Лого vc.ru

«Агентство вас ненавидит, а вы даже не в курсе» — бывший директор по маркетингу Heineken

«Агентство вас ненавидит, а вы даже не в курсе» — бывший директор по маркетингу Heineken

Бывший директор по маркетингу компании Heineken Леся Лисий (Lesya Lysyj) рассмотрела главные ошибки брендов при работе с агентствами и предложила пять способов того, как улучшить взаимодействие с ними.

ЦП приводит перевод заметки.

Поделиться

Все мы знаем, как это обычно происходит. Вы даете бриф своему агентству и ждете наступления дня, когда сможете увидеть эту удивительную работу, которая продвинет ваш бренд к величию. За этим следует известное промедление, после чего вы произносите традиционные слова: «Всё это чушь, нужно больше идей».

Неважно, насколько вы очаровательны и как мягко проговорили эти слова, я могу гарантировать, что команда агентства уже вас ненавидит. И, кстати, скорее всего, это ваша вина, а не их.

В течение многих лет я наблюдала за тем, как мои партнеры-агентства создают фантастические вещи, делая вид, что им нравится моя команда, хотя на самом деле это не так. Это и есть их работа, и их не трудно понять. Задача агентства — добраться до финиша, поэтому они вынуждены маскироваться.

Хотя я вряд ли перестану волноваться о том, что агентство может тайно меня ненавидеть, я всё же составила небольшой список того, как стать лучшим клиентом.

Расскажите агентству о своих проблемах

Вы ведь обращаетесь к агентству за помощью, так зачем делать вид, что вы знаете ответы на все вопросы. Их задача — решать проблемы, в том числе креативные, а у вас свои заботы. По своему опыту могу сказать, что большинство людей на стороне бренда чувствуют себя неудачниками, если не знают всего.

На самом деле умниками вы должны выглядеть в зале заседаний, а с командой вашего агентства вы можете быть честны и откровенны. Поэтому перестаньте переживать и просто спросите их, что они думают на самом деле.

Позвольте агентству помочь вам с брифом

Независимо от того, какое задание вы дали агентству, всё меняется, когда вы приходите к нему с конкретными брифом. Отбросьте в сторону всю показуху с выверенными шаблонами и красивым оформлением. Просто спросите у креативной команды, что они думают о задании. Иногда креативный бриф четко следует стратегии бренда, но дает мало простора для по-настоящему хороших идей.

Посмотрите команде агенства в глаза с проницательностью Ларри Дэвида (американского актера, комика и сценариста, известного по сериалу «Сайнфелд» и телешоу «Комедианты» — прим.ред.) и убедитесь, что им правда нравится то, над чем им предстоит работать. Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury». Он даже не был зафиксирован на бумаге, а реклама повысила продажи на 8%.

Познакомьтесь с креативной командой лично

Давайте признаем: креативные специалисты гораздо круче нас с вами. Они могут запросто прийти в шортах на презентацию проекта и, возможно, имеют «другую жизнь», являясь, к примеру, совладельцами пивоваренной компании. Я до невозможности люблю общаться с ними. Они настоящие, смешные и страшно талантливые в том, чего мне никогда не сделать самой. Если вы будете с ними более свободны в общении, тоже это заметите.

Говорите им на встречах то, что думаете на самом деле

Убедитесь, что вы задали креативной команде верное направление. Как только вы видите, что что-то пошло не так, не заставляйте их делать вообще всё. Выясните, было ли в вашей беседе зерно хорошей идеи и правильно ли агентство ее выполнило.

Если у вас нет такого интуитивного понимания (а у вас его нет, иначе бы вы работали в агентстве), найдите кого-то в своей команде, кто сможет прислушаться к вашим партнерам. Я несколько раз попадала в ситуации, когда сотруднику c рангом Junior нравилось исполнение, которое больше не удовлетворяло никого. И он в итоге оказывался прав.

И, пожалуйста, покажите агентству свою непосредственную реакцию. Смейтесь, щурьтесь, поднимайте брови — делайте хоть что-нибудь, только не давайте им подготовленный вежливый ответ. Если вы скажете: «Мне понравился номер 3, номер 2 просто ужасен, а у номера 1 есть потенциал», вы обязательно найдете общий язык. Если вы сомневаетесь, обязательно говорите им, почему.

Наслаждайтесь

Однажды, когда я приступила к очередному заданию, узнала, что в один из медиапланов внесли 45 изменений за последние шесть месяцев. Агентство сообщило мне, что мои коллеги 40 раз отклонили идеи для создания нескольких строк в публикации в Facebook. 40 раз. Вполне достаточно, чтобы дискредитировать всю отрасль.

Мой последний совет — наслаждайтесь. У вас лучшая работа в мире даже при том, что вы не можете прийти на презентацию в шортах. Вы являетесь частью создания общей работы, и это отлично.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Только вот почему-то "статьи доброты" пишут чаще всего бывшие, а не действующие директора по маркетингу.

Верно подмечено.
Наверное пока они на месте действующих, то понять это очень сложно. :(

0

А зачем же раскрывать свои инструменты и особенности работы с партнерами? Конкуренты ведь не дремлют. Когда ушел, тогда и можно рассказывать.

0

Какие, козе под хвост, инструменты ?

Пока ты "в корпорации", то ведешь себя "в соответсвие".

А потом можно рубить правду-матку.

Что с клиентской, что с агентской стороны.

у маркетологов часто происходит профессиональное выгорание и они начинают ныть, конючить, всех ненавидеть и перманентно искать новую работу.

Хорошая новость - это лечится...

Берете второго маркетолога "в помощь". И "незаменимый кадр" начинает чесаться...

0

Бриф кампании «Горилла» бренда Cadbury звучал так: «Заставьте меня ощутить то чувство, которое я испытываю, когда ем шоколад Cadbury»

Если бы не написали это, я бы так и не понял связи гориллы, барабанов и шоколада

подписываюсь. Зная посыл рекламы - многозначно кивнул при виде барабанов. Тем не менее, врезал бы пару секунд в начале с непосредственным поеданием шоколада.

0

Это та Леся, с подачи которой Хайникен обосрал крутую маленькую звездочку на этикетке и запилил убогую звезду на пол-ебала?

пиву у них и так средненькое, что там еще можно обгадить ?

0

Продают-то не пиво, какая разница.

Какие они все милые, когда спят зубами к стенке...

0

А на деле агентству похуй. Потому что там некогда особо думать - у них же поток. Ты приходишь туда с шоколадом, который надо рекламировать, они могут терпеливо выслушать все твои бредни, но уже с первых секунд у них в голове есть шаблон того, что они произведут.
Чаще всего так.

Дмитрий, я с вами не соглашусь. Адекватное агентство чаще всего приходит к Заказчику с хреновой тучей идей и,к сожалению, Заказчики своими же "правочками" очень часто доводят отличную свежую идею до самой тривиальную. А почему? Да потому что сыкатно! Им же перед советом директоров отчитываться, а ролик с красивой телкой, пьющей йогурт, ну стоооо пудово сработает...

Часто "агентство" берет "миллион" и сливает задачу фрилансеру за "50 тыщь". От этого и диссонанс от полученного результата. Клиент ждет результата на миллион, а фрилансер хочет чтобы, от него уже наконец отъебались со своими повышенными запросами за ссаный полтос. Пишу не просто так, много раз был этим фрилансером для таких брендов)

0

Золотые слова (из оригинала статьи):

I have been fascinated over the years to watch my agency partners do a fantastic job of appearing to like someone on my team that they really, really don't like. It's their job. And it's not hard to see why. Their job is to make work. So they need to find a way to get to the finish line. Thus, the great coverup. I have known people who quit the whole industry over one person.

*One person. Please, make sure that person isn't you.*

0

Добрая статья.

win win — мне кажется, по такой концепции должны работать на рекламном рынке, где клиент и агентство работают в одном векторе и это обеспечивает дополнительный эффект от сотрудничества — синергию)). Тогда нет "слива фрилансеру за 50К" и нет желания "зарубить на первой итерации все предложенные идеи" или "заставить понервничать" исполнителя.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Кравцов

twitter.com/magnit_info?lang=ru

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Александр Кулев

Интересно, что забугорные дизайнеры рассуждают уже скорее как кодеры, а наши как-то все остаются художниками и людьми глубоко творческими.

Как решать интерфейсные задачи при помощи белой доски и маркера — советы дизайнера
0
Antony Sedov

Вжух, и через год об этом меме узнают в ОК и телевизоре.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Рецер

Тяжелые будни эсэмэмщиков. Это вообще считается профессией? За это сейчас платят или так, чьи-то дети балуются?

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Птиц

Мимо. Ради щепотки острого перца в рецепте брать целую банку перца за 214р? Вся идея комплектов в том, чтобы не бегать по магазинам и не покупать лишнее, которое потом лежит годами без дела или отправляется в мусорку.

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
Показать еще