать нереальная.

Современный человек не чувствует дефицита контента — это контент, который сейчас производится в огромных количествах, чувствует дефицит внимания. Запускать новый медийный стартап и рассчитывать на платную подписку — не самый разумный шаг. Если вы, конечно, не сможете обеспечить качество текстов на уровне The New Yorker, полезность информации на уровне «Ведомостей» и оперативность на уровне TJournal.

Про модель монетизации методом сбора пожертвований можно объяснить простой картинкой.

Вариантом сбора пожертвований можно считать всякого рода филантропические и благотворительные проекты — будь то The New Republic, который был куплен основателем Facebook Крисом Хьюзом, или пока эфемерный проект First Look Media, в который основатель eBay Пьер Омидьяр пообещал влить четверть миллиарда долларов.

Недавно известный многим Марк Андриссен в очередном «твишторме» поделился своими мыслями на тему новостного бизнеса. По его мнению, будущее есть либо у проектов, которые обладают максимально широким охватом, либо у тех, кто пишет для максимально узкой профессиональной аудитории.

Андриссен считает, что новостные ресурсы могут зарабатывать как минимум восемью способами:

  1. Реклама. Нужно отходить от плохого контента и такой же рекламы, и стараться привлекать качественных рекламодателей и делать такие же материалы.
  2. Подписка. По мнению Андриссена, издателям нужно задать себе вопрос: «Если мои читатели не хотят заплатить мне денег, то ценят ли они то, что я делаю?». Во многих случаях, ответ на этот вопрос никого не порадует.
  3. Премиальный контент. Прослойка ценного и трудоемкого контента поверх бесплатного. Bloomberg, Reuters и «Слон».
  4. Конференции и мероприятия. Делайте элитные мероприятия, спрос и предложение сделают свое дело. Наверное.
  5. Кросс-медийные коллаборации. ТВ-шоу на основе вашего контента, книга из серии постов, что-то в этом роде.
  6. Краудфандинг. По мнению Андриссена, это просто невероятно перспективный формат. Будет ли работать у нас? Мы не против накраудфандить Цыплухину на M5, но поймут ли нас читатели?
  7. Микроплатежи на основе биткоинов. В наших реалиях (пока) выглядит как полет на Марс.
  8. Филантропия.

Что остается? Рекламная модель, в тех или иных видах. Рассмотрим детальнее. Возьмем презентацию про тренды интернет-рекламы на 2012-2014 год, которую Андрей Чернышев, CDO Aegis показывал на недавней конференции «Измени сознание».

Если экстраполировать все 40+ слайдов на нашу медийную индустрию, выводы будут вполне однозначные:

  • Переход от охватной рекламы к перфомансу;
  • За счет этого быстро и резко растет контекст, заметно медленнее — дисплей;
  • Перформанс-реклама нужна не всем;
  • Самые быстрорастущие сегменты в контексте — финансы, недвижимость, авто;
  • Очевидно, что FMCG еще какое-то время будет покупать максимально охватные пакеты;
  • Вместе с фармой, которая в дисплейном формате показала рост 142% (второе место у FMCG - 28%);
  • Обычные баннеры нужны не всем:

Вся надежда на мобильную, видеорекламу и спецпроекты.

Видеореклама появляется на все большем количестве площадок, верхний видеобаннер вот-вот станет стандартом (для тех площадок, которые могут позволить себе TNS)

RTB. В ближайший год-два наверняка станет стандартом у большинства ресурсов, по крайней мере на остаточном трафике. СРМ оставляет желать лучшего, но, как любят говорить продавцы, «вы ничего не теряете!». Боязнь многих — переток рекламодателей из дорогих прямых продаж в RTB. Как она решается, и реальна ли эта проблема вообще?

Мобильная реклама. Здесь работы непочатый край. Вряд ли ошибусь, если скажу, что мало кто понимает, как и кому продавать этот формат. Истории взаимопонимания, когда лендинг клиента адаптирован под мобайл, креатив задевает за живое именно мобильного пользователя, и все работает гладко и взаимосвязанно — скорее исключения, чем правило.

Важный источник будущих доходов — брендированный контент. В любом удобном вам формате, максимально нативный и бесшовный — тут приемлемы любые эксперименты.

Каким станет ваш медийный стартап — максимально охватным ресурсом «обо всем» или узкоспециализированным, ориентированным на главных бухгалтеров нефтяной отрасли? В любом случае, коммерческим отделам придется максимально диверсифицироваться и выжимать максимум из всех вышеперечисленных инструментов. Конференции, пожертвования, спецпроекты и контекстная реклама? Почему бы и нет. Главное, чтобы любили.

P. S. Чтение по теме

http://qz.com/186492/why-venture-capitalists-are-suddenly-investing-in-news/

http://www.slideshare.net/anchshare/20122014-2014

Статьи по теме
Колумнист WSJ: Платная подписка крадет наши возможности и деньги26 мая 2014, 15:13
Контентные проекты - радость для инвестора16 марта 2013, 17:23
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Удивительно, но в статье ничего по теме "ожидания VS реальность" не увидел.
Вставлю пару комментариев:
1) Презентацию Чернышева нужно понимать не "ребята, это будет продаваться через год-два", а "ребята, рынок давно поделен, поэтому все пытаются нарисовать для брендов красивый продукт и запаковать его под что-то новое и модное ("мобильный маркетинг", "видеореклама").
2) Монетизация медиа в России осуществляется годами по примерно одному и тому же принципу:
- есть набор рекламных форматов (обычно это медийка + спецпроекты)
- медийку отдают на откуп медиабаинговым агентствам и те, в зависимости от размера суперкомиссии и агентской скидки (то есть выгоды для себя), вставляют площадку в медиаплан клиенту. Можно найти десятки способов обоснования того, что условная площадка w-o-s - лучшее место для размещения баннеров Мегафона.
- спецпроекты реализуют и продают своими силами, как один из самых маржинальных продуктов. В этом ключе на первое место выходит активность менеджеров по продажам и нахождение их "в рынке" (личное знакомство с бренд-менеджерами и уровень отношений).

Годы идут, появляются DMP, DSP, RTB, видео, мобильные, геотаргетинг, а описанные выше принципы и способы продолжают приносить 99 % выручки.

Николай, про "ожидания vs реальность" можно написать отдельный, большой пост, я просто по верхам пробежался. Возможная дискуссия интересна больше, чем попытка составления какого-то исчерпывающего гайдлайна.

0

Требуется пост. А то заголовок уверенно так заманивает внутрь, внушая что тут будут какие-то цифры и собственный опыт, а на деле оказывается теория-теория-теория.

Я не думаю, что кто-то готов тут все рассказать, с реальными СРМ, скидками, объемами, СК, и прочими цифрами.

0

А что насчет абстрактных сравнений аля "ожидали N, получили N * коэффициент" и так далее.

Тут затрагиваются финансовые интересы компаний, это не может быть предметом публичного обсуждения.

0

Проблема любого подобного поста как раз в том, что раскрывать финансовые секреты не в интересах редакций.
В итоге поста не получается.

Да, тогда стоит позвать ребят, которые делают медиа вроде Сергея Барышникова из bigpicture.ru.

Про спецпроекты - структура не у всех такая, ты же сам знаешь(я про маржинальность).
Про видео и мобильную рекламу не правда, они растут в том числе и в доле.

Ссылка на Evernote не работает

0

Тоже задумался сколько различных косяков в evernote лично у меня бывает. Ссылка так и не работает.

0

Плюсую за bigpicture.ru. По старым-старым данным проект поднимался силами 2-х человек, а вышел на приличные объёмы. Интересно было бы послушать, что сейчас внутри бигпикчи происходит.

Нас и сейчас не сильно больше. Ежемесячная выручка 1.5-2 млн рублей, не знаю правда насколько "приличные" это объемы :). Без проблем готов ответить максимально откровенно на вопросы Андрея

А расходы какие? наверняка же куча фрилансеров, удаленщиков, фотографов? Было бы интересно узнать как утстроена ваша команда. Проект отличный, интересный.

С Сергеем скоро сделаем большое интервью.

Колонку можно уложить было в одно предложение: "Все, что нам надо было делать – это инвестировать в хороших продажников, но мы как и большинство стартаперов продолжали зачитывать презентациями и исследования рынка, выискивая в них секреты успеха и модели для подражания".

90% процентов стартапов с популярным продуктом умирают от надрачивания. От больших продаж никто пока еще не закрывался.

Евгений, спасибо за комментарий. Продажами мы занимаемся, к сожалению, это не так просто, как кажется со стороны. Сейлз, который делает Х млн. в одном медиахолдинге, не гарантирует таких же сумм в другом. Есть вопросы возраста площадки, узнаваемости в агентстах и тд. Но по сути возразить нечего - ты прав совершенно.

Вы потеряли год, когда мариновались у какого-то селлера.

Сейлз, который не делает значимых продаж в течение 2-3 месяцев, может искать новую работу. Это одна из немногих прозрачных должностей на рынке – либо продаешь, либо нет.

Нередко бывает ситуации когда клиента приходится вести полгода-год чтобы он дозрел до спецпроекта

Я не могу сказать, что мы прямо потеряли. Возможно, по сравнению с идеальной ситуацией у нас была какая-то упущенная выгода, но мы растили трафик, делали продукт.

Важность сейлзов мы все хорошо понимаем (кстати, если нас такие читают - напишите мне в любой удобной соцсети)

А было бы интересно знать ROI до и после запуска подписки ( например, продукты Дождя). PS что то такое ждем от ЦП.

0

еще один вариант монетизации не упомянут - стать поставщиком лидов. А-ля banki.ru.

0

Да, мы смотрим в эту сторону тоже.

0

Спецпроекты, как написали выше — отличный вариант в плане монетизации. Тем более, что хороший спецпроект от вашей команды вдобавок будет и интересно читать.

Можно даже подумать над составлением пресс-кита на заказ от команды «ЦП». Причём лучшей рекламой, которая будет для вас будет уже написанная статья:
siliconrus.com/2013/08/kak-besplatno-popast-v-topovyie-mirovyie-smi/
А написать и подготовить качественный пресс-кит у вас займёт наверняка не так много времени, за счёт понимания, какие проекты и как осветить.

Ещё как вариант, можно монетизироваться сувениркой (это тот же вариант с донатом, но он более приятен для бренда и для читателей).

Я бы например с удовольствием блокнот купил какой-нибудь качественный, или визитницу.

Цена вопроса — скриптик с предзаказом и ссылка на него с материалов, чтобы протестировать эту идею, посмотреть на конверсию.

Потом всегда можно найти кожевника/кожевную мастерскую по типу новосибирской VALЁR и сделать уже партию визитниц или блокнотов с логотипом.

Качественные вещи с логотипом любимого издания, которые вдобавок помогут ему заработать, возможно, захотят купить какое-то количество ваших читателей и кроме меня.

Ну и Андрей не упомянул про ещё один вариант, который ЦП уже использует — spark как платформу для тусовки стартапов. У неё более понятные и прозрачные механизмы монетизации, нужно просто увеличить аудиторию живых проектов на нём.

Поэтому третий вариант давать аудитории ЦП больше информации о Спарке, призывать регистрироваться там и поощрять ведение качественных блогов. В общем дать больше шансов трафику ЦП попасть на Спарк.

P.S. Отличная обзорная статья, ещё больше порадовали комментарии.

А есть успешные кейсы по продаже сайтами собственной сувенирки в Рунете? А то обычно шуму то много, а потом купят 100 футболок, 50 кружек и 10 зажигалок, на этом вся история и заканчивается.

Да. Ну те же футбольные клубы продают фанатам)

ЦП — не футбольный клуб, а фанаты вряд ли пойдут сжигать розы читателей Ведомостей, но и мотивация купить несколько другая будет.

0

зачем "продажи сайтами собственной сувенирки"...

Мы продаем сувенирки на шестизначную цифру каждый месяц, и для нас, допустим, производство/продажа дополнительной символики никакого труда не составит. Вопрос только в цене.

0

блин пока читал статью забыл как считать до десяти, семизначную цифру

0

Забыли упомянуть монетизацию по схеме CPA. Контентные проекты из нашей практики могут зарабатывать весьма приятные деньги в admitad. Причем это отличный вариант дополнительной монетизации к основной.

0

Веду один отраслевой и достаточно специфический контентный проект, и сейчас ситуация такова, что либо ты делаешь качественный и дорогой контент, которого нет нигде (и сюда входит и сам материал и то окружение, которое вокруг него создается: комментарии, реплики, кейсы, удачные случаи итд). Либо твой материал рассказывают дешевые блогеры где-нибудь на youtube c выпученными глазами, и ты теряешь свою аудиторию.

Удачный кейс с сувениркой это, пожалуй, pokerstrategy. Но там опять же люди с деньгами и вещи служат "идентификатором принадлежности к социальной группе", а не чем-то полезным.

CPA модель с тем же admitad работает хорошо, но требует сильной переработки текста под "впихивание товара", либо подходит не всем площадкам.

Так что ничего лучше платного контента (те же курсы впихивает куча людей). и хороших рекламодателей еще не придумали.

0

"Впихивание товара" можно делать и без переработки текста. Если у вас есть вопросы, напишите мне через FB, я помогу вам решить вопросы

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Илья Максимов

половина украинцев это европейцы

«Половина украинцев — это программисты, копирайтеры и маркетологи»
0
Дмитрий Борисов

Ну что за дела, сегодня уже программу C#-разработчик и тестировщик ПО убрали, оставили джаву только...

В университете Иннополиса бесплатно обучат разработчиков для «Сбербанка», «Яндекса» и других резидентов города
0
Morris Drum

Меня смущает не желание зарабатывать, а способ.

Комиссию оплачивать картой, а поездки наличкой. Как мне ответили: "вы не представляете какое количество не хочет оплачивать картой". Но при этом навязывать оплату комиссии картой - норм.

Да еще и количество предложений сокращают из-за непонятной борьбы с "автобусами". Я вот не против на автобусе ехать, почему бы не дать выбор? "Потому что мы сервис для компенсации бензина".
Неуместный максимализм какой-то. В итоге всё чаще не получается уехать, приходится искать другие способы.

Блаблакар очень нравился своей идеей, но реализацию начинают запарывать. Аж обидно.

Сервис поиска попутчиков BlaBlaCar ввёл комиссию 20% с пассажиров в России
0
Dmitry Honcharenko
ПланФикс

Те, кто строит свой SaaS, найдут в этой заметке много любопытного и полезного. Я прочитал с удовольствием. Очень интересные параллели с нашими внутрикомандными размышлениями по поводу идеологии универсального продукта (хоть и с отличающимися выводами - но тем интереснее). Аналогичные муки выбора системы тарификации - и похожие наблюдения по поводу минусов ее сложности (здорово, что мы решили вначале обсудить это с пользователями и не вляпались в сложную систему, которую планировали изначально).

Отдельно удивил достаточно долгий упор на продукт, а не на маркетинг - обычно складывается впечатление, что для всех западных сервисов маркетинг всегда на первом месте, а тут от оно чо, Михалыч.

Ну, в общем, я не зря потратил время на чтение. Спасибо редакции!

«Фиксированная цена $200 в год — самая большая ошибка, которую мы когда-либо делали»
0
Матвей Панов

В маршрутке - подорожник...
Короче: все твои деньги должны плавно рассеиваться по карточкам...
Желательно иметь 30 карточек по 20 рублей, чем 600 рублей в кармане.
И скоро тебе докажут, что это удобнее и выгоднее, т.к. 600 р в кармане могут украсть..
600 р на 1 карточке - то же не выгодно, из-за хакеров....
А вот 30 карточек по 20 рублей - самое то!!!
ЗЫ
Переводы между разными картами разных банков и тд занимают до 2-5 дней...
+еще желательно, чтоб ты оплачивал смс уведомления, комиссии за переводы между картами и тд и тп....
ЗЗЫ
Владельцам и сотрудникам банков то же кушать хочется...

CoinOut — сервис, который позволяет получить сдачу в магазине в виртуальном виде
0
Показать еще