Лого vc.ru

Рекламные награды созданы для неудачников — мнение UX-директора агентства TBWA/DAN

Рекламные награды созданы для неудачников — мнение UX-директора агентства TBWA/DAN

UX-директор агентства TBWA/Digital Arts Network Singapore Прентис Мэтью рассказал на Medium о своей ненависти к рекламным наградам, которые, по его мнению, не являются объективной оценкой работ компании. В подтверждение этому он привел несколько тезисов.

ЦП публикует перевод колонки.

Поделиться

Во время фестивалей вся наша индустрия впадает в безумие, готовится показать лучшее из лучшего и надеется, что наши имена войдут в историю, что окружающие будут нас обожать. В конце концов, в этом весь смысл. Тщеславие — наш самый любимый грех.

Как вам на вкус фраза «рекламные премии»? Звучит как хула, и не притворяйтесь: вы знаете, о чем я. Эта фраза ассоциируется с самыми экстремальными формами нарциссизма. Она заставляет глаза и брови изображать изумленную гримасу. На ум сразу же приходят знакомые образы ветреных «креативщиков с прическами», готовых в любой момент выклевать глаза друг другу. В конце концов, немного здорового соревнования еще никого не убивало.

По мере того, как наша индустрия с немногим успехом пытается избавиться от пуповины, связывающей ее с тридцатисекундными телевизионными роликами прошлого и печатными медиа, ее мелкие представители всё еще пытаются увешать свои мантии как можно большим количеством блестяшек.

Для тех кто не в курсе, как обычно проходят сами мероприятия. Вот как всё происходит.

Рекламные агентства в течение нескольких недель находятся на грани безумия — они составляют самые изощренные подборки кейсов, а иногда даже изготавливают фейковые работы.

Участники платят неземные по своим размерам вступительные взносы. Только на главные мероприятия в 2013 году уплачено $45 миллионов. Добавьте к этому стоимость перелетов, проживания, костюмов, наград, выпивки и дешевых развлечений. На эту сумму можно было бы обеспечить водой 1345943 семьи в какой-нибудь пораженной войной стране.

Если удача окажется на вашей стороне, ждите веселья. Говоря «вас», я имею в виду ваше начальство. Имена тех, кто придумал и исполнил работы, возможно, опубликуют на сайте, но вряд ли им светит что-то еще. Организаторы вручат кучи блестящих наград, которые будут сопровождаться литрами алкоголя и часами речей, заставляющих с ностальгией вспоминать премию «Грэмми» или «Эмми».

Никому больше нет никакой разницы

Знаете, почему люди ненавидят рекламные премии? Потому что они ненавидят рекламу. Давайте не будем себя обманывать.

Чуть ранее я провел опрос, озаглавленный «Рекламные премии: необходимы или избыточны?», чтобы оценить их восприятие среди самих представителей индустрии. Я опросил несколько сотен профессионалов и не могу сказать, что результаты меня удивили: 51,4% заявили, что премии не нужны. 50% сказали, что шоу потеряли всякую правдоподобность. Остальное вы можете посмотреть сами:

Если говорить простым языком, голодные до премий агентства постоянно занимаются жульничеством, теряя лучшее, что у них есть — хороших людей, потому что фестивали — это длинные смены, бессонные ночи, пропущенные годовщины и море неоплачиваемой работы. А иногда даже и ненастоящей работы.

Это вульгарное постукивание себя в грудь, из которого нашей индустрии уже давно надо было вырасти. Хотя некоторые уже это сделали и теперь косо посматривают на тех, кто еще придерживается этого странного типа нестабильности.

В ответ на эти обвинения очень часто предполагают (видимо, тут играют роль защитные механизмы), что на премии жалуются те, кто не может их выиграть. Но всё происходит наоборот, злятся обычно именно победители.

В индустрии что-то поменялось. Всем очевидно, что всё меньшему количеству людей есть дело до наград. Это продемонстрировали многочисленные ситуации, когда агентства на своих сайтах отказывались от присужденных им премий. Они писали жирными буквами: «Нам не нужны награды». Зачем им это? Отказ от тщеславия? Наигранная скромность? В индустрии, где почти каждый может подписаться под заявлением «на первом месте — работа», никто не хочет казаться лицемером или ищущей внимания примадонной, отказывающейся от шанса выиграть как можно больше наград, потворствуя отношению индустрии.

Как мы дошли до такого? Чем вызвано это сегодняшнее отношение?

Премии — это обман

Рекламная индустрия прошла через десятилетие поисков потерянной души после того, как ее превратили в бесконечную череду мошенничеств и жульничеств: неоплаченные проекты, опубликованные в непонятных изданиях, или ролики, показанные только в частных сетях и по одному разу — в половину третьего утра.

Все они создавались для одной лишь цели: получить преимущество на вручении какой-нибудь премии. Но в то же время они сломили доверие к наградам до уровня «абсолютно плевать». В конце концов, с возрастом мы все перестаем верить в выдумки.

Но никто не хочет казаться настолько нигилистичным, чтобы не похвалить того, кто на самом деле этого заслуживает. Премии могли вдохновлять на великие работы, и они это даже когда-то делали. Но если вы пустите в себя хотя бы частичку бесконтрольного и неразборчивого мошенничества, то загубите всё предприятие. Заблуждение становится особо ощутимым, когда жульнические работы выдаются за «инициативные».

Если что-то принимается большим количеством людей, то оно непременно становится нормой. Единожды подписавшись на это, вы научитесь с этим жить, как и с любой мерзкой неизлечимой болезнью.

Достоверно установлено, что абсолютно вся (да-да, все 100%) печатная реклама, поданная из азиатского региона, не была даже чуточку настоящей. Организаторы это прекрасно знают, но, поскольку их зарплаты зависят от количества поданных заявок, они закрывают на это глаза.

Мы все в той или иной степени склонны к жадности и испорченности, но также в человеке есть одни из главных психологических качеств — это отвращение и неприятие ложных знаний и несправедливости, важной частью которых являются передразнивание и высмеивание. Тот сдвиг, который мы видим сегодня, во многом произрастает именно из этого.

Вознаграждение делает людей заложниками

Рекламная индустрия лишь потому до сих пор приносит прибыль, что ее модель чрезвычайно эффективна: она берет в заложники креативных людей и их самооценку, тщеславие, неуверенность и необходимость в признании.

Более того, всё в этой индустрии очень хитро схвачено: сами ее представители предлагают престижные, но в то же время совершенно бесполезные награды для того, чтобы держать подчиненных вдохновленными и оживленными.

По сути, креативщиков заключают в бесконечный цикл погони за собственными хвостами, в котором они не замечают настоящих наград. Как паршивые овцы, мы бродим внутри загона и прыгаем друг через друга.

В отличие от других сфер, в нашей почти не дождаться похвалы или подъема зарплат, если только не грядет переподписание контракта с какой-нибудь крупной шишкой. Конечно, ведь стоимость вступительного взноса премии гораздо меньше стоимости реального вознаграждения в виде акций, облигаций и повышенных зарплат.

«Извини, парень, но ты пока не очень-то заслуживаешь свои 20%. Иди и попробуй выиграть еще Clio Awards».

Что может быть лучше для того, чтобы обесценить человека — особенно творческого по своей природе — до дешевой разменной монеты? Получается, что вся его ценность исходит от того, сколько побрякушек у него на мантии, а от него это совершенно не зависит.

Мы все слышали эти истории или даже видели несколько людей, которые на самом старте были жутко пассионарными, с горящими глазами и распушенными хвостами. Но спустя месяцы и годы они всё равно поддаются этой горечи обиды и становятся задавленными до состояния подчиненных в системе безжалостной индустрии, которая обещает так много, а сама ничтожно мало отдает.

Да, конечно, стоит заметить, что в наше время многие из конкурсантов смотрят на всё это свысока и с изрядной долей пренебрежения. Но они всё еще вынуждены принимать участие в том, что называется «необходимое зло».

Взгляд индустрии направлен вовнутрь

Посмотрим правде в глаза. Для людей со стороны премии — это такая хохма. Шутка, которую понимают только ребята-в-теме. Клиенты и просто посторонние люди смотрят на это всё с изрядной долей изумления, как на мистификацию. И на это есть веская причина: мы награждаем сами себя.

Самое смешное в этом всем то, что даже судьи являются частью нашей же индустрии. Представитель Ogilvy оценивает BBDO, а представитель BBDO — Ogilvy. А они скорее всего прошлым вечером сидели в одном и том же баре. К тому же индустрия отнюдь не такая большая как кажется, так что результаты даже и не претендуют на объективность.

Пристрастие — вот та самая причина, по которой одни модные дизайнеры не судят других, а Ford не определяет рейтинги безопасности автомобилей Honda. Такого солипсизма достигли только мы.

Награды дают ложное впечатление

Поскольку вступительные взносы огромны, а крупные рекламные сети тратят на премии несметное количество денег, выигрывает, как правило, тот, у кого глубже карманы.

В индустрии есть огромное количество людей (как, например, и я сам) с «наградами», присужденными на их имя. Но за их успехом, который лишь немного отличался от галочки на куске бумаги, стояли целые команды креативщиков, не получивших ничего. Я бы точно об этом узнал. Я выиграл более 15 наград: «Каннские львы», «Карандаши» (на фестивале D&AD — прим. ред.), «Пули» (на премии Young Guns Award — прим. ред.), «Лотосы» (на конкурсе Lotus Awards — прим. ред.), вы можете назвать их все сами.

То есть они даже не присуждаются, а выдаются. Вы бы наняли меня? Конечно, нет, вам теперь всё прекрасно известно. Наняло бы меня агенство? Конечно. Для них награды — как кошачья мята. Причем это заблуждене работает в обе стороны. Надпись на статуэтках даже не стоит того фальшивого золота, на котором она напечатана.

Получать славу за работу, сделанную другим человеком, — бесстыдный и отвратительный подвиг. И да, в нашей индустрии это считается нормой.

Никому нет дела до эффективности

За исключением одного единственного рекламного шоу, ни одна из премий не принимает во внимание эффективность. Креативность в широком смысле безусловно субъктивна и ни в коем разе не поддается измерениям в цифрах. Вместо этого она измеряется во мнениях.

Как же мы дошли до того, что единственная важна вещь — это креативность? Возможно, премии — немного не про бизнес-сторону нашего дела, но следует помнить: каждый процесс оценивается только своим зрителем. И этим зрителем не должен быть другой рекламщик. Если внутренняя шутка доходит до той степени, что судить ее могут лишь те, кто ее делает, это не может считаться эффективной рекламой.

Премии устарели

Цифровой мир ушел вперед, а награды этого не сделали. Кажется, у них какие-то проблемы с тем, чтобы уйти из времен печати, радио и ТВ. По сути, эти категории до сих пор являются самыми популярными, потому что клиентский спрос на тридцатисекундную рекламу на ТВ или радио быстро снижается, оставляя огромное пространство для мошенничества и шансов на получение награды в той категории, в которой никто не хочет играть.

Разве сегодня кто-то еще смотрит ТВ? И почему мы до сих пор награждаем за рекламные баннеры? Пользователи их ненавидят, но мы, вместо того чтобы уничтожить их как категорию, продолжаем их прославлять. Мы просто называем их «рич-медиа», как будто слово «баннер» уже стало слишком противным. Ну да, своего рода прогресс.

Что же мы имеем в сухом остатке? Поколение молодых и креативных людей, жаждущих утешения после карьеры, заключавшейся в погоне за иллюзиями. Некоторые из них, обидевшись на реальность, пытаются найти себя где-нибудь за пределами рекламной ерунды. Здесь и в поколении новых студентов, пытающихся найти свое место в технологических стартапах, кроются настоящие инновации.

По иронии судьбы, индустрия не прекращает жаловаться на нехватку талантов. Как будто это не очевидно: лучшие студенты, изучающие искусство и коммуникацию, стараются даже не приближаться к этой сфере, которая, по их мнению, целиком состоит из жуликов и мошенников, не имеющих ничего общего с настоящим бизнесом.

А что же делать агентствам? Возможно, то, что у них получается лучше всего: адаптировать, сочетать и переизобретать. Возможно, премиям стоит начать превозносить рекламу в ее абстрактных формах (примерно как «высокую моду» в фешн-индустрии). Просто нужно отказаться от идеи, что всё должно быть всерьез.

Культура компании диктуется сверху. Работник-одиночка, вне зависимости от того, насколько он храбр, не может сделать ровным счетом ничего. Менеджеры и руководители креативных отделов должны привнести абсолютно революционную и чужеродную идею «правды в рекламе».

Если вы руководитель любого уровня, то я призываю вас отбросить в сторону свое жалкое и лживое резюме. Если вы не сделаете этого, то не обижайтесь, когда на вас будут смотреть, как на дурачка. Потому что именно вы задерживаете прогресс индустрии.

Премии ценны настолько же, насколько их судьи, агентства, принимающие в них участие, увлеченные клиенты и соответствующие им работы. Если же всё это превращается в профанацию, то ей же становятся и премии.

Всё-таки иронично. В индустрии, где базовыми ценностями являются раскрывание правды и проницательные открытия, сам процесс их прославления — вручение наград — превратился в откровенную ложь.

Статьи по теме
Российский член жюри «Каннских львов» о незаслуженных наградах и несправедливых оценках25 июня 2015, 21:47
Обладатели «Каннских львов» рассказали, как изменилась их жизнь после победы на фестивале22 июня 2015, 16:20
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Больше похоже не на "свежий взгляд", а на попытку перевернуть всё с ног на голову. То же самое можно сказать про педо и зоо филов. Ну дырка же есть, значит ваши взгляды устарели и должны быть пересмотрены.

а как судить, если нет фестивалей? как рассказать про свои проекты?

0

Ну после прочтения возникает резонный вопрос — а с какой целью автор такую статью написал, да еще и снабдил ее аналитикой из раннего своего материала. А не ханжа ли он?.. ))

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Влад Борщ

Когда уже создадут соц. сеть для тех кто создает соц. сети?

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Alexey Fedorov

За всеми социальными проблемами общества стоят те или иные причины. Только исправляя первопричины, возможно побороть эти недуги. Очень жаль, что у вас не хватает проницательности чтобы смотреть именно таким образом на мир вокруг.

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Максим Мостовой
Куппи.ру

Что останется после выплаты 15 лет аренду и что останется после выплаты ипотеки?

Ну и ив сами не вечны и здоровье наше тоже. Случись что, всегда останется Квартира.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Slava Lyukshin

urban-walks.com

Прикольное совпадение

Wayme — iOS-приложение для составления и продажи маршрутов для туристов
0
Марк Шнеерович

Потребуется 6-9 месяцев и 500 000 рублей.
Ну и довольно извращённое сознание.

Как найти интернет-маркетолога или директора по digital-маркетингу — инструкция
0
Показать еще