Лого vc.ru

Когда спецразмещение — не лучший вариант контекстной рекламы

Когда спецразмещение — не лучший вариант контекстной рекламы

Спецразмещение в поисковой системе — самая верхняя позиция рекламных показов, которая находится до результатов поиска. Руководитель отдела по контекстной рекламе агентства Original Works Анна Климакова написала для vc.ru колонку о ситуациях, при которых такой вид рекламы менее эффективен, чем объявления под результатами поиска или справа от них.

Поделиться
Руководитель отдела по контекстной рекламе Original Works Анна Климакова

Если вы занимаетесь контекстной рекламой, то хотя бы раз в жизни сталкивались с тезисом о том, что самая выгодная и эффективная позиция — блок прямо перед поисковой выдачей. Его называют спецразмещением. Я хочу опровергнуть это распространенное заблуждение на основе своего опыта и рассказать, как выбрать позицию исходя из прогнозируемой прибыли, а не вслепую.

В двух случаях обычно гораздо выгоднее размещаться на менее дорогих позициях и привлекать больше целевых посетителей с тем же бюджетом. Вы сможете получать больше заказов и прибыли, когда:

  • Вы работаете по России. Например, в производственной сфере — продаете конвейерные ленты, станки. Или вы — сетевой магазин, например, бытовой техники и электроники.
  • Продаете популярные товары и услуги: сотовые телефоны, установку окон, двери.

Исключения составляют «горячие» тематики, когда пользователи срочно ищут услугу или продукт. Например «заказ пиццы» или «вызов эвакуатора». Для примера возьмем теоретический список слов и воспользуемся прогнозатором «Яндекса» по России. Это инструмент, который на основе статистики прошлого месяца и имеющихся в системе кампаний выдает средние данные по частотности CTR и цене клика:

Посчитаем среднюю цену клика в первом спецразмещении:

Бюджет (3467176 рублей) делим на количество кликов (3588). Получается 966,32 рубля за штуку.

Теперь просчитаем те же запросы на позиции первого места блока гарантированных показов — рекламы после поисковой выдачи или справа от нее.

Бюджет (23872 рубля) делим на количество кликов (484). Получается 49,32 рубля за штуку. Данные по прогнозу бюджета приблизительные и усредненные, однако по ним можно ориентироваться. Разница получается больше, чем в 10 раз.

Тут стоит вспомнить про знаки-операторы, которые используются в процессе настройки рекламной кампании для получения наиболее целевого трафика. Если расширить и проработать ими список запросов, можно набрать необходимое количество целевого трафика по самой низкой цене.

Как выбрать оптимальную позицию для показов

1. Нужно оценить целевую аудиторию и понять, насколько она «горячая». Какова вероятность того, что клиент при выборе продукта закажет его в первый визит. Так бывает, например, с пиццей или любой другой доставкой.

Если аудитория «горячая», то практически всегда стоит целиться в спецразмещение. Другое дело, когда вы продаете товар, покупку которого человек будет долго обдумывать, выбирать, присматриваться к разным вариантам. Это могут быть свадебные платья или капитальный ремонт квартиры. Выбор такой услуги может растягиваться на месяцы. При показе рекламы этого сегмента в спецразмещении можно запросто слить крупный бюджет впустую.

2. Стоит оценить ключевые запросы, подобранные для кампании. Запрос «купить iphone 6s 64 gb в самаре» очень горячий. Клиент, перешедший по нему, сделает покупку раньше, чем по запросу «iphone 6s». Соответственно, по наиболее горячим запросам есть смысл стремиться к высоким позициям.

3. Необходимо оценить стоимость размещения. У «Яндекса» и Google есть свои сервисы, которые дают усредненную статистику по ценам и частотности на основании предыдущего месяца. С их помощью можно получить прогноз переходов по подобранным ключевым словам и прикинуть общий бюджет на рекламу.

Для этого нужно взять список слов, поместить его в стандартный инструмент от одного из поисковиков и проставить регионы. Дальше система сама сделает прогноз.

Данные по маржинальности товара, ROI (возврату с инвестиций) и конверсии сайта помогут оценить, на каких позициях выгоднее показываться. Потом необходимо сформировать расчеты по приглянувшимся позициям.

Пример расчета:

Конверсия сайта — 3%. Стоимость iPhone — 70 тысяч рублей. Нужно посмотреть в прогнозаторе количество переходов на определенной позиции, например, 500 в месяц. Рекламный бюджет — 50 тысяч рублей. Маржа — 40%.

Считаем прибыль: 500 переходов умножаем на конверсию в 3%. Получается 15. Значит, 15 человек совершат заказ. Считаем дальше.

70 тысяч рублей (стоимость iPhone) умножаем на 15 (клиентов) и вычитаем расходы (60%). Получается 420 тысяч рублей. Это прибыль.

Далее считаем ROI. Из прибыли вычитаем расходы (420 тысяч минус 50 тысяч), делим получившееся число на расходы (50 тысяч рублей) и умножаем на 100%. Итог — 740%. То есть к нам вернулись 740% процентов вложенных средств.

Используя эти формулы, мы можем прикинуть, на какой позиции прибыльнее размещаться.

4. Следить за тем, какую продукцию показывают конкуренты. Может оказаться, что предложение конкурентов в спецразмещении лучше и интереснее — это видно из текстов объявлений (зачастую там размещаются очень крупные кампании). А конкурировать с более сильным противником губительно для бизнеса. В гарантированных показах могут присутствовать не такие сильные предложения, а это значит, с ними можно потягаться.

Сервисы контекстной рекламы используют систему аукционов, то есть без анализа конкурентов не получится дать качественную рекламу.

Обратите внимание на следующие моменты:

  • Тексты объявлений: сильные и слабые стороны
  • УТП конкурентов. На что они делают упор? Можете ли вы на их фоне выгодно себя показать?
  • Списки запросов конкурентов и поиск альтернативных вариантов.
  • Конкуренция по запросам. Проверьте, по каким запросам более высокая конкуренция и где самые нагретые ставки. Отфильтруйте запросы и подумайте над тем, что лучше использовать и что брать в работу.
  • Оцените посадочные страницы конкурентов: какая информация предоставлена, какое юзабилити, можете ли вы использовать удачные ходы или придумать что-то лучшее.

Выводы

  1. Проверьте, насколько «горячая» аудитория.
  2. Проверьте, насколько «горячие» ключевые запросы для кампании.
  3. Спрогнозируйте будущие переходы с помощью инструментов Google и «Яндекса».
  4. На основе известных вам данных по конверсии сайта, цене клика, сумме затрат, марже и ROI (или того, что для вас приоритетно) посчитайте будущую прибыль по разным позициям. В качестве примера можете ориентироваться на мои расчеты выше.
  5. Посмотрите, что делают конкуренты. Используйте их опыт, чтобы улучшить объявления и продающую страницу.
  6. Теперь выбирайте позиции из соображений будущей прибыли. Не стоит сливать стартовый бюджет на пробы и ошибки. Лучше потратьте время на расчеты и выберете позиции, которые вероятнее всего принесут вам больше денег.
И помните, что соображение «первое место круче других, потому что оно первое» далеко не всегда правдиво.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Анна Климакова пришла к нам из The Neon Demon Николаса Рефна.

Фото безусловно красивое, но вот колонка уныла. Основы основ для начинающих.

Спасибо. Да, информация в статье базовая. Однако, судя по тем рекламным кампаниям доступ к которым нам периодически предоставляют, многие игнорируют параметры расчета подходящего места размещения. Думаю найдутся люди, которым статья будет полезна)

0

Согласен, Анна норм

0

Анна советует ориентироваться на то, насколько запрос "горячий", приводя в пример доставку пиццы или вызов такси. Здесь первое место в выдаче важнее. При этом если мы продаем товар, покупку которого клиент облумывает, Анна не советует тратить бюджет на спецразмещение. Пример — покупка свадебного платья или ремонт квартиры, которые могут планироваться не один месяц. И тут же приводит в пример "купить iphone 6s 64 гб" как очень "горячий". То есть покупку смартфона за 60 тысяч рублей клиент не обдумывает вовсе и совершает охотнее, чем покупку пиццы? iPhone 6s 64 гб стоит дороже среднего свадебного платья и перед такой покупкой люди готовы объездить и обзвонить все известные магазины для сравнения цен, потратив на это не один день.

0

Вы немного неправильно меня поняли или невнимательно прочитали статью. Я не советую ориентироваться только на "горячесть" запросов и никогда не размещаться в спецразмещении. Я советую перед тем как размещаться, просчитать какая цена клика будет для вас выгодной и стоит ли туда лезть.
Что касается запроса "купить iphone 6s 64 гб". Да, он очень горячий, потому что в нем сформулировано точное желание покупки определенной модели телефона. Что означает, что человек скорее всего уже просмотрел параметры этого телефона и его функционал и сейчас ищет где его купить и сравнивает цены. Если в тематике свадебных платьев в запросе также будет представлено желание купить, модель, размер и цвет например - он тоже будет очень горячий. Плюс, не сравнивайте теплоту тематики с теплотой запросов). Это все равно что сравнивать объем с шириной.
Да, покупка айфона несомненно не горячая тематика. Я такого и не утверждала)

0

Более того, люди уже настолько измучены рекламой, что органика с первых мест игнорируется, по крайне мере у неё точно выше процент отказов. Больше доверия сайтам на 3-8 позициях в выдаче :))

Некоторые специалисты почему-то уверены, что, если они игнорируют контекстную рекламу, понимая, что это реклама, то так делает и большинство. Однако стоит учитывать, что у большей части населения крайне низкая компьютерная грамотность и они не в состоянии отличить органику от рекламных блоков.

Вы можете чем-то подкрепить эти умозаключения?
Особенно интересно было бы посмотреть на статистику "точно выше процент отказов".

0

Да ну, у нас 40% трафика это первые 3 места в рекламе

0

Спросите у своей мамы, знает ли она, что такое контекстная реклама.

0

Спросите у своей, покупает ли она айфоны через интернет.

0

А это здесь причем?
Если не поняли мой коммент, поясню. Очень многие пользователи интернета вообще не знают, что такое органика и контекстная реклама. И они кликают на то (объявление/сниппет), что увидели первое и что соответсвует их поисковому запросу. А не на сайт на 3-8 позиции в выдаче, потому что он якобы честнее.

0

Ну тогда и я вам объясню, что ваше утверждение весьма преувеличено, на мой взгляд, те кто не умеет пользоваться интернетом, те и не покупают в нем ничего. Неграмотность пользователей компенсируется их нежеланием и недоверием.

0

На мой взгляд, вы тоже преувеличиваете :) Незнание, что такое seo и контекстная реклама != неумение пользоваться интернетом и отсутствие доверия к нему.

0

В контекстной, как и в любой другой аукционной рекламе (RTB, например), есть одно простое правило: важно верно посчитать сколько вы готовы платить за клик!

Посчитав подходящую вам стоимость клика (а это та цена клика, которая максимизирует выручку) вам будет наплевать на какой позиции вы показываетесь (вам же сейчас не известно, в каком месте сайта показывается ваш баннер в RTB или объявление в КМС гугла, разве вас это беспокоит?).

Таким образом в принципе не корректно мыслить категориями позиций. Если для попадания в спецразмещение вы будете платить больше вашей максимальной цены за клик, то это работа в минус. Зачем так делать? А вот если вашей ставки хватает для входа в спецразмещение, то смысл показываться в гарантии и терять выручку?

Вывод - посчитайте ставку исходя из маржинальности бизнеса и показателей конверсии. И перестаньте думать о позициях.

Спасибо, Капитан! Я писал про органику. Сколько стоит мне каждый клиент знаю и считаю. Минус ну совсем не к месту.

0

Так я и не тебе этот коммент писал. А автору статьи, в дополнение к сути материала.

Тебе же минус за то, что ты делаешь вывод про поведение трафика из органики в целом хотя никаких данных это подтверждающих у тебя просто нет и быть не может.

0

Спасибо за ваше дополнение. Резюмировали суть статьи, не в бровь а в глаз)

0

Пример расчёта улыбнул. От него у меня создалось впечатление, как будто Apple начала сама реализовывать свою продукцию напрямую в России, без посредников, ритейлеров и Анна готовит для них коммерческое предложение...

0

было-бы шикарно) на самом деле просто взяла понятный пример из популярной тематики.

0

Какое-то дикое несоответствие фото и темы статьи. Я глядя на фото подумал, что сейчас рассказ будет о ночном клубе.

а если б не на фотку кликали, а заголовок прочитали, то понятно было бы о чем статья))) вот тут например клевая статья про ночные клубы, но фотка совсем наоборот)) vc.ru/p/marketing-god-level

0

Если пересчитать в ROI вообще больше половины рекламодателей в интернете жгут деньги, особенно мило когда трафик с рекламы идет на 404 или "услуги делегирования домена приостановлены", а ведь эти люди разогрели аукцион поставив галки для попадание в спец размещение

Александр, это точно! Компании гонят трафик либо на не существующие страницы, либо на страницы, не соответствующие тексту объявления, либо на страницы без конверсионных элементов. За исключением телефона в разделе "О компании - Как нас найти - контакты" :) Анна, материал хороший! Давайте раскрывать тему дальше :)

0

Анна, "прогнозатор Яндекс" - это генератор случайных числе для покер румов. 10 раз проверил

а еще пугают модификаторы в запросах. Анна, поделитесь, сколько в ваших кампаниях в среднем уникальных фраз?

0

Чем вас пугают модификаторы? Они бывают очень полезны! Например в тематике продажи авиа и жд билетов.
По умолчанию в системе Яндекс запрос "купить билет из Самары в Москву" и запрос "купить билет из Москвы в Самару" это одно и тоже. А используя модификатор [], вы можете закрепить необходимый порядок слов.
Кол-во уникальных фраз в наших кампаниях очень сильно разнится. Все зависит от тематики и от целей клиентов. Есть кампании где 500 уникальных запросов, а есть кампании где их больше 50000.

0

пример с квадратными скобками верный, но это случай 1/1000 всех возможных тематик, в ваших же скринах модификаторы иные, которые вообще не стоит применять, по моей азбуке, только в самых исключительных случаях, т.к. они сильно уменьшают охват.
Безусловно, нужно делать многотысячную семантику и многотысячный список минусов, тогда и модификаторы не нужны.

0

В примере взяла такие строгие запросы, чтобы не удлинять визуально запрос большим списком минус слов)

0

Он дает приблизительные данные и позволяет сориентироваться в общем. Конечно данные будут все время меняться, так как статистика тоже меняется.

0

По моей статистике оценка превышает реальную жизнь в 2-10 раз.
По Москве при широкой семантике можно ориентироваться на 30р/клик.
При конкурентной тематике до 100р/клик.
Хотя конечно бывает по-разному.

0

Тренд такой теперь - заманивать на Digital-колонки фотками девушек? Не удивлюсь, если "Анна" - на самом деле толстый бородатый копирайтер.

а мы любим ломать стереотипы)
Но,вы можете посмотреть наш блог и убедится что я не толстый бородатый копирайтер.

"Ломки стереотипов" не заметил. Манипуляцию только увидел.

Очень поверхностная оценка без данных о конверсии и выручке по запросам. Давно известно, что конверсия зависит напрямую от позиции в выдаче. Чтобы говорить об анализе и заниматься выбором и удерживанием конкретной позиции нужна точная оценка, а не гадание на кофейной гуще.

Колонка www.seonews.ru/analytics/zapros-vozrast-tselevoy-auditorii-konversiya-est-li-svyaz/ более крута в этом плане

0

Вы говорите об анализе действующей рекламной кампании. В Статье же идет речь о том как сориентироваться перед запуском)

0

Тогда это скорее подходит для какого-нибудь КП и медиаплана. Потому что опять же конверсия 3% - это цифра с потолка. Если не было контекста откуда такие данные.

В общем на цифрах "Когда спецразмещение — не лучший вариант контекстной рекламы" вы не раскрыли. Я думал, когда начинал читать, что статья об этом.

0

Автор, вас не смущает точность данных из "прогнозатора"? Или вы реально думаете, что по одному и тому же запросу спец стоит под 1000 р, а 1-ое место 50 р?

"Это инструмент, который на основе статистики прошлого месяца и имеющихся в системе кампаний выдает средние данные по частотности CTR и цене клика."
Естественно он не точный. При хорошо настроенной кампании цены значительно ниже, чем в прогнозе. Но да, встречаются случаи когда цена в спецразмещении значительно выше чем на 1-ом месте.

0

Ну не в 20 же раз )) на данных из "прогнозатора" строится вся статья автора, что в спецразмещении быть невыгодно.

0

Прогнозатор яндекса безбожно врет и для всего, чего он подходит - это количество показов.

0

Как отсеить людей, которые только посмотреть зайдут на сайт ? iPhone 6s, очень обще, 99% зайдут посмотреть и прицениться.iPhone 6s купить, человек хочет прицениться, выбирает магазин. iPhone 6s купить сейчас ? кто то вводит такие фразы вообще ? И да, согласен с комментарием, что покупку в 60-70 тыщ. будут обдумывать неделю, в среднем.
Однако, что если просто пицца, все равно нужно выбрать (начинку например), посмотреть цены, а за каждый! переход я, как рекламодатель, заплачу денег и чем выше конкуренция тем больше. Ситуацию можно сравнить с магазином, который платит каждому вошедшему по 100-500р за вход, но и то у магазина шансов больше продать человеку что-то, чтобы окупить заход, чем у владельца сайта!
Все это похоже на какую то рулетку и Яндекс ничего не делает, чтобы рекламодателю стало проще и понятнее разделять мух от колет, не в его интересах.

0

Для этого на сайте устанавливают Метрику и Google Analitics, а в них настраивают цели. Плюс подключают динамический колтрекинг и связывают все это дело с CRM. Затем сводят все данные по визитам, кликам, запросам, затратам, заявкам и т.д. и получают детальную статистику, которая позволяет отследить эффективность по каждому запросу/объявлению и ROI. Данные такой аналитики позволяют максимально эффективно реализовывать бюджет рекламной кампании.
Хитрость в том чтобы настроить рекламную кампанию так чтобы получать с нее как можно больше прибыли! Если делать это вслепую, вероятность успеха крайне мала. Я призываю сначала посчитать и прикинуть какой вариант размещения будет выгоден.
Яндекс и Google создали достаточно сложную систему для рекламодателей, но в ней вполне можно разобраться)

0

1.) Очень большой акцент на ROI и ничего не сказано про объем. Очень часто встречается такой узкий взгляд. Объем очень важная характеристика для многих бизнесов. Из статьи 3588 и 484 - это заметная разница.
Объем важен не только в плане количества покупателей, доли рынка, но и для принятия решений об оптимизации кампаний. Допустим, будет у вас 484 перехода. А если конверсия 0,3%? Может не придти ни одного заказа. Вот только с такой низкой конверсией это не обязательно значит, что РК плохая.
2.) Если аукцион завязан только на bid, то при увеличении объемов закупки траффика будет убывать маржинальность от него полученная. Думаю, это понимают многие, в этом никакого срыва покровов нет.
Вот только Директ интересен тем, что на аукцион влияет так же качество и ctr. Причем влияет очень сильно. В VCG аукционе вполне можно выкупать 1 спецразмещение и иметь маржинальность выше 2 места (если бы ваш бизнес показывался на 2 месте с теми же объявлениями и настройками, как у конкурента). В некоторых случаях Директ еще работает по прежнему GSP аукциону, там ситуация немного другая.
3.) Ну и конверсия сайта - это в среднем было по колено, но корова утонула. Конверсия связки канал+сайт - это уже чуть ближе к истине.

0

Многие бизнесы готовы уходить в минус, чтобы привлечь клиента, т.к. умеют считать LTV и понимают, что многие конверсии совершаются в многоканальной последовательности. У кого позволяет ресурс, могут даже посчитать влияние источника рекламы на LTV пользователя, даже с учетом места в цепочке конверсии. Или брендовый трафик, многие компании готовы платить только за то, чтобы отжать одно из рекламных мест.
В общем, часто бывает, когда контекст показывает минус, с точки зрения ROI, но бизнес все равно доволен.
Еще такой момент, многое зависит от модели атрибуции, в подавляющем колве случаев это последний клик, но у клиентов, у которых цель расширение своей клиентской базы, более целесообразно считать по первому клику, т.к. бизнес понимает, что это новый клиент, который принесет денег.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Alex Ponomar
Лайфхакер

Просто отпустило.

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Sakari Sauso

Вот возможность удалять комментарии, это мегакруто!

Instagram представил функции «лайков» к комментариям, отключения комментариев и удаления подписчиков
0
Марат Измайлов

Интересно, интересно

Lama Agency — переносные свадебные квесты
0
Anonimus Anonimusov

Доля <1 (из этого следует, что по wp никто не пишет приложения и понятно почему), инстаграм к примеру всё ещё в бете, единственный флагман показали год назад и забыли, с последнего обновления прошло полгода

Кейс из России: Зачем команда «Альфа-Мобайл​» меняет дизайн своего приложения
0
Ilya Bibirev

Когда все посмотрят на официальную статистику смертей водителей/пешеходов по вине водителей/пешеходов против статистики смертей всех людей по вине робомобилей, нахождение за рулем в трезвом виде внесут в уголовный кодекс. Вопрос этики будет закрыт по причине неактуальности.

Ребёнок или старик: MIT предложил решить моральные вопросы, с которыми сталкивается беспилотный автомобиль
0
Показать еще