Лого vc.ru

CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать

CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать

Максим Рыжов, руководитель отдела контекстной рекламы агентства цифрового маркетинга «Профитатор» (Kokoc Group), рассказал ЦП о различных методах измерения эффективности рекламных кампаний — и объяснил, какой из них лучше всего использовать в работе.

Поделиться

Сегодня существует четыре основных метода для измерения эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи: CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов).

Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять эффективность самым главным показателем, а именно — конечной прибылью рекламодателя.

CTR

Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.

К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают хорошо, а какие стоит заменить.

Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает «Яндекс.Директ» или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.

Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так, объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не конечный показатель эффективности.

CPA

Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.

Принцип действия: Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием (к примеру, звонки или просмотр видеоролика) и каков допустимый размер показателя CPA.

Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.

Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы: К50, Origami, Alytics. Рассмотрим пример сервиса Alytics.

Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом, Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM. В результате в Alytics отображается подробная статистика основных показателей, в том числе CPA.

Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от целевого действия оказался ниже запланированного показателя.

CPO

Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.

Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.

К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO устанавливается для всех заказов с сайта.

Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже — пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.

Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.

ROI

Формула расчета: ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции * 100%.

Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.

Инструменты: ROI можно посчитать в системе Alytics, о которой говорилось в разделе CPA.

Минусы: Подсчёт ROI осложняется тем, что зачастую компании сложно оценить реальные инвестиции и прибыль онлайн- и офлайн-магазинов.

ДРР

Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.

Минусы: Подсчет ДРР — не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.

Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.

Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch, Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.

«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.

К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.

За пять недель использования «Оптимизатора» в рекламной кампании мебельного магазина ДРР сократился более, чем в два раза с 106,9 до 45,2.

Таким образом, правильнее использовать KPI, максимально приближенный к задачам клиента. Так, если у вас интернет-магазин, то оптимальные метрики — ДРР или ROI. Для новостного портала, где целью является подписка, больше подойдет CPA. CTR не отражает итоговой прибыли, поэтому его лучше использовать не в качестве конечного KPI, а как дополнительный показатель.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной."

Мне кажется, эффективной рекламную кампанию нужно считать, если CPO ниже маржи на товар, а не цены самого товара.

Согласен, спасибо за замечание.

0

Это ж агентство пишет.

У них главный критерий это бюджет. Все остальные - для написания статей, а не работы.

0

>>Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной.

Только не цены, а наценки.

0

Все равно все можно накрутить же

Одни Whisla пытаются бороться с ботами

Не понимаю, при чем здесь накрутка?

0

"Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%."
- это ROMI(рекламный ROI). Даже если он 200% - ROI бизнеса может быть отрицательным.
Как вы попали на должность руководителя?)

А где в тексте написано, что сумма затрат исключительно на маркетинг? Описывается формула подсчета ROI, "поищу к чему придраться, повышу самооценку"

ROMI и ROI являются равнозначными показателями для подавляющего большинства рекламодателей и специалистов, которые в принципе могут сложить слова "возврат" и "инвестиции" в одно осмысленное словосочетание. В обеих аббревиатурах подразумеваются инвестиции в маркетинговую активность, под которой, в свою очередь, подразумевается только расход на рекламную кампанию. Прочие расходы считают (или не считают) в уме. Единственным недочётом в описании этого термина в статье можно назвать то, что можно было бы расписать чуть подробнее значения обеих аббревиатур.

И раз уж тут так бодро стали переходить на личности, Михаил Леонович, вы гордитесь пройденными терниями на пути к должности руководителя отдела контекстной рекламы Tactio?

Т.е. с ваших слов, если доход покрывает расход на маркетинговую активность - бизнес окупается?
А вообще я согласен, это ведь очень удобно - взял у клиента 100р, продал на 150 - ROI 50%, кайфуем:) А то, что там себестоимость, хранение, доставка, возвраты - это не ваша головная боль. Бизнес успешен.

Все-все, больше не буду) Вас там целая банда. Один минусует, второй плюсует того, что минусует меня.
P.S. горжусь и вообще ни о чем не жалею

Если ROI ниже 100% значит экономика сложилась отрицательно, в том примере что вы описали "взял за 100, продал за 150" ROI будет составлять 150%.

Ничего личного, но вот эти понты "как вы попали на должность руководителя"

Комплексы излечимы, не унывай.

0

Я на позитиве
Смотри скрин, считай ROI

0

Все правильно делаешь, продолжай пихать везде свое ЧСВ, на скринах взращенное

0

Алитикс, расходитесь. Вы все не правильно сделали

Я вот мелкому своему детское питание покупаю, там +5 к интеллекту, +5 к энергии бывает, ты может тоже +5 к логике поищи. Может решишь термин разобрать, R - возврат, если возврат инвестиций составляет 50% это круто? R - возврат, Не Прибыль от инвестиций, а возврат.

Ладно, смотри, я дал тебе яблоко, ты мне вернул яблоко и еще половинку, у меня теперь в руках 50% от яблока или 150%?

Еще не поздно присоединиться к мелкому.
www.easycalculation.com/mortgage/roi-calculator.php

0

Че то долго ты искал.

Ладно мужик, живи как жил, будь на позитиве, не суди и не судим будешь.

P.S. Если знаменатель в формуле вычисления ROI больше, то при умножении на 100%, получается число меньше 100%.

Вместо скринов и калькуляторов, удосужился бы формулу посмотреть (которых не мало).

Но сама суть термина, подразумевает что положительный результат - это возврат больше 100%.

Спорить с тобой лень.

Считай так - будь успешным на 150%

А...? Что...?

А мужики то и не знали. Пойду ребятам расскажу. =)

0

"Благодоря глубокому погружение в операционную деятельность компании" (c) с сайта, ну

0

Михаил, а где вы вообще увидели какую-либо оценку успешности того показателя, который приведён в пример в статье?
"Значит, показатель ROI составил 200%." - нигде не написано, что этот результат плох или хорош, это просто результат нехитрых арифметических действий с абстрактными значениями.

Разумеется, банда. За правое же дело посты постим. А вы плюсы-минусы считаете у комментария, в котором, вместо того, чтобы поинтересоваться, правильно ли вы всё поняли, вы пытаетесь с ходу человека с говном смешать. Не по-христиански же.

0

Что вообще происходит? :)
Т.е. я сначала должен высчитать ROI(уже как бы показатель успешности), а потом еще определить насколько это значение успешно для моего бизнеса.

0

Михаил, когда у вас будет бизнес, то да, именно так и следует поступить.

// Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной.

Извините, а товар у вас из воздуха производится? Щёлкнул пальцами и он материализовался? И сотрудники задействованные в производстве, доставке, продажах святым духом питаются? Налоги тоже платить необязательно наверное..

Контекстная реклама не пуп земли, а всего лишь одно подразделение предприятия. Посчитайте все затраты на товар сначала, а потом сравните с прибылью.

Самые первые 2 комментарии были абсолютно про это же, я уже отписал, что да - недочет. Зачем повторять одно и тоже?

P.S. какой-то у вас негатив к контексту :)

−1

В идеале — оптимизировать чистую прибыль. Рассказывал об этом на днях на конференции «Контекстная реклама 2015».

roma.net.ua/internet-marketing/analitika-kontekstnoj-reklamy-fishki-servisy-podxody/

0

Согласен. Нужно сбалансировать выручку и ROI таким образом, чтобы чистая прибыль была максимальной.

0

Ну, к слову, расчет ДРР у нас тоже есть...

Я прям не могу сдержаться. 3 раза статью перечитал. Суть какая: Алитикс умеет считать CPA и ROI, Оригами умеет считать CPO, а к50, обожемой, умеет считать ДРР. ДДР, Карл!

Ребят, вообще то все платформы умеют считать все эти показатели. Просто в Алитиксе это сделано удобнее всего. За сим предлагаю разойтись.

P.s. В следующий раз попросили бы, что ли, скриншоты у вендора, а не брали бы их из презентации двухлетней свежести. Но за статью респект.

0

Для каждого показателя был приведен один инструмент лишь для примера, это не значит, что этот инструмент не умеет считать другие показатели.

Суть статьи не в том, кто умеет что считать, а в том, какой KPI лучше использовать.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Natasha Bogdanovich
Mail.Ru Group

Это услуги по построению прогнозных моделей с использованием методов машинного обучения для организаций из разных индустрий. В частности, это может быть построение моделей для сегментирования клиентов по таким параметрам, как вероятность отклика на предложение, интерес к приобретению продукта, вероятность оттока и т.д.

Mail.Ru Group объединила свои корпоративные сервисы на единой платформе для бизнеса
0
Zlobin

Хорошо, что хоть кто-то вслух говорит о том, что все эти курсы, вебенары, хтмлакадеми и пр. - говно. И научиться там чему-нибудь не получится. Только зря потратишь деньги и время.

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
0
Maximka Eronin

Хоть где то первые, на удивление.

«Одноклассники» открыли доступ к созданию игр для личных сообщений всем разработчикам
0
Artem Shevchenko

мормоны

Лучшие компании США для работы в 2017 году — отчет Glassdoor
0
Михаил

Когда ничего не знаешь, ссылайся на википедию.
До свидания, эксперт.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще