Лого vc.ru

Искусственный интеллект в рекламе: объявления, которые сами определяют, что нужно зрителю

Искусственный интеллект в рекламе: объявления, которые сами определяют, что нужно зрителю

Понятие искусственного интеллекта (AI) в массовой культуре часто относят к категории научной фантастики, представляя роботов, одерживающих победу над человечеством. Однако сегодня эта технология помогает маркетологам справляться с автоматизацией своих задач при использовании креатива. Редакция vc.ru вспомнила кейсы применения AI и пообщалась с директором медиаагентства PHD Wordwide Филом Роули, который также является автором книги Sentience об этой технологии.

Поделиться

Издание The Guardian привело пример использования AI в наружной рекламе. Летом 2015 года агентства M&C Saatchi, Clear Channel и Posterscope провели «первую в мире постерную кампанию с искусственным интеллектом». Директор по инновациям M&C Saatchi Дэвид Кокс так описал ее значение: «Впервые постер был полностью свободен в том, чтобы составлять свой контент самостоятельно...».

Плакат, посвященный вымышленной марке кофе Bahio, способен считывать реакцию аудитории и адаптировать под нее свой контент. Имея в своем запасе больше тысячи разных картинок, шрифтов и рисунков, генетический алгоритм анализирует, обращают ли внимание на постер прохожие, и меняет комбинации, добиваясь наиболее успешного результата.

«Это дарвиновский алгоритм, он будет развиваться, становясь более и более эффективным». — говорит Кокс.

Для того, чтобы определить, кто находится перед постером, технология использует игровой контроллер Kinect, с помощью которого она способна оценивать реакцию максимум 12 человек одновременно.

Хотя алгоритм и определяет поведение зрителя, прохожий не сможет сразу увидеть результат изменения. «Его [алгоритм] интересует, смотрите вы на него или нет. Пока вы стоите там, он не может сделать что-то еще. Живое взаимодействие с технологией распознавания лиц могут продвинуть работу на новый уровень, но мы решили пойти навстречу простоте», — говорит Кокс.

Центральная часть концепции — определение движений потребителя для дальнейшего анализа, поэтому встает вопрос конфиденциальности. Однако Кокс утверждает, что компания не сохраняет какие-либо данные, включая изображения, а каждому взаимодействию присваивается номер: «Мы стараемся не быть жуткими. Это ничем не отличается от автоматической двери — это механическая реакция».

Пока технология далека от совершенства, поскольку часто дает сбои. Например, на постере могли появиться надписи с не связанным между собой набором слов: «Bahio — это новый пар» или «Это позднее отличное время для смеси». Кокс объясняет: «Мы не пишем лучшую рекламу в мире. Там пока много странных макетов. Но кто знает, что будет через 10 лет».

В рекламе, маркетинге и брендинге есть и другие примеры использования автоматизации креатива. Например, Groupon разрабатывает свой дизайн, используя бесконечное многовариантное тестирование, определяющее, что работает, а что — нет. Volkswagen выпустил приложение, находящее в закрытом доступе, которое реагирует на движение водителя и включает в салоне уникальные музыкальные сочетания в соответствии с ездой:

Также к автоматизированной рекламе относится технология programmatic buying, позволяющая совершать алгоритмические закупки объявлений на основе характеристик отдельных пользователей. Она определяет параметры, которым соответствует целевая аудитория рекламы, и подбирает по ним пользователей.

О перспективах искусственного интеллекта редактор vc.ru пообщалась с глобальным директором по инновациям медиаагентства PHD Wordwide Филом Роули. В 2015 году он выпустил книгу Sentience, где рассматривается эволюция AI и ее влияние на маркетинговые механизмы.

Директор по инновациям медиаагентства PHD Wordwide Фил Роули на фестивале Red Apple в Москве

Фил, вы несколько лет изучали искусственный интеллект в рекламе и маркетинге. Можете поделиться примерами использования технологии сегодня?

Искусственный интеллект уже проявляет себя с недавнего времени, но в базовом виде. Даже в 1997 году компьютеры побеждали профессиональных шахматистов, а в 2011 году стали выигрывать в викторинах. Сегодня, в 2016 году, лучшим примером искусственного интеллекта являются «визуальные персональные ассистенты» — Siri, Google Now или Cortana. То есть это те технологии, которые могут понять, чего хочет пользователь, и ответить на его вопросы.

Совсем недавно мы также стали свидетелями важной работы, проделанной с искусственным интеллектом в Google — начиная от автомобилей, умеющих ездить самостоятельно, и заканчивая алгоритмами, обеспечивающими распознавание слов и изображений. Благодаря этому развивается Google Translate и приложение Google Photos.

Однако всё еще есть определенные ограничения. Во-первых, технологии до сих пор не являются по-настоящему «разумными» (то есть они не знают о своем существовании). Также они не в состоянии справиться с тестом Тьюринга на определение того, может ли искусственный интеллект убедить человека в том, что тоже является живым существом.

Во-вторых, я не вижу, чтобы кто-то использовал всю мощь этих технологий в маркетинговых целях, но скоро это изменится.

Вы можете предположить, какие возможности будут у AI в будущем? Что маркетологи смогут делать с этой технологией спустя годы или десятилетия?

В будущем эта технология будет более глубоко понимать данные. Deep learning-алгоритмы смогут «раскапывать» петабайты информации для более верного раскрытия смыслов и значений. Также искусственный интеллект начнет анализировать данные более человеческим образом.

Вы можете называть это копьютеризированным нейромаркетингом, основанным на данных. Когда эта наука развернется должным образом, маркетинг станет менее реактивным и более прогнозируемым, предвосхищая потребности и желания пользователя даже до того, как они возникнут.

Такая реклама будет более четко таргетированной и подходящей для запросов человека, то есть сможет принести ему больше пользы.

Мы также наблюдаем за созреванием технологии на примере личных виртуальных помощников (Siri или Cortana). Они начнут играть более серьезную роль в нашей жизни, помогут планировать день, искать решения проблем и, что более важно, рекомендовать бренды, продукты или сервисы на основе чужих обзоров, нашего настроения и своего опыта.

Это означает, что у компаний есть реальная возможность нативно интегрироваться в систему виртуальных помощников для предоставления рекомендаций. Бренды смогут оптимизировать информацию о своих продуктах и стремиться к идеальным пользовательским отзывам — так, чтобы персональный ассистент во время поиска в интернете лучшего отеля, ресторана или даже крема для кожи делал рекомендации естественным и законным выбором.

С течением времени мы, возможно, увидим расцвет «адресуемой рекламы», при которой объявления и слоганы будут меняться в зависимости от нужд конкретного пользователя и выглядеть так, словно это рекомендация друга, хотя и электронного.

Во сколько может обойтись маркетологу использование AI? Наверное, это очень дорого.

Таргетированная реклама исторически была более дорогой, а использование какой-то новой технологии всегда несет за собой увеличение стоимости. Я думаю, реклама с использованием искусственного интеллекта изначально будет дорогостоящей. Тем не менее, опыт показывает, что вместе с созреванием технологии и увеличением частоты ее использования цена снижается. Таким же образом AI-адресуемая реклама тоже может достигнуть цены, приемлемой для маркетологов.

В книге «Любовь к трем цукербринам» писатель Виктор Пелевин рассказал о рекламных технологиях, которые проникают в каждый аспект жизни человека: объявления возникают перед главным героем каждый раз, когда он задумывается о чем-то похожем на рекламируемый продукт. Например, когда он размышляет о планах на выходные, напротив него сразу появляется баннер с фильмом, который сейчас идет в кино. Как вы думаете, нечто подобное возможно в далеком будущем? Ведь люди уже сейчас массово используют блокировщики рекламы, потому что даже сегодняшняя реклама их раздражает.

Некоторые люди боятся, что когда-нибудь реклама будет повсюду, что она будет раздражать и проникать в каждый аспект жизни. И этот страх понятен. Но очень важно осознавать, что обычно люди не испытывают ненависти к рекламе — это чувство возникает у них только по отношению к нерелевантной рекламе, плохо составленной или просто к той, которая не несет никакой ценности для них.

Рекламный пейзаж будущего будет состоять из маркетологов, которые используют технологии, чтобы убедиться — объявления достигают нужных людей в нужное время и в нужном месте. Реклама будет гораздо более подходящей для пользователей, поэтому станет меньше раздражать и расстраивать людей. Люди будут только приветствовать верные рекомендации продуктов, которые действительно им нужны.

Худшая вещь, которая может случиться с рекламой в будущем, — это захламление брендами новой платформы своим нерелевантным спамом, который никак не может интегрировать технологию с жизнью людей.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

- Для того, чтобы определить, кто находится перед постером, технология использует игровой контроллер Kinect, с помощью которого она способна оценивать реакцию максимум 12 человек одновременно.

Kinect v2 способен распознавать максимум 6 человек.

Мне, кажется, вся эта байда с уличной рекламой на остановках отойдет на заслуженную пенсию лет через 15 - в следующем поколении людей. Когда Интернет будет тотальным, и обо всех нас у каждого маркетолога за бабло будет папочка со всеми нашими интересами и телодвижениями, форсить любой продукт будет проще, эффективней и дешевле через эти естественные (для нового поколения) каналы. А банеры, воблеры, шелфтокеры, растяжки и прочая муть будет только в музеях и в раше. ХЗ, может уже браузеры будут рекламу нам показывать, а не сайты.

Незаконная чипизация в новосибирске степная

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Vadim Sviridov

Кто-то мечтает работать в консалтинге, правда? :)

Лучшие компании США для работы в 2017 году — отчет Glassdoor
0
Victoria Vasilieva

Агентства*

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
0
Victoria Vasilieva

Фотографии рабочих мест это просто праздник какой-то!

Сотрудников ищут Beta Digital Production, Plarium, «Додо Пицца» и «Е заем»
0
Artem Makeenok
JAMI

Очень крутая статья. В принципе, все эти идеи витают в воздухе - zero UI и общие тенденции в UI/UX со времен Стива Джобса примерно в этом направлении и движутся, с разной степенью осознанности.
Кстати, часть про чат-ботов очень на злобу дня. По сути, чат-бот - это обычный интерфейс, который (пока что) в большинстве случаев менее удобен, чем классические решения. Зачем этот интерфейс пытаются прикрутить везде и всюду, зачастую делая путь пользователя к получению услуги более длинным - большой вопрос.

Мнение: Пользовательский интерфейс — это компенсация отсутствия телепатии
0
Danil Dellos

Кто-нибудь знает что-то про компанию на IGG от фирмы Crazybaby - внутриканальные беспроводные наушники Air? Пока все выглядит вполне реально, но гарантий нет конечно никаких. Денег уже собрали много они

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Показать еще