Лого vc.ru

Как мы выжили на рынке SMS-рассылок

Как мы выжили на рынке SMS-рассылок

Исполнительный директор сервиса рассылок SMS Aero Татьяна Кидимова, контент-маркетолог Дарья Мелихова и руководитель отдела продаж Алексей Корнеев написали для vc.ru колонку о том, как менялся рынок массовых SMS-рассылок и как компании удалось сохранить бизнес, когда себестоимость продукта выросла в 30 раз.

Поделиться

Мы создали SMS Aero в 2010 году. До конца 2013 года на рынке рассылок практически ничего не происходило: мы покупали трафик по 4 копейки, продавали по 19. Трафика было много, потому что согласия на рассылку не требовались: можно было отправлять рассылки с любым содержанием, на любое количество номеров, с любыми подписями (буквенными, цифровыми и даже короткие номера). Можно было даже использовать базы платежных терминалов.

Клиентов было много, рентабельность держалась на уровне 60%. Это был золотой век SMS-бизнеса.

Первые блокировки рассылок

В конце 2013 года операторы сотовой связи решили тоже зарабатывать на массовых рассылках, и стали блокировать сообщения, отправляемые через SMS-сервисы. Сначала в игру включился «Мегафон», потом МТС, за ними – все остальные. Операторы мотивировали блокировки борьбой со спамом.

Многие клиенты использовали буквенную подпись — название своей компании, и операторы стали блокировать в первую очередь именно эти подписи. В какой-то момент половина трафика просто перестала доставляться. Тысячи недовольных клиентов звонили в нашу техподдержку с просьбами и угрозами. Было важно доставить все рассылки, так как шла середина декабря, и многие клиенты проводили новогодние акции.

Мы думали, что бизнес рухнет, и мы все пойдём домой. Так продолжалось три дня.

А потом мы придумали заменить все буквенные подписи на цифровые, потому что их не блокировали. Быстро написали код и настроили автозамену буквенной подписи на случайный номер. На этот случайный номер в подписи нельзя было перезвонить, но SMS доставлялись, и мы сохранили клиентов.

В течение следующих двух месяцев многие SMS-сервисы или повторили наш опыт, или закрылись.

Система коэффициентов

Когда операторы сотовой связи решили бороться со спамом, первым делом они подняли цены. В 10 раз.

Какую-то долю спама рост цен уничтожил просто потому, что спамить стало дорого. Новый дорогой способ рассылки операторы назвали «Прямыми каналами доставки сообщений». Старые каналы рассылок стали называться «Общими».

При рассылке по «Прямому каналу» сообщение из сервиса отправлялось напрямую оператору, а от него — абоненту. При рассылке по «Общему каналу» сообщение проходило несколько посредников перед попаданием к оператору.

SMS по «Общему каналу» всё чаще блокировались, теперь даже с цифровой подписью. Операторы делали всё, чтобы клиенты переходили на «Прямые каналы».

Цены на «Прямые каналы» мы тоже увеличили, но, конечно, не в 10 раз, иначе мы бы просто потеряли всех клиентов. Мы приняли решение сократить рентабельность до 40%, но сохранить бизнес.

Теперь нам надо было дать клиенту возможность использовать оба канала с разными тарифами. У клиента в сервисе был баланс, выраженный не в рублях, а в SMS по «Общему каналу».

Найти решение надо было очень быстро и с минимумом ресурсов. Тогда мы вспомнили математику и ввели систему коэффициентов.

Как это работало

У тебя на балансе 100 SMS. Если ты отправляешь сообщение по «Общему каналу», у тебя списывается 1 SMS. Если по «Прямому» на Мегафон – 3 SMS, если по «Прямому» на МТС – 4 SMS, по «Билайну» – 3,5 и так далее.

Мы были единственными на рынке, кто ввел систему коэффициентов и дал возможность выбирать, по какому каналу отправлять каждую рассылку. Кроме того, мы не стали делать единую цену на всех операторов, чтобы предложить клиенту максимально выгодные цены.

Коэффициенты вызывали много вопросов, их даже прозвали «хитрой омской системой». Менеджеры объясняли каждому клиенту, как это работает.

Мы решили активно развивать отдел продаж: разделили менеджеров на работу по входящим и исходящим клиентам, разработали систему мотивации, выделили человека для работы с потерянными клиентами.

В итоге, несмотря на сокращение рентабельности, выручка росла, так как к нам приходили клиенты от других сервисов.

Модерация сообщений

Нам казалось, что рынок успокоился, но в апреле 2014 года операторы снова подняли цены. Примерно в то же время мы стали получать жалобы от УФАС на содержание рассылок, которые отправлялись с нашего сервиса.

В день через сервис проходило около 300 тысяч сообщений, а за каждое SMS незаконного содержания мы могли получить штраф от 100 до 500 тысяч рублей. Нам пришлось нанять и юриста, так как за пару месяцев нам пришло 14 обращений от УФАС.

Мы стали блокировать сообщения с незаконным содержанием: наняли модератора, разработали правила модерации. Результатом блокировок стала потеря 40% клиентов. Мы очистили трафик от незаконных и сомнительных рассылок, но думали, что все разойдемся домой.

В тот период закрылось много сервисов из-за того, что незаконные рассылки составляли большую часть их трафика. А клиенты, которые отправляли законные SMS, пришли к нам, и это нас отчасти спасло.

Помимо рассылок по базам клиентов мы предлагали отправить SMS по купленным базам владельцев платежных терминалов. К июлю 2014 года мы полностью отказались от этой услуги, так как были приняты поправки к закону «О связи»: теперь для SMS-рассылок требовалось письменное согласие каждого получателя. И хотя он вступал в силу только с октября, мы решили этот вопрос заранее.

Отказ от «Общего канала»

Все это время клиенты продолжали пользоваться «Общим каналом» рассылки. Но к лету 2014 года качество доставки сильно упало (до 7%). Клиентов это, мягко говоря, не устраивало: мы получали десятки недовольных обращений, техподдержка выла.

Мы решили отказаться от «Общего канала» вообще, оставив только «Прямой». Так мы могли гарантировать высокое качество доставки, но сообщения снова подорожали.

Мы ввели единую цену на всех операторов: теперь 1 SMS стоило 65 копеек. Это было очень удобно: клиенту не нужно было подсчитывать, сколько абонентов «Билайна» или «Мегафона» у него в базе и сколько ему нужно денег. Это стало серьёзным конкурентным преимуществом для нас.

Закон «О связи»

В октябре 2014 года вступил в силу закон «О связи»: теперь по первому требованию операторов мы (и наши клиенты) должны предоставлять согласия подписчиков на рассылку.

С принятием этого закона стало популярным мнение, что SMS-рассылки теперь исчезнут, все SMS-сервисы закроются, а компаниям придется искать новые способы уведомления.

Из-за принятых поправок от нас ушла еще часть клиентов, которые делали рассылки по купленным или сгенерированным базам (созданным вручную, а не собранным). Согласия на получение рассылок, которые подписчики дали через терминалы оплаты, теперь не работали: в правительстве посчитали, что соглашение с офертой – это не личная подписка на рассылку.

Примерно в то же время операторы связи снова решили изменить условия работы. У каждого оператора был хотя бы один день, когда рассылки на его номера не доставлялись вообще.

Количество наших клиентов сократилось в два раза, а средний чек из-за повышения цен вырос в три раза. В итоге мы сохранили выручку, но потеряли прибыль, так как 80% денег уходило на оплату трафика операторам сотовой связи.

Несмотря на ежемесячное повышение цен со стороны операторов, мы долго удерживали тарифы без изменений и оставались самым дешёвым сервисом на рынке. Но мы поняли, что теперь с такой стратегией мы долго не протянем. Поэтому мы решили изменить наше позиционирование.

Мы улучшили сайт:

  • сделали сервис более безопасным и стабильным (перенесли сервера в дата-центр);
  • полностью обновили дизайн;
  • сделали упор на качество обслуживания;
  • ввели систему промоакций и бонусов.

Так из простого и бюджетного сервиса мы стали профессиональным инструментом мобильного маркетинга. Нам пришлось поднять цены. Сразу на 50%. Теперь SMS стоила 99 копеек.

Нам было страшно, ведь мы начинали с 19 копеек, а теперь приблизились к психологическому барьеру в 1 рубль. Тут мы снова подумали, что пойдем по домам.

С каждым повышением цены отдел продаж проходил целый квест: нужно объяснить клиенту, почему они теперь должны платить на 50% больше и не уходить к конкурентам. Невероятно, но мы сохранили почти всех клиентов, в том числе крупных.

Повышения цен в 2015 году

В первой половине 2015 года цена на SMS росла каждые два месяца. Мы даже перешагнули тот самый барьер в 1 рубль. SMS-рассылка для многих клиентов стала дорогим каналом рекламы.

Мы снова думали, что потеряем всех клиентов и пойдём домой. Чтобы исправить ситуацию, надо было срочно что-то делать.

В России не было дешёвых и одновременно законных каналов рассылки рекламных SMS, а вот у европейских операторов SMS-рассылка в цифровой подписью успешно доставлялась по России и стоила в три раза дешевле «Прямых каналов».

Подключившись к европейским операторам, мы давали клиенту два канала отправки с разными тарифами и опциями. Возвращаться к систему коэффициентов мы не хотели, поэтому мы провели глобальное обновление, и теперь баланс в личном кабинете стал в рублях.

Клиент просто пополнял баланс и выбирал, по какому каналу отправить каждую рассылку: по цифровому или с буквенной подписью.

Введение WhatsApp-рассылок и платных подписей

Около года назад мы предложили услугу рассылок по WhatsApp. Это было дешевле, чем SMS-рассылка по «Прямому каналу». Теперь можно было отправлять своим клиентам не только текст, но и медиа: картинки, видео, карты и так далее.

Всё это позволило нам сохранить клиентов, отправляющих не только SMS-уведомления, но и рекламные рассылки. Несколько месяцев мы жили счастливо. Операторы больше не поднимали цены (уже было некуда). А в октябре 2015 года МТС объявил, что хочет понизить цены. Правда оказалось, что теперь буквенная подпись становится платной: по 1000 рублей в месяц за 1 штуку.

Вслед за МТС в игру включились остальные операторы «Большой четверки». Теперь одну и ту же подпись нужно было оплачивать каждому оператору отдельно (то есть 4 000 рублей в месяц за каждую буквенную подпись). А многие клиенты использовали 2, 3, 5 подписей в рассылках, и оплата каждой сильно отражалась на бюджете.

Рынок SMS-сервисов разделился. Одни приняли эти условия, и их клиенты оплачивали свои подписи и составляли гарантийный письма, но отправляли по более дешевым тарифам. Другие остались на старых условиях и высоких ценах.

Мы ввели еще один канал рассылки и позволили клиенту выбрать, оплачивать подпись или нет. Поскольку только мы давали клиенту эту возможность, к нам снова стали приходить клиенты от наших конкурентов, и выручка снова выросла.

Кризис vs. возможности

За 2,5 года рынок SMS-рассылок сильно изменился:

  • себестоимость SMS выросла в 30 раз;
  • 8 раз мы собирались домой;
  • потеряли почти 50% клиентов.

Зато мы всегда были в тонусе и даже в таких условиях достигли хороших результатов:

  • средний чек увеличился в 3 раза;
  • выросла выручка в 2,5 раза;
  • мы исключили проблемы с законом, отказавшись от спама;
  • повысили качество сервиса;
  • улучшили репутацию.

Сейчас на рынке тоже не все спокойно, так как вводятся новые законы и правила операторов связи, но мы всегда ищем способы, как сделать сервис стабильнее, личные данные клиентов – защищеннее, а SMS-рассылки – выгоднее.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на what@growthhacks.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Интересно, как будет развиваться ситуация после принятия Пакета Яровой.

0

Если операторы не станут повышать цены, то и в сервисе ничего не изменится, т.к. данные о переданных сообщениях мы и так храним.

Секажите пожалуйста, а какой оператор используется в Европе? Например в Германии?
То есть смс приходит от номера +49?

0

Мы используем SMS-агрегатора, который отправляет SMS по разным каналам. Сообщения могут приходить с немецкими, датскими или, например, шведскими номерами.

0

Когда планируете начать работать с другими странами, кроме РФ и Казахстана?

Точный срок сложно назвать, сейчас анализируем спрос. Раньше было мало клиентов, кого это интересовало. Будут заинтересованные – сделаем.

0

Плюс по SMS-тарифам, я понимаю что там разные операторы. Но в том же RedSMS у меня получается делать до 1.5рублей за сообщение, независимо от оператора. Ниже приложил расчёт рассылки, там только РФ номера, получается по 1.45 за сообщение.

Стоимость тарифицированных СМС: 66874.3
Количество тарифицированных СМС: 46161
Количество уникальных номеров: 46165

У вас же можно получить такой тариф только единоразово пополнив баланс на 1 000 000 рублей.

Было бы логичным, сделать накопительную систему скидок. По сути клиент закинувший 500 000 рублей на баланс единоразово, не отличается от меня, пополнившего баланс по 50 000 - 10 раз в течении пары месяцев. Но для меня тариф получается 1,65...

Конечно, возможно мои рассылки на 100 000+ в месяц не являются вашей ЦА, но не так ведь много и клиентов миллионников.

Спасибо за предложение. Обычно мы используем систему скидок для постоянных клиентов, но не пишем об этом везде. Хотя, возможно, стоит это делать. Менеджеры готовы предлагать скидки в том числе и по объему рассылок в месяц.

0

цитата с их сайта
"Рекламная рассылка
через WhatsApp полностью законна
даже при отсутствии согласий"

вы что пидарасы без моего согласия вы не имеете право мне слать ваш ебаный гнилой спам! вы что совсем ебанулись ?

Рассылки в WhatsApp должны соответствовать закону "О рекламе", но наличие согласий не предусмотрено. ФАС считает, что не может регулировать вопросы компании, которая располагается в США.

Базы номеров мы не продаем, клиенты отправляют их по своим подписчикам.

вы пидарасы не имеете право слать мне спам! без моего сука блять согласия ты тварина не имеешь слать мне спам! ясно ?

У меня ежемесячно сгорает 990 смсок, готов уступить их по 50 коп за штуку

0

Уточните, пожалуйста, вы работаете с нашим сервисом?

У нас есть абонентская плата для неактивных клиентов, но чтобы она не списывалась, достаточно залогиниться в кабинете. Списанную сумму возвращаем при обращении в техподдержку.

0

Считаю это самым подлым видом рекламы. Я поменял несколько номеров, чтобы мне перестали слать смс спам. Потом стали гадить в вацапе, перешёл в Телеграм и пока тишина. Надолго ли?

Вы вправе пожаловаться на компанию, от которой получаете спам (рассылки, на которые не подписывались). Это можно сделать напрямую или через вашего оператора связи.

Вообще SMS ведь используют не только для рекламы: это и уведомления, подтверждения регистрации на сайте, доставка товаров, сервисные сообщения для админов сайтов.

Для уведомлений о регистрации и прочих сервисных сообщений не нужно изъеживаться с рандомными номерами отправителя. Для таких уведомлений не стоит проблема показать согласие абонента (не в последнюю очередь потому что это не является рекламой). Понятно, что _вообще_ SMS ведь используют не только для рекламы, но в статье был разобран частный пример сервиса для спамеров.

Рандомные номера – для тех, кому надо дешевле. И их использование не отменяет необходимость собирать согласия и отправлять SMS, соответствующие закону. Это все есть Пользовательском соглашении (smsaero.ru/about/agreement/).

Мы писали, что в 2014 году были приняты поправки к закону "О связи", и мы были первыми на рынке, кто ввёл модерацию сообщений на соответствие закону и наличие согласий.

Для уведомлений есть API и SMPP, и всё, что написано в статье, касалось и этой части наших клиентов. Абсолютно всем компаниям нужно предоставлять согласия подписчиков, независимо от того, что они отправляют.

0

А давайте я насру Вам под дверь где вы живёте, а потом вы на меня в ЖЭК пожалуетесь?

Лучше бы не выживали. Я ещё не встречал человека, который бы хотя бы нейтрально относился к таким рассылкам. Продать дуракам услугу рассылки, взять базу и отбомбить по ней как-то и на бизнес не особо тянет. После таких вот "бизнесменов" свой номер телефона нигде указывать не хочется.

"Взять базу и отбомбить по ней" – это о чем?

Как сказано в статье, покупные базы мы не используем, рассылки создают клиенты. Если клиент отправит SMS без согласия, и на него поступит жалоба, он попадет в бан и получит штраф от 100 до 500 тысяч рублей.

0

Ну да, вы должно быть не в курсе, что вам передают купленные базы выдавая их за свои )
Я вам от всей души желаю, чтобы вы вели машину и на скорости 120 узнавали про установку москитных сеток. Или укладываете вы спать ребёнка, он только уснул, а потом хрясь виброзвонком что ИП Агабекян делает шок-предложение на установку окон: 1+1=3. Или уехали вы в Доминикану отдыхать, а там хрясь в 5 утра среди ночи сообщение о том, что в установка парников со скидкой 90%. Или ждешь сообщение о чем-то важном, а тебе присылают, что в дрочильне "Весёлые бубенчики" появились 3 новые проститутки. Вот пусть у вас так каждый день и каждые 5 минут!
Большинство ваших клиентов это лузеры, которые кроме чем в личку насрать ничего больше не умеют.

Как вы задрали своим спамом. Просто заебали так что слов нет!

Вы пишете: "Мы были единственными на рынке, кто... и дал возможность выбирать, по какому каналу отправлять каждую рассылку"

Увы - это не так, либо вы не мониторили рынок, либо специально используете слово "единственные" чтобы выделить себя на vc.

В то время на рынке было достаточно сервисов у которых изначально биллинг был в рублях, а не смс как у вас. И для этих сервисов переход на новые рассчеты, не вызвал таких проблем как у вас в виде костыля с коэффициентами. Да и переключать каналы (прямой/цифровой) ваши конкуренты тоже давали сразу как ситуация поменялась.

Поэтому фраза: "Мы были единственными на рынке" - звучит как плохой маркетинг или PR.

Когда мы мониторили, в большинстве сервисов нужно было выбирать канал отдельно в настройках аккаунта. И если в день рассылок было много, то перед каждой нужно было менять настройки. Мы дали возможность выбирать канал непосредственно перед каждой рассылкой. Сейчас эту систему используют и другие сервисы.

Насчет коэффициентов – мы не говорим о том, что это было удобно. Это правда костыль, но он работал, и он дал нам время, чтобы плавно перейти на новую систему расчетов.

0

Какая-то тавтология у вас в пояснении!

0

У теле2 есть подобная услуга для юрлиц
msk.tele2.ru/business/services/udobnaya-svyaz/biznes-sms/
Только по России, максимальная цена смс 1,13 рублей, но есть возможность использовать имя отправителя.

0

Пользовался услугами этой компании год назад.
Не знаю как сейчас, но сбежал от них, так как они регулярно не доставляли большое количество сообщений, при этом сдирали и не возвращали оплату. Иногда процент не доставленных сообщений доходил до 80%. При этом постоянно кормили тем, что сейчас вот уже починили. Но потом все опять продолжалось.

Если рассылки отправлялись по Прямому каналу или Инфоканалу, мы готовы компенсировать недоставленные сообщения и разобраться, из-за чего абонент их не получил, так было и год назад. Особенно если действительно 80% не были доставлены, это действительно очень много.

Изначально оплата идет за отправленные сообщения, так как SMS ушли с нашего сервиса операторам и были оплачены нами.

P.S. В статье мы рассказываем, насколько нестабилен рынок и как нам приходится адаптироваться. Недоставки сообщений – одна из проблем, которую мы решаем постоянно, чтоб повысить качество. И, как правило, это связано не с внутренними проблемами сервиса, а с блокировками операторов, о которых мы тоже писали.

> сократить рентабельность до 40%, но сохранить бизнес
Бедные бедные люди на порш теперь копится не так быстро )) Ничего что некоторые и с рентабельностью 10% работают...

@8 раз собирались домой" - похвально.молодцы что привержены своей идее и не подводите клиентов,которые вам поверили!

Респект ребятам только за то, что выжили в этой Ж*пе :)

Я наблюдал за всем этим и прифигивал, сам пользовался sms-шлюзом для для рассылки служебной информации сотрудникам, когда началась вся эта ваханалия - спас мобильник с отдельным тарифом на 300 смс практически за даром, все это выходило в разы дешевле чем использовать шлюз.

долбаные спамеры, быстрее вам закрыться, еп вашу мать

все эти оправдания про "база клиента" и прочий слив это еще хуже чем прямо заявлять что спамишь

Впервые рад работе операторов мобильной связи!

Спам через смс за 3 года практически исчез.

Херня какая-то. За последние 5 лет я юзал 3 других крупных сервиса SMS-рассылок и у них давно есть отправка по всему СНГ и миру.
Я уже не говорю про нормальные биллинги (без танцев с коэффициентами) и доп услуги, типа проверок номеров.
А этот, якобы, "сверх прогрессивный" сервис даже не может смс отправить за бугор

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Кубитский
kotobotov.ru

аукцион нужно проводит, кто меньше всего затребует за свою "любовь" тот и получит бабки, остальные не получат ничего.

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Ilyes Garif

кому нужно? и для чего?

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Agafonov

Аудитория у поисковиков разная. Это примерно как аудитория Одноклассников и Фейсбука.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Yury Molodtsov

То есть вы еще и с Analytics и Метрикой все успели перепутать?)

«Яндекс» создал платный поисковик информации для бизнеса
0
Антон Лапшин
МИЛИ

а я давно уже говорю, что киберпанк наступил, только не все это ещё приняли

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще