Лого vc.ru

Эффективный хаос

Эффективный хаос

Директор по региональному маркетингу системы управления проектами Wrike Родион Насакин написал для vc.ru колонку о том, почему Agile-подход набирает популярность в сфере маркетинга и каким компаниям целесообразно его использовать. А также привёл несколько советов по применению подобного метода.

Все о нём говорят, но не у всех он есть. Agile-маркетинг как идея позаимствовать известный подход софтверной разработки довольно популярен. Ключевые тезисы Agile кажутся универсальными: фокус на клиента и его потребности, итеративные улучшения и плотное взаимодействие разношерстных команд.

Кому это нужно

Agile-маркетинг подразумевает, что вы ориентируетесь на клиента со всеми его изменчивыми пристрастиями. Под получаемую от аудитории обратную связь подстраивается практически всё — ресурсы, планы, расписания, рабочие процессы, структура отдела и компании. Главная же особенность подхода заключается в том, чтобы оценивать предпочтения клиента и реагировать на них максимально быстро с минимальными издержками.

Скорее всего, этот подход не подойдет командам, где во главе угла стоит Его Величество Бюджет. Просто Agile и построчно расписанные расходы на квартал или год — вещи несовместимые. Гибкость в том и заключается, чтобы моментально реагировать на колебания и новые возможности внешней среды.

Если вы имеете дело с устоявшимся рынком, предсказуемыми клиентами, которые не любят перемен, парой проверенных маркетинговых инструментов и не ставите наполеоновских планов по рыночным прорывам, то особого эффекта от Agile вы не ощутите. Можно не суетиться и спокойно почивать в заслуженной комфортной нише.

В общем случае, однако, от маркетинга требуется гораздо более активная позиция. При этом все более амбициозные KPI обычно предлагается выполнять силами скромной по численности команды. По некоторым данным, в среднем в отделе маркетинга российской компании работают десять человек. Если нет пространства для экстенсивного роста, приходится браться за качественный — менять рабочие процессы, оптимизировать ресурсы, реорганизовать людей. Agile в сущности представляет собой подход к такому реформированию.

Ниже приведём пять принципов такого маркетинга, которые мы усвоили в ходе работы.

Не планировать на будущее

Подготовка кампании больше не начинается с тщательно выверенного плана, хорошо продуманного месседжа и утверждённого списка рекламных каналов. Вместо этого отдел маркетинга превращается в один большой полигон. Каждый следующий шаг определяют предыдущие эксперименты.

Для первых тестов берём условно-бесплатные площадки — контент и баннеры на собственном сайте, бартерные размещения, гостевые публикации или диетические порции платного трафика. Главное, чтобы и финансовый отдел сохранил дар речи, и вам хватило ресурсов на проверку всех гипотез (предположим, что команда креативная и гипотез много).

Тот момент, когда улучшать — только портить

В результате марафона тестов выкристаллизовывается то, что работает — слоган, сегмент аудитории, перечёркнутая цена, котик, зелёный цвет. С этим уже можно выходить в свет — то есть тестировать медийные каналы, контекст, соцсети и другие платные площадки с контентом и вводными данными, которые прошли первоначальный отбор.

Набираем значимую выборку, перевариваем полученную информацию и корректируем. И так бесконечное количество раз. Тем более что со временем появляется возможность выявить плюсы и минусы площадок по долгоиграющим характеристикам: вовлечённость, отток, выручка на клиента и так далее — и фавориты могут измениться.

Не верить в долгосрочный успех

Из первой привычки следует вторая — не стоит особо радоваться хорошим результатам тестов. Предпочтения аудитории меняются быстрее, чем вы корректируете свои планы. Сегодня всем нравится перетаскивать тикеты с доски на доску, а завтра блоки с задачами на диаграмме Ганта. Сегодня уютное сообщество в Facebook — самое логичное место для обсуждений того, какой инструмент использовать для управления студией веб-дизайна. Завтра там уже грустит одинокий модератор, а все беседы целевой аудитории переместились на новый форум.

Если нет мониторинга, ваш SMM-менеджер будет тратить оплачиваемое время, карауля дискуссии, которых так и не появится. В это же время конкуренты застолбят все заметные позиции на новой площадке.

Конечно, поставить объявление и забыть — это так себе стратегия при любом подходе и методологии. Agile же в особенности требует бесконечной отшлифовки и скептического отношения к любому позитивному результату.

Отрицать очевидное

Мужчины чаще открывают письма, если они от женщин? Людям больше нравится цена со скидкой, чем без? С десктопа конвертятся лучше, чем с мобильного? Не факт. Границы аксиомы и гипотезы в маркетинге очень размыты. Ложные представления об устройстве вселенной и преувеличенная значимость личного опыта здесь встречаются не реже (скорее чаще), чем в остальном мире, поэтому общее правило — искать ответы в тестах.

Есть вариант для случаев, когда вы не готовы игнорировать здравый смысл. Например, вам не хочется травмировать пользователей проверкой гипотезы о том, что зелёный текст на красном — так себе идея. Установите пороговое значение в одного сомневающегося при обсуждении проекта или кампании. Если высказанное соображение не является абсолютной истиной хотя бы для одного человека, то это повод для эксперимента.

Ещё одна вещь, в которой все должны быть солидарны — это метрика успеха. Она позволит избежать баталий вокруг трактовок результатов эксперимента. А конфликт вероятен, когда выяснится, что один смотрел на CTR и очень доволен, второй возмущён показателем отказов в 75%, а третий получил три сделки и хочет повторить, заменив пару слов в объявлении.

Бояться перетрудиться

Предполагается, что с Agile результаты вашей работы станут гораздо эффективнее. Однако, не изменив старых подходов к рабочим процессам, мы намертво завязнем в подготовке бесконечных экспериментов и итераций задолго до появления эффекта. Поэтому, раз уж маркетологи увлеклись методами софтверной разработки, то стоит позаимствовать оттуда же и рефакторинг.

Переиспользование контента и удачных находок везде, где это возможно, сделает работу быстрее и уж точно интереснее, сняв часть рутины. Если вы хотите попробовать разные email-треки для людей из разных отраслей и профессий, то почему бы не менять отдельные блоки текстов в письмах вместо новых писем целиком для каждого случая?

Например, вы рассказываете про новую функцию в продукте. Она довольно универсальна, скажем, создание задач по заданному шаблону. Соответственно, её описание будет одинаковым для всех. А вот примеры использования функции на практике могут быть разными.

Скажем, HR-менеджерам можно показать, как форма позволяет создать запрос на отпуск в нужном формате. Команде ИТ-поддержки ближе история про заявку на новый ноутбук. Дизайнерам — брифы на новую веб-страницу. Помимо специальностей, может возникнуть желание сделать отдельные версии для жителей разных городов, компаний с разным количеством сотрудников, людей, которые уже имеют опыт работы с вашим сервисом, и совсем новеньких. Гипотез много, и без хорошей автоматизации с динамическим созданием писем из составных таргетинговых «кубиков» вы никогда не дождётесь проверки всех идей.

Просто пример — email. Потенциал для повторного использования есть везде. Можно перевести хорошо сработавшую статью на языки других стран, в которых вы работаете. Однажды сделанный билдер сможет генерировать 20 вариаций баннера без привлечения дизайнера. В конце концов, если вы хотите повторить успешную рекламную кампанию, которую год назад готовило 15 человек, и вам нужно просто кое-что улучшить, то не пишите десятки задач заново — скопируйте структуру из архива своей системы управления проектами.

В целом, удобный доступ к информации позволят избежать дублирования в работе. Идеи витают в воздухе, и гениальную гипотезу насчёт блондинок на баннерах кто-то уже мог проверить и отбросить полгода назад.

Размывать структуру компании

Деление сотрудников на организационные единицы — отделы, направления и прочие департаменты — после перехода на Agile трещит по швам. Для плотного взаимодействия при работе над кампаниями и быстрой обкатки гипотез люди динамически объединяются вокруг проектов вместо отделов. Обычным делом становятся временные образования, состоящие из email-маркетолога, копирайтера, верстальщика, дизайнера, трафик-менеджера, специалиста по продажам. Этих людей можно чаще видеть вместе в переговорке, чем каждого на своём этаже.

Единственное, нужно подстраховаться и сделать загруженность и результаты работы сотрудника прозрачными для руководителя. Последний может не оценить внезапных отлучек в компании малознакомых коллег из соседних отделов, особенно если он не понимает, даёт ли это хоть какой-то результат. Но это тоже вполне решаемая автоматизацией задача.

Зато регулярная перетасовка в рабочих целях решает проблему с барьерами при коммуникации между отделами, в том числе и за счёт быстрого обрастания личными контактами. У вас исчезает постоянный круг общения за обедом, зато вы узнаете, что в отделе тестирования есть люди из вашего родного города, а аккаунт-менеджер дословно передаёт впечатления клиентов от последнего рекламного креатива.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

"В результате марафона тестов выкристаллизовывается то, что работает — слоган, сегмент аудитории, перечёркнутая цена, котик, зелёный цвет" —> "Перекрасили кнопку в розовый? Конверсия выросла на 9%? Ха-ха ;)" spark.ru/startup/lean-peaks/blog/19967/a-b-testi-sajtam-ne-nuzhni

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления