Лого vc.ru

Рынок невидимой рекламы — как он устроен и кто на нём зарабатывает

Рынок невидимой рекламы — как он устроен и кто на нём зарабатывает

В июле 2015 года исследование компании Forensiq показало, что рекламодатели теряют около $850 миллионов каждый год из-за обмана тысячи приложений, запускающих невидимую для пользователей рекламу и замедляющих работу устройств. Объявления показываются с быстрой скоростью в фоновом режиме — фирмы платят за них, хотя реальной аудитории они не имеют. Редакция vc.ru узнала, какие приложения размещают такие объявления и могут ли рекламодатели себя обезопасить.

Поделиться

Цифры

Проблема была поднята еще в 2013 году, когда ComScore опубликовала отчет, согласно которому 54% всех дисплейных рекламных объявлений являются невидимыми.

Уже позже, в 2015 году, в течение десятидневного эксперимента компании Forensiq удалось выяснить, что 1% всех устройств, исследованных в США, содержит как минимум одно приложение с этим видом мошенничества. В Европе и Азии поддельные объявления встречаются на 2-3% устройств.

Всего Forensiq выявила более пяти тысяч приложений, отображающих невидимую рекламу на iOS и Android. Согласно отчету компании, рекламодатели теряют из-за них около $850 миллионов в год. Кроме этого, обилие невидимых объявлений затрудняет нормальное функционирование устройств.

Компания выяснила, что некоторые приложения воспроизводят рекламу с такой высокой частотой, что зрителями просто не могут быть реальные люди. Этого эффекта сервисы добиваются, демонстрируя около пяти дополнительных объявлений в фоновом режиме, в то время как только одно действительно достигает внимания пользователя. Некоторые приложения продолжают показывать рекламу даже после закрытия в смартфоне.

Кто показывает невидимую рекламу и какие компании теряют прибыль

В отличие от других видов вредоносного программного обеспечения, главной целью которых является навредить и заработать, эти приложения абсолютно законны и на первый взгляд совершенно безопасны, например, игры и утилиты. Они выглядят так, словно у них действительно есть реальные пользователи.

Это, конечно, не Angry Birds или Candy Crush, но речь идет о приложениях, которые нравятся людям и используются ими. Компании тратят усилия на их разработку.

— основатель и гендиректор Forensiq Дэвид Сендрофф

В отчете Forensiq не названы конкретные сервисы, но некоторыми из них представители фирмы поделились с изданием Bloomberg. Среди них оказалось, например, приложение для грудного вскармливания, выпущенного журналом American Baby и компанией-разработчиком Sevenlogics.

Невидимые объявления рекламировали рестораны Olive Garden, сайт Amazon и производителя ПО IBM. Последняя версия имела 4 звезды в App Store. В одном из отзывов пользовательница жаловалась на постоянные сбои в работе сервиса:

...после нескольких месяцев использования приложение стало всё чаще зависать, перезапускаться и отключаться. Также я заметила, что стало труднее избегать всплывающих объявлений — на них легко нажать случайно. А теперь, клянусь, телефон направляет меня прямо в App Store, даже если я не касалась экрана во время показа pop-up-баннера...

Президент Sevenlogics утверждает, что его компания не использует никакого кода для отображения невидимых объявлений. По его словам, он не работает с рекламными агентствами, которые постоянно меняют свои технологии: «Мы следим за всеми нашими рекламными поставщиками, чтобы вовремя предотвращать появление всех навязчивых объявлений».

Жалобы на сбои и медлительность приложений также поступают в отношении разработчика Girls Games Only, выпускающего игры Waxing Eyebrows, Celebrity Baby и Vampire Doctor.

По информации Forensiq, в них также встроен код, создающий непрерывный поток невидимой рекламы от таких компаний, как Microsoft, Coca-Cola и Mercedes-Benz. «Проблемы с производительностью, скорее всего, связаны с дополнительной нагрузкой в результате вторичных функций», — сообщает Forensiq. После выхода отчета аналитической фирмы приложения были удалены из Google Play.

Невидимая реклама запрещена как в сервисах Apple, так и в Google. Однако обнаружить ее непросто. Сендрофф говорит, что для этого нужно отслеживать скорость работы приложения в течение долгого времени, но компании не предоставляют технических решений для этого.

Реакция индустрии

Основатель платформы Audience2Media Джон Ванамейкер написал небольшую колонку для отраслевого издания The Drum, в которой заявил: «Невидимая реклама — это не плохо». Он привел примеры ТВ- и радиобъявлений, при которых крайне сложно отследить количество реальных просмотров, и отметил несовершенство технологий сегодня, при которых измерить точное количество осознанных восприятий рекламы крайне тяжело. Однако как подсчитать неизмеримые просмотры — непонятно.

Джон Ванамейкероснователь платформы Audience2Media

Давайте не попадать в ловушку, полагая, что объявления бесполезны, когда они невидимы. Даже если некоторые из них не достигают человеческого глаза, они по-прежнему помогают собирать данные компаниям, которые работают с таргетингом аудитории, чтобы направить полученную информацию на усовершенствование поведенческой рекламы. Конечный результат — показ таргетируемых объявлений анонимным пользователям на основе этих данных и повышение вовлечения.

Ванамейкер предлагает сосредоточиться на создании собственных технологический решений.

Джон Ванамейкероснователь платформы Audience2Media

Есть много причин, по котором реклама оказывается невидимой — от формата сайта до дизайна объявления. Одни из них долго загружаются, другие появляются за пределами окна браузера, третьи являются результатом поддельного трафика бирж, четвертые отображаются, только если пользователь прокрутит страницу вниз.

Каждый из этих пунктов должен решаться индивидуально и как можно скорее. Несмотря на то, что пустые траты в digital — это проблема, она не такая серьезная, как в случаях с радио, ТВ и печатью.

Его точку зрения раскритиковал автор блога о рекламе The Ad Contrarian Боб Хоффман, который ответил, что неразумно ставить знак «равно» между понятиями невидимой рекламы и отсутствием внимания зрителей к контенту:

Существует разница между ситуацией, когда люди не смотрят рекламу, и случаями, когда реклама просто не воспроизводится. У всей рекламы есть риск оказаться незамеченной (особенно у ваших любимых бананов). Но если 50% существующих объявлений в принципе являются невидимыми (как сообщалось в Wall Street Journal), то онлайн-рекламодатели находятся в двойной опасности.

Хоффман объяснил, что когда половина рекламы не отображается вовсе, у другой половины также есть все шансы остаться незамеченной. Свои соображения он проиллюстрировал с помощью картинок, в которых сравнил традиционную и онлайн-рекламу:

Он делает следующий вывод относительно digital-рекламы: «Только половину объявлений, которые вы покупаете, видят пользователи, и половину из них они игнорируют. То есть 75% от средств на рекламу тратится впустую».

Решения проблемы

В начале ноября техническая компания AppNexus выпустила свое решение, позволяющее рекламодателям платить только за те объявления, которые увидели пользователи. Причем критерии просмотра фирмы могут определить для себя самостоятельно.

Представители Google также обратили внимание на проблему. Они заявили, что при использовании платформы Google Display Network рекламодатели будут защищены от покупки невидимой рекламы. Также компания сообщила о том, что позволила сторонним аналитическим фирмам (AdScience, ComScore и DoubleVerify) проверять то, насколько верно видеохостинг считает просмотры. Аналогичный шаг сделала и Facebook.

Может показаться, что с вмешательством крупных технологических гигантов проблема невидимой рекламы вскоре будет исчерпана, но всё не так просто. Генеральный директор AppNexus Брайан О'Келли обращает внимание на то, что не собирается заставлять рекламодателей покупать только те объявления, которые видны пользователям. И он считает, что многие не станут перетруждать себя новыми решениями, поскольку привыкли к более дешевым вариантам (даже несмотря на то, что они менее эффективны и впоследствии ведут к пустым тратам). Если верить его рассуждениям, пройдет еще несколько лет, прежде чем невидимая реклама в самом деле исчезнет.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А сколько ботов...

0

"Ванамейкер предлагает сосредоточиться на повышении собственных технологический решений." слово какое-то пропустили?

0

и ещё "...не достигают человеческого глава..."

0

у меня с Microsoft обратная ситуация, внедрил рекламу от Microsoft Advertising (аналог Google AdMob), реклама показывается в приложениях 100% времени, но в статистике я вижу, что уровень заполняемости 1-5%, и Microsoft платит только за эти 1-5%.

Фрод можно рассматривать как некую плату за сравнительную дешевизну интернет-рекламы (по сравнению с ТВ, например). Избавятся от накруток - получат в 2 раза более высокий СРМ/СРС/СРА :) И даже при таких раскладах интернет-реклама будет превалировать над принтом, радио, ТВ.

Мне неизвестны алгоритмы, которыми высчитывают целесообразность интернет-рекламы корпорации, использующие множество разнообразных каналов продвижения. И высчитывают ли вообще? Но что касается более "земного" уровня (без погони за brand awareness), то все утыкается в конверсии, ROI, user/player value и т.п. В результате (иногда длительных) оптимизаций остаются только те источники рекламы, которые приносят прибыль.

−1

Какой разработчикам то профит? Им за клики платят.

А почему в лид-абзаце "$850 миллионов каждый год" а ниже по тексту "около $850 тысяч в год"?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Чудов

SkyWay это самое выгодная инвестиция сейчас. rsw-sustems.com

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Andrey Petrov

Комментарии всегда можно было удалять. На iOS по крайней мере я их удалял чуть ли не с момента запуска Инстаграма

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Валентин Фокин

Тем временем в Тюмени

Правительство предложило сажать за киберпреступления на срок до десяти лет
0
Alex Ponomar
Лайфхакер

Просто отпустило.

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Sakari Sauso

Вот возможность удалять комментарии, это мегакруто!

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Показать еще