Лого vc.ru

Автоматизированные рекомендации: как «Терафлю», BBC и отель Hilton используют искусственный интеллект в маркетинге

Автоматизированные рекомендации: как «Терафлю», BBC и отель Hilton используют искусственный интеллект в маркетинге

Директор по маркетингу агентства Grayling Полина Непряхина написала для vc.ru колонку об искусственном интеллекте в маркетинге. Непряхина изучила последние исследования в этой сфере, поделилась кейсами международных компаний и поразмышляла о том, смогут ли инновации заменить человека.

Поделиться

Голливудские образы, созданные для «Космической одиссеи» или «Терминатора», быстро стали реальностью. Не виртуальной или дополненной, а вполне настоящей. Настоящей на 18 млрд долларов инвестиций с 2009 года, если верить основателю журнала Wired Кевину Келли и его книге «Неизбежное» о технологических трендах.

Искусственный интеллект (ИИ) уже везде: дроны замеряют урожайность кукурузных полей, банки внедряют программы для поиска мошеннических схем, люди выкачивают терабайты данных из интернета вещей. Человек придумывает алгоритмы, способные выполнять его работу быстрее и эффективнее. На фоне стремительно «умнеющих» технологий люди выглядят еще несовершеннее. Актуальный вопрос сегодня: как приспособиться к изменениям, чтобы не оказаться за бортом собственноручного технологического прогресса.

Расхождение в понятиях

Несмотря на кажущуюся вездесущность ИИ, большинство предпринимателей даже не знают, что пользуются им. По данным eMarketer, в США на ИИ работают 88% компаний, но только 37% руководителей «сознались» в этом.

Даже передовые бизнес-лидеры определяют ИИ по-разному: как «технологию, которая думает и ведет себя как человек» (31%) или как «технологию, способную со временем совершенствоваться в выполнении определенных действий» (25%). Респонденты упоминали способность понимать человеческий язык, пройти тест Тьюринга, а 28,5% выбрали вариант «всё вышеперечисленное».

Путаница еще и в том, что под термином ИИ специалисты подразумевают разные инновации. Одни называют ИИ машинным обучением, а другие утверждают, что оно — лишь часть ИИ. Очень похоже на вечный спор о соотношении PR и маркетинга.

Российская «Википедия» дает такое определение: «Искусственный интеллект (ИИ, англ. Artificial intelligence, AI) — 1) наука и технология создания интеллектуальных машин, особенно интеллектуальных компьютерных программ; 2) свойство интеллектуальных систем выполнять творческие функции, которые традиционно считаются прерогативой человека».

Что ИИ умеет сегодня

eMarketer сообщает, что 42% компаний по всему миру инвестируют в ИИ для поддержки внутренних исследований и развития. Среди других популярных направлений: сбор маркетинговых данных, реклама, лидогенерация, колл-центры, боты и виртуальные ассистенты, «поумневшие» поисковики и создание контента. Это далеко не полный список.

Исследование NBRI (июль 2016 года) называет сбор маркетинговых данных главной целью использования ИИ в США. Например, IBM выпустила когнитивную систему Watson, которая предлагает маркетологам конкретные решения на основе собранных данных.

Если вы хотите открыть ресторан, Watson проанализирует рынок и даст рекомендации по выгодному расположению и подходящей кухне.

Телевизионная сеть Turner Broadcasting использует когнитивную систему IBM Watson, чтобы собирать инсайты для рекламодателей. В этом случае Watson анализирует новостные ленты, аналитические отчеты и соцмедиа на предмет информации о рекламодателях и трендах в размещении рекламы. На основе предыдущих рекламных размещений система составляет альтернативную стратегию с учетом поставленных бизнес-задач, активности конкурентов и обратной связи от потребителей.

Другой пример — визуальный текстовый топограф Ellipse от Thoughtly. Он выбирает наиболее выигрышные темы, составляет краткое содержание текстов и находит аномалии в контенте. Сначала сервис использовался в сфере медицины — для поиска погрешностей в массивах данных клинических исследований.

Международный телерадиовещатель BBC использует Ellipse для выбора тем своих программ. Система анализирует описание передач, указывает на непропорционально представленные программы, дает рекомендации по оптимизации контента и даже помогает соотнести его с правильной аудиторией. Благодаря Ellipse можно отследить, как те или иные темы развивались на протяжении многих лет: как менялась их популярность, какие из них исчезали, а какие, наоборот, возвращались.

Для привлечения пользователей и лидогенерации метеосервис The Weather Company (принадлежит IBM) совместно с «Терафлю» создал карту-трекер вспышек заболеваемости гриппом в районе нахождения пользователя.

Приложение принимает голосовые и текстовые команды. Бренду «Терафлю» можно задать вопрос, как долго болеющий гриппом человек остается заразным для других. Благодаря проекту пользователи могли принять дополнительные меры для профилактики гриппа, а «Терафлю» получил данные о том, где и когда лучше продвигать бренд.

Поисковики стремительно умнеют, и дело не ограничивается Google, которая использует систему искусственного интеллекта RankBrain. Весной 2016 года объединение The Leading Hotels of the World запустило инструмент WayBlazer для более эффективного поиска и бронирования. Пользователю достаточно ввести запрос, например, «я ищу отель на Карибах на медовый месяц в июне».

По словам разработчиков, программа каждый отель оценивает как человек: может осмыслить каждое описание, изображение или отзыв посетителей

Соответственно, когда пользователь делает запрос, система понимает, что именно ему нужно и подбирает максимально персонализированный вариант. Например, фотографии в результатах поиска будут отображать именно указанные человеком параметры, а не заглавное фото отеля по умолчанию.

С индивидуальными предпочтениями пользователей также работают рекомендательные программы. Музыкальный сервис Deezer анализирует понравившиеся слушателю песни и подбирает похожие с помощью рекомендательной системы Flow.

Amazon Fashion использует коллективный фильтр, то есть показывает подборки на основании того, что выбрали другие люди, похожие на пользователя по социодемографическим показателям.

Боты и виртуальные ассистенты — пожалуй, наиболее близкий и понятный широкому кругу людей вид ИИ. Цветочный магазин 1-800-Flowers и медицинский сервис HealthTap используют ботов в мессенджере Facebook. Первый принимает заказы и соединяет аудиторию с реальными консультантами, а второй находит ответы на часто задаваемые вопросы и соединяет пациентов с докторами.

Hilton предложила гостям отеля Hilton McLean в Виргинии испытать Connie — первого робота-консьержа, работающего на платформах Watson и WayBlazer. Свое имя Connie получил в честь основателя гостиничной сети — Конрада Хилтона. Новый «сотрудник» ресепшна работает бок о бок с людьми: встречает гостей, отвечает на вопросы об услугах отеля и достопримечательностях.

По данным eMarketer, около 5% компаний в США полностью доверяют ИИ создание контента. Пример креативной кампании в поддержку бренда Most Confident Fans от TD Ameritrade — по ссылке. Биржевой онлайн-брокер нашел оригинальный способ завоевать доверие клиентов, полностью отойдя от своей основной сферы деятельности.

С помощью алгоритмов Havas Cognitive и IBM Watson сервис проанализировал уровень поддержки болельщиками футбольных команд и сопоставил с результатами матчей. Способность связать степень уверенности фанатов с вероятностью победы их команды затем перенесли в плоскость биржевых торгов.

А как же люди

Согласно опросу сервиса онлайн-платежей Opus Capita (июнь 2016 года), 59% европейцев боятся потерять работу из-за внедрения ИИ. Аналитическая фирма Forrester Research спрогнозировала, что к 2025 году 16% рабочих мест в США полностью заменят роботы. Однако исследование также показывает, что в те же сроки ИИ создаст около девяти миллионов рабочих мест.

Сооснователь Apple Стив Возняк не верит в опасность искусственного интеллекта для человека:

Принципиальный аспект закона Мура — создание по-настоящему умных машин, способных думать, как человек, невозможно. Даже если машинам удастся мыслить наравне с людьми, едва ли они смогут понимать и просчитывать наши действия на несколько ходов вперед. Многое из того, что нам кажется само собой разумеющимся, не будет понято ими никогда.

Конечно, когда мы говорим об искусственном интеллекте, мы представляем, что подобная система волшебным образом должна возникнуть сама. Но случись это, они стали бы нашими полноправными партнерами в каждой сфере без исключения, но не более того.

— Стив Возняк

Профессор Колумбийского университета Ход Липсон, выступая на конференции PRovoke16, назвал ахиллесовой пятой ИИ неспособность адаптироваться к «редким явлениям» и исключениям из правил. Хотя алгоритмам уже подвластно сочинение музыки и создание произведений искусства, социальная креативность пока остается непреодоленным порогом.

Логичный вывод: люди и роботы должны работать вместе. Скандинавский банк Swedbank доверяет виртуальному помощнику Nina 40 тысяч переговоров с клиентами в месяц, высвобождая время персонала для выполнения более сложных задач. Пока Nina решает стандартные вопросы, люди продают банковские услуги.

Потребность в реальных людях никуда не денется, хоть им и придется всё больше работать с роботизированными функциями.

Компании, решившие полностью перейти на автоматический процесс, скорее всего столкнутся с отрицательными последствиями. Общество вряд ли одобрительно отнесется к увольнению сотрудников ради прибыли, каковы бы ни были преимущества для того же общества. Даже молодое поколение, технически подкованное и жадное до гиковских новинок, ценит человеческий фактор куда больше, чем новый, самый совершенный алгоритм.

Выводы для маркетинга

Главное, что ИИ дает маркетологам, — возможность вывести свои бренды на новый уровень персонализации благодаря попыткам (часто весьма успешным) воспринимать информацию «по-человечески». Это значит еще больше возможностей удивлять, говорить с пользователем на его языке, решать его задачи в режиме «здесь и сейчас» и в итоге — выигрывать в борьбе за доверие и кошелек аудитории.

Чаще всего ИИ упоминают в контексте других аспектов маркетинговых коммуникаций: производства контента, сбора и процессинга данных и их превращения в действенные инсайты, улучшения покупательского опыта и продвижения брендов. Спустя множество фальстартов похоже, что ИИ, наконец, становится мейнстримом. И хотя говорить о полномасштабном управлении маркетингом технологиями ИИ еще слишком рано, эксперименты идут практически во всех сферах. А это значит, что для самых неожиданных инноваций в привычных процессах нужно всего лишь время.

Одним из самых спорных остается вопрос, как ИИ скажется на количестве рабочих мест — прежде всего в сфере маркетинга. Перспективы пока не столь удручающие: эксперты сходятся в том, что ИИ только высвободит человеческий потенциал для решения более комплексных креативных задач.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вообщем то Hilton не создавала этого робота. Да и они не первые, кто использует NAO, как консьержа.
Робот в продаже даже в России.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Виталий Ягодкин

Ответочка, чтобы после всё наладилось

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Deniss Belajevs

ребят, поправочка: речь идет не об одном " телеканале "Sky", а о "Медиа-Группе Sky": (в которой конечно же есть телеканал(ы) "Sky")
не одну лодку покупают, а целую Флотилию
corporate.sky.com/about-sky/ataglance/sky-plc

21st Century Fox Руперта Мёрдока предложила выкупить телеканал Sky за $23 млрд
0
Semen Tyurenkov
Windows Профи

О, ребята, вам наверняка иногда требуются лишние руки профессионалов-сисадминов. Обращайтесь в админ.com - помогут вашим штатным спецам.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Влад Алексеев

vk.com/planetvr?w=wall-15344310_1206

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Максимов

круто

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
1
Показать еще