Лого vc.ru

Офлайн и онлайн-маркетинг Airbnb: Борьба с властями и стереотипами

Офлайн и онлайн-маркетинг Airbnb: Борьба с властями и стереотипами

Вступив на должность директора по маркетингу сервиса по поиску и размещению аренды жилья Airbnb в 2014 году, Джонатан Милденхолл заявил, что компания стремится стать новым «супербрендом» с многочисленным сообществом.

Редакция vc.ru изучила рекламную, маркетинговую и PR-стратегию компании на разных каналах — в наружной рекламе, видеороликах, соцсетях и в рамках собственного сервиса.

Поделиться
Основатели Airbnb Джо Геббиа, Брайан Чески и Нейтан Блечарзик

PR на старте

Еще в самом начале своей истории для продвижения обновленного сайта в 2008 году основатели сервиса Брайан Чески, Джо Геббиа и Нейтан Блечарзик выбрали масштабное мероприятие — выступление Барака Обамы в Денвере на национальном съезде демократической партии, куда должны были приехать 80 тысяч человек.

Предприниматели поняли, что номеров в отелях будет не хватать, значит, их сервис может пригодиться. В итоге они получили 800 регистраций, что было хорошим результатом, но сайт не принес никаких денег.

Тогда, воспользовавшись избирательной кампанией, они создали брендированные упаковки с надписями «Obama's O's» и «Cap'n McCain», заказанными в типографии, и наполнили их кукурузными хлопьями (с намеком на свое полное название Airbed&Breakfast).

«Это напоминало оригами в моей квартире», — говорил Чески. После того, как он отправил несколько упаковок журналистам, об этом написали в прессе и рассказали на ТВ-шоу. Хотя изначально активность задумывалась как PR-ход, основателям удалось продать 800 коробок — каждую за $40, то есть общий заработок составил $32 тысячи.

Наружная реклама

Из-за постоянных проблем в отдельных странах и штатах с правительством, которое вынуждает компанию выплачивать налоги на гостиничные услуги или вовсе запрещает ее работу, Airbnb постоянно выступает против законов и просит жителей городов подписывать петиции в их защиту. В этом случае она обращается к билбордам.

На плакатах, развешенных в крупнейшем городе США в июле 2014 года, было написано: «Ньюйоркцы согласны: Airbnb хорош для Нью-Йорка». Реклама появилась на станциях метро, автобусных остановках, в общественном транспорте.

Это произошло после того, как отели города стали обвинять компанию в нарушении законов штата, а законодатели усомнились в том, что все клиенты сервиса составляют договор аренды. Сама Airbnb продолжала заявлять, что ее услуги полностью законны, но стремилась убедить власти пересмотреть закон, запрещающий ньюйоркцам сдавать в аренду жилье менее, чем на 29 дней.

В конце октября 2015 года Airbnb развернула наружную кампанию в Сан-Франциско — там она иронизировала над тем, на какие нужды госучреждения могут потратить средства, отдаваемые брендом в качестве налога ($12 миллионов в год). Airbnb предложила установить эскалаторы на холмах, вернуть в школы уроки музыки и продлить время работы библиотеки, намекая на бесполезность этих решений.

После обвинения компании в агрессии со стороны жителей города, она убрала плакаты и извинилась перед всеми, кого это могло обидеть:

Цель была в том, чтобы продемонстрировать наш вклад в плату налогов, получаемых от хозяев домов и гостей, который составляет примерно $1 миллион в месяц. Тон оказался неверным, и мы приносим извинения всем, кто оказался оскорблен. Мы уберем плакаты немедленно.

представитель Airbnb Кристофер Нултен

Видеореклама

Компания прибегла к видеорекламе в конце апреля 2015 года — в видео с девушкой-путешественницей бренд стремится развеять стереотипы о пребывании в чужих домах. С героиней все дружелюбны, она узнает много нового, ее дом — «идеальный», а новые знакомые напоминают старых друзей.

Позже компания выпустила ролик с ребенком в главной роли. Там она также должна напомнить о радушии, гуманизме и доброте к людям, которые человек может прочувствовать, останавливаясь в чужих домах.

Закадровый голос в видео спрашивает: «Добры ли люди?» и предлагает посмотреть на мир глазами других: «сядьте за их стол, и вы поймете их вкусы, поспите в их кроватях, и вы увидите их сны».

Однако пользователи неоднозначно восприняли рекламу. Многие из них сказали, что она выглядит пугающе, напоминает фильм ужасов, а также стали предлагать другие варианты для занятий в чужом доме:

Позже, в сентябре 2015 года компания выпустила ролик о Париже, в котором продемонстрировала жизнь города с помощью огромного трехмерного макета. Реклама призвана показать, что, путешествуя в домах горожан, человек может больше узнать об особенностях места, в которое он приехал.

Путешествия с помощью Airbnb открывают волшебные моменты — гостей охватывает ощущение причастности, которое усиливается при исследовании городов глазами их жителей. Этот фильм в стиле Airbnb показывает, как обычный мир может наполниться магией.

директор по маркетингу компании Джонатан Милденхолл

Макет, созданный специально для видео, включает в себя 11256 разных деталей, имеет 3,8 метра в диаметре, 11,9 метра в окружности и полтора метра в высоту. В отдельном ролике представители компании рассказали о процессе создания модели и показали ее масштабы:

Корпоративный журнал

Зимой 2014 года Airbnb выпустил первый (и единственный) номер брендированного глянцевого журнала Pineapple о путешествиях и культуре разных стран. В нем компания разместила интервью с представителем Лондонской национальной галереи и рассказала о кулинарном туре в Сеул. Издание вышло тиражом в 18 тысяч экземпляров, а распространялось среди клиентов Airbnb и в книжных магазинах.

Бренд назвал журнал «материальным сборником вдохновляющих историей сообщества», но до сих пор других номеров так и не вышло.

Соцсети

В соцсетях компания старается показывать интересные места со всего мира, чтобы у пользователей появилось желание путешествовать. Поэтому 75% фотографий в Instagram сделаны самими клиентами компании. Под изображениями находятся описания мест с интересными фактами о них.

В 2014 году — после постоянных вопросов пользователей о локациях из Instagram компании — Airbnb в описании аккаунта указала ссылку со страницей, на которой можно запросить бронирование жилья во всех местах, проиллюстрированных в соцсети, а также написать их хозяевам.

В сентябре 2013 года компания привлекла агентство Mullen San Francisco для реализации ролика, который создали сто пользователей сервиса. Каждый человек сделал короткое видео в Vine о том, как он проводит выходные. Смонтированная запись собрала почти 400 тысяч просмотров на YouTube.

На странице российского представительства в Facebook Airbnb публикует информацию об офлайн-мероприятиях в других странах, конкурсах, размещает цитаты о путешествиях и фотографии красивых мест.

«Гид по районам»

Для того, чтобы стимулировать свое сообщество путешествовать больше, Airbnb в 2012 году составила подробный гид по семи городам, который в итоге расширился до 22 по всему миру. Пользователь может выбрать город, затем район по краткому описанию с фотографией, либо по конкретной теме («спорт», «шоппинг», «тишина и покой», «вкусная еда» и так далее).

Рассказ о районе разбавляют красочные иллюстрации и советы с подсказками от его жителей. Там же есть карта и ссылки на аппартаменты, в которых можно остановиться.

Исследования влияния Airbnb на экономику

Чтобы убедить власти разных стран в своей общественной пользе Airbnb проводит исследования экономического влияния сервиса на разные регионы.

Первое из них она провела в Сан-Франциско в 2012 году. Там содержатся результаты опросов путешественников — например, о том, как много времени проводят на отдыхе туристы, останавливающиеся в отелях, по сравнению с теми, кто находит жилье через Airbnb.

Раздел с историями пользователей

Airbnb стремится вовлекать пользователей во все свои маркетинговые активности. Чтобы продемонстрировать влияние сервиса на судьбы людей, компания открыла отдельный раздел с видеоисториями ее клиентов.

Там можно найти рассказ двух художников из Бруклина, использующих Airbnb для привлечения жильцов, или пары из Южной Кореи, посетившей 24 страны.

Арт-проекты

В 2013 году бренд провел кампанию под названием «Любой путешественник заслуживает дом». Airbnb привлекла профессиональных художников для создания 50 красочных скворечников (в виде реальных домов сервиса), в которых проглядывается каждая деталь.

По словам П. Дж. Перейры, креативного директора агентства Pereira & O'Dell, реализовавшего кампанию, идея в том, что все путешественники — птицы, которые постоянно перелетают с места на места. Поэтому их было логично сделать символами путешествий.

Джонатан Милденхоллдиректор по маркетингу Airbnb

Мир понимает супербренды. Он понимает Apple, Nike, Coca-Cola и Disney. Но также мир понимает бренды, продвигаемые сообществом, такие как футбольные клубы, которые никогда не смогут стать культовыми супербрендами. Мы же пытаемся совместить две эти стороны так, как этого никто не делал раньше.

Мы разрабатываем знаковый, узнаваемый бренд, но в то же время с универсальным пониманием. С одной стороны — с красивой универсальной идеологией в самом его сердце, с другой — создаваемый и любимый миллионами людей.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Ещё одно видео с 3d-моделью.

Кампания с птичками - была первой общенациональной кампанией в США и вызвала протест со стороны конкурента Airbnb компании Homeaway - www.tnooz.com/article/airbnb-homeaway-trademark-birdbnb. Кстати, она была в 13-м году.

Видео-реклама отличная.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Работаем Дальше

Разбудите меня через 150 лет и я скажу вам - горе-маркетологи все еще будут мерять успешность кампаний мифическим "ПУБЛИКАЦИЮ УВИДЕЛИ". Мамка их увидела, а пользователь просто меланхолично ленту листал и не обратил на этого говно внимания между двумя мемасонами и "плиз, анон" сисечками.

Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн пользователей за счет квеста с розыгрышем билетов
0
Dmitry Kaigorodov
Kuoll

Откуда ворует?

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Yury Melnichek

Градиент в следующей версии поменяем

Сооснователь Maps.me Юрий Мельничек выпустил приложение для обработки фона фотографий с помощью нейросетей
0
Максим Мостовой
Куппи.ру

А что может сделать маркетинг с кадровой политикой, если акционеры не хотят платить зп больше потому что "других найдём"?

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Artemy Ustimenko
Venuelab

Non capisco

Telegram выпустил инструменты для интеграции через IFTTT
0
Показать еще