Лого vc.ru

Сжатая история рекламы: Для чего она нужна и как к ней относились в разное время

Сжатая история рекламы: Для чего она нужна и как к ней относились в разное время

Автор блога ReadThink на Medium Эрик Девани написал небольшую колонку о появлении и развитии рекламы, ее назначении и о том, как отношение к ней менялось с течением времени. Редакция vc.ru публикует перевод заметки.

Поделиться

Сложно сказать точно, когда именно появилась первая реклама. Некоторые говорят, что это было уже в 500-х годах нашей эры, когда люди начали ходить с табличками, предлагая товары на продажу. Другие указывают на 13 век, когда ремесленники Китая стали заворачивать продукты в бумагу, размещая на ней информацию о вещи, указывая место ее производства (первые формы фирменной упаковки).

Другие же уверены, что реклама появилась благодаря англичанину Уильяму Какстону — первому, кто начал печатать и распространять рекламные листовки в 15 веке. Независимо от времени и места появления рекламы, одно мы знаем точно: с самого начала она была полезной в применении. Всегда были те, кто нуждался в товаре, и те, кто его продавал — реклама нужна была, чтобы информировать первых о существовании вторых.

Из статьи об истории рекламы (архивы штата Мэриленд):

Традиционно предприятия публиковали небольшие описания своих изделий в рекламном разделе газет, предлагая список товаров, которые можно приобрести.

Самая первая реклама в США, например, был создана в 1704 году неизвестным лицом, пытавшимся найти покупателя для своей собственности. Основной целью было упростить одноразовую сделку — не поддержать соблюдение законов клиентами, не вдохновить потребителей, не изменить понятие недвижимости, а установить контакт между продавцом и покупателем.

Однако в середине 19 века в рекламной сфере наступили большие перемены. Начали появляться новые формы, направленные на создание уникального слогана, — «слогана, который покупатели будут помнить и который будет представлять продукт в выгодном свете».

На первый взгляд, изменения незначительны, но задумайтесь: продавцы начинают использовать рекламу не в качестве связующего элемента, а как способ убедить людей стать их покупателями. Причиной такого драматического сдвига в философии рекламы стала индустриальная революция. После нее вместе с беспрецедентным развитием инноваций пришла и ответственность — ответственность продать все эти новые товары и извлечь из этого хоть какую-то выгоду.

Но как можно продавать товар, о котором никто раньше не слышал, или который на самом деле людям не нужен. Являясь частью мира рекламы, мы знаем ответы на эти вопросы.

…консьюмеризм в начале 20 века оказывал как негативное, так и положительное влияние на американское общество. Несмотря на то, что совершенствование технологий и экономики без сомнений улучшило качество жизни некоторых американцев, консьюмеризм создавал иллюзию и недостатка, и избытка автомобильной продукции и простых продуктов потребления. Наличие переполненного рынка как раз и стало одной из причин Великой депрессии.

Из архивов штата Мэриленд

Конечно, такой сдвиг в философии потребления отразился не только на экономике, но и на культуре — его последствия мы ощущаем до сих пор.

Куда бы мы ни посмотрели, куда бы мы ни поехали, везде мы окружены изображениями рекламного характера. Это билборды, телевизионные каналы, фильмы, веб-сайты, радиостанции, общественный транспорт, спортивные стадионы. Так, постепенно и незаметно, реклама проникла во все сферы жизнедеятельности — на организационном, социальном и индивидуальном уровнях.

Арон Дэвис, Promotional Cultures

С появлением новых форм медиа реклама продолжила свое развитие. Однако она не всегда легко приживалась в обществе. Например, в случае с радио. В 1906 году канадский изобретатель Реджинальд Фессенден транслировал первую в мире радиопрограмму, которая включала его игру на скрипке и чтение отрывков из Библии. Через 16 лет на радиостанции в Нью-Йорке WEAF уже передавалась первая в мире радиореклама. И люди ничуть не были удивлены.

В те годы радио воспринимали как воспитательный и образовательный элемент, а появление информации рекламного характера могло сильно деформировать эту модель.

Сомнения по поводу благоприятного влияния большого количества рекламы выражало не только население, но и сама газетная индустрия, по законам которой рекламная модель идет вразрез с функционированием модели «на благо общества». Менеджеры, политики и другие публичные лица считали, что радио определенно может поставить под угрозу качество информационного пространства.

Издание Advertising Age

Реклама все-таки победила и стала не только естественным компонентом радиосистемы, но и главным источником денежных средств медиакомпаний.

Телевизионная реклама претерпела схожий путь развития. Американский изобретатель Фило Фарнсуорт продемонстрировал первый телевизор в 1927 году. 14 лет спустя мир увидел первую ТВ-рекламу:

В середине 50-х годов телевидение стало основным медиа для американских рекламодателей, и зрители уже начали уставать от рекламных материалов — настолько их стало много. Известный рекламист Ростер Ривз больше остальных преуспел в раздражении общества телевизионной рекламой.

Он был сторонником «жестких продаж» и гордился, например, тем, что его настойчивая реклама болеутоляющего «Анасин» помогла компании втрое увеличить годовые продажи меньше, чем за два года. Если с точки зрения прибыли идея была хорошей, то в культурном плане это была катастрофа (люди возненавидели рекламу).

Автор и рекламодатель Гарри Матте писал в журнале American Heritage в 1997 году:

Скандирующую «быстрое, быстрое, быстрое избавление от сильной от головной боли» одноминутную рекламу «Анасина» возненавидели зрители и высмеяли конкуренты. Этот случай показал, что людям не нравится, когда реклама оказывает на них влияние.

Если вы один из тех, кто думает: «Пфф. Такая очевидная пропаганда никак не влияет на меня», то у нас для вас печальные новости. По данным ученого Артура Аса Бергера, когда мы начинаем думать, что у нас иммунитет на рекламу, то «мы как раз становимся игрушками в руках рекламщиков, которые используют наши иллюзии в своих целях».

Как однажды сказал мне президент крупного рекламного агентства, «даже самая паршивая реклама работает».

В то время как мы думаем, что реклама — это какие-нибудь отдельно взятые ролики (большинство из которых и правда не заставляет человека купить тот или иной товар или пользоваться предлагаемой услугой), такой микровзгляд не дает заметить проблему поглобальнее — то, насколько влияет на нашу жизнь само явление рекламы.

В конце концов, один раз показанный ролик вряд ли повлияет на общество в значительной степени. Но тысячи рекламных роликов, транслирующихся тысячи раз в течение большого периода времени — это другая история.

Одним из часто приводимых примеров рекламы, которая серьезно повлияла на общество, является случай с ювелирной компанией De Beers, которая еще в 1938 году сделала бриллиантовое кольцо обязательным условием для помолвки. Другие примеры — то, как люди жаждут купить некоторые товары, ассоциируют определенные бренды с конкретным образом жизни, связывают обладание вещью с источниками вдохновения.

Футболки Gap, джинсы Levi's, iPhone и парфюмерия от Chanel… для существования в сегодняшнем потребительском обществе люди сами превращаются в рекламируемые товары. С помощью одежды и других продуктов человек определенным образом презентует себя на работе или в свободное время.

Профессор Арон Дэвис

В начале 50-х люди начали говорить о потенциально неблагоприятном воздействии рекламы на жизнь общества. Один из критиков, журналист Бенс Пакард, опубликовал в 1957 году книгу «Скрытые Увещеватели», которая продержалась в списке бестселлеров 18 недель. В ней он описывает то, как рекламодатели «нанимают психоаналитиков руководить рекламными кампаниями для убеждения масс», и как эти кампании сейчас не только продвигают товары, но и пропагандируют идеи, цели, образ жизни.

Главным выводом Пакарда было то, что реклама становится средством промывания мозгов:

Всё это манипулирование имеет свои конструктивные причины, но также, уверен, оно несет за собой антигуманистические смыслы. В большей степени это указывает на регресс, чем на прогресс на тяжелом пути борьбы человека за право быть рациональным и самодостаточным.

50 лет спустя мы предприняли несколько шагов для того, чтобы уменьшить влияние рекламы. И если люди не используют блокировщики рекламы и не покупают подписки вместо показа объявлений, то хотя бы осознанно избегают объявлений, баннеров, роликов.

Исследование аналитической компании Pew Research Center 2013 года показало, что 28% пользователей интернета в США активно скрываются от онлайн-рекламы, что делает рекламщиков второй из наиболее страшных групп в сети, причем первая — это хакеры и преступники (33%).

Также ощутимо то, как меняется общественное мнение по отношению к той или иной рекламе. Увиденное один раз мы воспринимаем как развлечение, но затем это только раздражает. Высшей степенью демонстрации этой тенденции можно назвать письмо, представленное ниже, авторство которого приписывают художнику Бэнкси:

Люди, которые каждый день выводят тебя из себя. Они врываются в твою жизнь, стреляют по тебе, а потом исчезают. Они хитро смотрят на тебя с высоких зданий, чтобы ты чувствовал себя ничтожным. Они бросают дерзкие комментарии с автобусов, убеждая тебя в том, что ты недостаточно сексуален и что всё самое интересное происходит где-то там. С помощью телевизоров они заставляют твою девушку чувствовать себя неполноценной. У них есть доступ к самым современным технологиям в мире, они запугивают этим тебя. Они — рекламодатели, и они смеются над тобой.

Но тебе, скорее всего, не позволено дотрагиваться до них. Торговые марки, право интеллектуальной собственности и авторские права дают рекламодателям возможность говорить что угодно и оставаться полостью безнаказанными.

Да пошли они. Любая реклама в публичном пространстве, которая не дает тебе выбора, смотреть ее или нет, принадлежит тебе. В твоих силах взять ее, переделать и использовать снова. Ты можешь делать с ней всё что хочешь. Просить разрешения — всё равно что просить подержать камень, который только бросили тебе в голову. Ты ничего не должен компаниям. Дальше больше, чем ничего, особенно быть с ними любезным. Это они обязаны тебе. Они перестроили мир, чтобы расположиться перед тобой. Они никогда не просили твоего разрешения, поэтому даже не пытайся просить его у них. Бэнкси

После всего негатива, которое несет за собой реклама, нельзя не задуматься — почему она всё еще с нами. Почему компании до сих делают миллионы на том, что в итоге будет раздражать каждого? Мы бы хотели оставить вас с ответом профессора Бергера:

Корпорации не тратят сотни миллиардов долларов в год, потому что они добрые самаритяне, которые хотят быть уверены в том, что радио и телевидение выгодны… очевидно, что реклама всё еще существует и процветает. Потому что так или иначе, но это работает — уже очень давно и именно так, как хотят люди, которые платят за это.

Статьи по теме
«Реклама отпечатывается в коре головного мозга, когда она трогает наше сердце»24 ноября 2015, 17:17
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Реклама стала более изощрённой и действенной. Теперь кроме "картинки/видео-ряда на экране" появилось нечто новое, что-то вроде действия на подсознание, глубокие и яркие заголовки которые заставляют ТЕБЯ покупать то, что тебе не нужно.

0

Жду- не дождусь появления на российском рынке первого по-настоящему ЧЕСТНОГО рекламного агентства с простым УТП:
- Поможем вашей компании с продажей вашего товара или услуги.
Оплата наших услуг - после того, как вы получите свои деньги.

0

Такого никогда не будет, потому что это уже будет не агентство, а партнёр за %.

Кому интересна история рекламы и личности, оказавшие значительное влияние на нее, обязательно ознакомьтесь с биографией Брюса Бартона.

Человек придумал саму идею спонсорства, образ Бетти Крокер.
Ему обязаны своим брендом GM, GE. И своей репутацией Генри Форд и Эндрю Карнеги.

Он первый, кто продвигал с помощью рекламы человека в президенты. 5 (!!!) президентов получили свой пост благодаря его компаниям.

Написал легендарное письмо, которое получило 100% отклик от 24 адресатов в виде крупных пожертвований колледжу Бери.

Ну и это, на секундочку, основатель BBDO.

Только досмотрел последнюю серию Южного Парка, а тут это. Неспроста...

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Валерий Наконечников
Outbookers LLC

А айфон для вас показатель большого состояния и успеха?

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
1
Roma Schreibikus
Phrask

именно так. я однажды (давно) ходил на собеседование в Nimax, один из основных вопросов был:"Как вы нашли наше объявление? Вы, наверное, давно следите за делами нашей студии?" (вакансия висела на их сайте)
Я был простодушный парень, и сказал: "Нет, никогда про вас услышал. Я просто в гугле вбил "вакансия дизайнер спб", и отфильтровал ссылки за последний месяц".
Ребята явно расстроились, и объяснили что предпочитают брать на работу тех, кто хочет работать именно в Nimax. (между строк читалось: чтобы можно было им платить меньше, а спрашивать больше).
На работу меня не взяли, конечно.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Roma Schreibikus
Phrask

Пользуясь случаем - нужен дизайнер в офис, СПБ. Мобильные приложения, веб. Прототипы, интерфейсы, Sketch, вот это всё. Не студия - работать надо будет для внутреннего заказчика.
Зарплата больше чем в Nimax.
Пишите на schreibikus@gmail.com

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alexey Medvedev

$200 в месяц на еду и спортзал, серьёзно? Если он жил исключительно в машине, то, вероятно, он не мог сам готовить еду по простой причине отсутствия газовой плиты и холодильника, где это хранить. Т.о. необходимо питаться в кафе и всяких забегаловках, для этого, например, в NY нужно минимум $20 в день чтобы питаться 2-3 раза, и качество еды будет не очень. Или он съедал по банану раз в день? А затраты на бензин? Плюс прачечная для стирки — на месяц нужно хотя бы $20 заложить если один раз стирать. Парень молодец, конечно, но бюджет явно сказочный, нужно хотя бы на 2 умножить. И где он подзаряжал свой ноутбук? Air работает максимум 12 часов.

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Андрей Чуринов

Какую CRM использовали для перезвонов записавшимся и вообще ведения клиентской базы? С чем взаимодействовала телефонная станция, откуда брала номера?

Кейс из России: Рост продаж в 2,3 раза благодаря оптимизации работы колл-центра
0
Показать еще