Лого vc.ru

CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать

CTR, CPA, CPO или ДРР — Какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать

Максим Рыжов, руководитель отдела контекстной рекламы агентства цифрового маркетинга «Профитатор» (Kokoc Group), рассказал ЦП о различных методах измерения эффективности рекламных кампаний — и объяснил, какой из них лучше всего использовать в работе.

Поделиться

Сегодня существует четыре основных метода для измерения эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи: CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов).

Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять эффективность самым главным показателем, а именно — конечной прибылью рекламодателя.

CTR

Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.

К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают хорошо, а какие стоит заменить.

Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает «Яндекс.Директ» или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.

Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так, объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не конечный показатель эффективности.

CPA

Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.

Принцип действия: Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием (к примеру, звонки или просмотр видеоролика) и каков допустимый размер показателя CPA.

Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.

Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы: К50, Origami, Alytics. Рассмотрим пример сервиса Alytics.

Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом, Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM. В результате в Alytics отображается подробная статистика основных показателей, в том числе CPA.

Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от целевого действия оказался ниже запланированного показателя.

CPO

Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.

Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.

К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO устанавливается для всех заказов с сайта.

Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже — пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.

Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.

ROI

Формула расчета: ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции * 100%.

Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.

Инструменты: ROI можно посчитать в системе Alytics, о которой говорилось в разделе CPA.

Минусы: Подсчёт ROI осложняется тем, что зачастую компании сложно оценить реальные инвестиции и прибыль онлайн- и офлайн-магазинов.

ДРР

Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.

Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.

Минусы: Подсчет ДРР — не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.

Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.

Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch, Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.

«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.

К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.

За пять недель использования «Оптимизатора» в рекламной кампании мебельного магазина ДРР сократился более, чем в два раза с 106,9 до 45,2.

Таким образом, правильнее использовать KPI, максимально приближенный к задачам клиента. Так, если у вас интернет-магазин, то оптимальные метрики — ДРР или ROI. Для новостного портала, где целью является подписка, больше подойдет CPA. CTR не отражает итоговой прибыли, поэтому его лучше использовать не в качестве конечного KPI, а как дополнительный показатель.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной."

Мне кажется, эффективной рекламную кампанию нужно считать, если CPO ниже маржи на товар, а не цены самого товара.

Согласен, спасибо за замечание.

0

Это ж агентство пишет.

У них главный критерий это бюджет. Все остальные - для написания статей, а не работы.

0

>>Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной.

Только не цены, а наценки.

0

Все равно все можно накрутить же

Одни Whisla пытаются бороться с ботами

Не понимаю, при чем здесь накрутка?

0

"Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%."
- это ROMI(рекламный ROI). Даже если он 200% - ROI бизнеса может быть отрицательным.
Как вы попали на должность руководителя?)

А где в тексте написано, что сумма затрат исключительно на маркетинг? Описывается формула подсчета ROI, "поищу к чему придраться, повышу самооценку"

ROMI и ROI являются равнозначными показателями для подавляющего большинства рекламодателей и специалистов, которые в принципе могут сложить слова "возврат" и "инвестиции" в одно осмысленное словосочетание. В обеих аббревиатурах подразумеваются инвестиции в маркетинговую активность, под которой, в свою очередь, подразумевается только расход на рекламную кампанию. Прочие расходы считают (или не считают) в уме. Единственным недочётом в описании этого термина в статье можно назвать то, что можно было бы расписать чуть подробнее значения обеих аббревиатур.

И раз уж тут так бодро стали переходить на личности, Михаил Леонович, вы гордитесь пройденными терниями на пути к должности руководителя отдела контекстной рекламы Tactio?

Т.е. с ваших слов, если доход покрывает расход на маркетинговую активность - бизнес окупается?
А вообще я согласен, это ведь очень удобно - взял у клиента 100р, продал на 150 - ROI 50%, кайфуем:) А то, что там себестоимость, хранение, доставка, возвраты - это не ваша головная боль. Бизнес успешен.

Все-все, больше не буду) Вас там целая банда. Один минусует, второй плюсует того, что минусует меня.
P.S. горжусь и вообще ни о чем не жалею

Если ROI ниже 100% значит экономика сложилась отрицательно, в том примере что вы описали "взял за 100, продал за 150" ROI будет составлять 150%.

Ничего личного, но вот эти понты "как вы попали на должность руководителя"

Комплексы излечимы, не унывай.

0

Я на позитиве
Смотри скрин, считай ROI

0

Все правильно делаешь, продолжай пихать везде свое ЧСВ, на скринах взращенное

0

Алитикс, расходитесь. Вы все не правильно сделали

Я вот мелкому своему детское питание покупаю, там +5 к интеллекту, +5 к энергии бывает, ты может тоже +5 к логике поищи. Может решишь термин разобрать, R - возврат, если возврат инвестиций составляет 50% это круто? R - возврат, Не Прибыль от инвестиций, а возврат.

Ладно, смотри, я дал тебе яблоко, ты мне вернул яблоко и еще половинку, у меня теперь в руках 50% от яблока или 150%?

Еще не поздно присоединиться к мелкому.
www.easycalculation.com/mortgage/roi-calculator.php

0

Че то долго ты искал.

Ладно мужик, живи как жил, будь на позитиве, не суди и не судим будешь.

P.S. Если знаменатель в формуле вычисления ROI больше, то при умножении на 100%, получается число меньше 100%.

Вместо скринов и калькуляторов, удосужился бы формулу посмотреть (которых не мало).

Но сама суть термина, подразумевает что положительный результат - это возврат больше 100%.

Спорить с тобой лень.

Считай так - будь успешным на 150%

А...? Что...?

А мужики то и не знали. Пойду ребятам расскажу. =)

0

"Благодоря глубокому погружение в операционную деятельность компании" (c) с сайта, ну

0

Михаил, а где вы вообще увидели какую-либо оценку успешности того показателя, который приведён в пример в статье?
"Значит, показатель ROI составил 200%." - нигде не написано, что этот результат плох или хорош, это просто результат нехитрых арифметических действий с абстрактными значениями.

Разумеется, банда. За правое же дело посты постим. А вы плюсы-минусы считаете у комментария, в котором, вместо того, чтобы поинтересоваться, правильно ли вы всё поняли, вы пытаетесь с ходу человека с говном смешать. Не по-христиански же.

0

Что вообще происходит? :)
Т.е. я сначала должен высчитать ROI(уже как бы показатель успешности), а потом еще определить насколько это значение успешно для моего бизнеса.

0

Михаил, когда у вас будет бизнес, то да, именно так и следует поступить.

// Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной.

Извините, а товар у вас из воздуха производится? Щёлкнул пальцами и он материализовался? И сотрудники задействованные в производстве, доставке, продажах святым духом питаются? Налоги тоже платить необязательно наверное..

Контекстная реклама не пуп земли, а всего лишь одно подразделение предприятия. Посчитайте все затраты на товар сначала, а потом сравните с прибылью.

Самые первые 2 комментарии были абсолютно про это же, я уже отписал, что да - недочет. Зачем повторять одно и тоже?

P.S. какой-то у вас негатив к контексту :)

−1

В идеале — оптимизировать чистую прибыль. Рассказывал об этом на днях на конференции «Контекстная реклама 2015».

roma.net.ua/internet-marketing/analitika-kontekstnoj-reklamy-fishki-servisy-podxody/

0

Согласен. Нужно сбалансировать выручку и ROI таким образом, чтобы чистая прибыль была максимальной.

0

Ну, к слову, расчет ДРР у нас тоже есть...

Я прям не могу сдержаться. 3 раза статью перечитал. Суть какая: Алитикс умеет считать CPA и ROI, Оригами умеет считать CPO, а к50, обожемой, умеет считать ДРР. ДДР, Карл!

Ребят, вообще то все платформы умеют считать все эти показатели. Просто в Алитиксе это сделано удобнее всего. За сим предлагаю разойтись.

P.s. В следующий раз попросили бы, что ли, скриншоты у вендора, а не брали бы их из презентации двухлетней свежести. Но за статью респект.

0

Для каждого показателя был приведен один инструмент лишь для примера, это не значит, что этот инструмент не умеет считать другие показатели.

Суть статьи не в том, кто умеет что считать, а в том, какой KPI лучше использовать.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Shtadler Anton

Наконец-то кто-то вспомнил про Сведбанк. В Швеции он просто божественен, не знаю как в Латвии.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Сергей Подорожный

Сорян, что под первым.

Минимальный функционал также имеет и мейстертаск. Он как раз это и сделал, взял все основные плюшки, разукрасил поинтереснее и на тебе - простенький и стильный трекер. Но на больших проектах и при особо сильном задротстве по скраму чувствуешь, что мейстера не хватает. И вот тогда переходишь на джиру.

Подумайте лучше над теми функциями, которые приходится подключать плагинами в той же джире или трелло. Хотя бы плэнинг покер, к примеру. Ведь упростить - не значит срезать кучу функций вместе с важными. Упростить - значит оставить только важное. Но что для одних мусор, для других может быть маст хэв.

Вот поэтому важно подумать над тем, чтобы сделать трекер, в котором можно, например, выбрать функционал трекера в зависимости от бизнеса. Например, команда из 7 человек занимается разработкой мобильных приложений. Ага, ок, держите вот такой функционал, потому что, скорее всего, вам понадобится вот и это.

А вы пилите говно-лендосы? Хорошо, держите вот такой функционал, здесь есть кнопка "сменить профессию". А у вас половина команды состоит из фрилансеров на удаленке? Держите вот такой трекер. А вы продаете китайские товары? Держите вот такой трекер, - здесь ничего нет, потому что и вас быть не должно. Горели бы в аду ваши часы и барсетки.

В общем, несмотря на то, что трекеров дофига. Судя по своим ощущениям и по многочисленным комментариям, командам очень сложно адаптировать свои методологии и бизнес-процессы под трекеры. Можно было бы выделить хотя бы 5 основных видов команд и заточить функционалы под них.

Ты заходишь и говоришь, я продаю жопы тараканов, мне куда? А сервис говорит, окей, тебе вот сюда. Удобно же? Я это говорю потому, что трекеров много, но та же джира, например, реально напрягает чутка своим интерфейсом с миллионом функций, среди которых иногда путаешься.

Интерфейс там, мягко скажем, не дружелюбный. Заходишь как на рынок. И помидироы, и зелень, и пряники, и мясо, и молоко - вроде все вкусно и нужно, а по факту не всё. Либо нужен трекер, где можно настроить самому свой функционал. Даешь гору всего и говоришь - тебе вот эта хрень не нужна, да? Просто возьми и удали. А вот это нужно? Ок, добавь сюда, на видное место. Оставь самое важное. Составь сам свой трекер. Вот это было бы кайфово. Без подключений плагинов, без костылей, без мусора в интерфейсе.

Тут до сих пор есть куда развиваться, надо только брать и делать круто. Импортозамещение - это прикольно. Только вы подумайте над тем, для кого вы делаете продукт. Для IT? А IT команды наоборот чаще всего стремятся работать на международные рынки. Да и английский для них преграды не вызывает. Так что скрамить в русском сервисе для них вряд ли звучит значимо. Для меня, например, не звучит. Мне главное, чтобы комп был мощным, а где он был собран - плевать вообще.

В общем, судя по тому, что вы написали "после прочтения книги захотелось....", вы, кажется, сами особо по скраму не работали. Если нет возможности поработать с командой хотя бы человек 10-15, побеседуйте с теми, кто работал в больших проектах, а лучше напроситесь в гости на пару дней. Посмотрите, что происходит и какие возникают проблемы. Много нового узнаете и заметите.

P.S. И это еще далеко не все идеи. Есть у меня еще одна великолепная концепция трекера, которую до сих пор никто не воплотил, вот только времени нет, чтобы поднимать такой проект с нуля.

Если нужна помощь стратегического плана, с аналитикой или со сборкой бэклога, пишите. Я продукт оунер, уже занятый, но по вечерам в течение какого-то времени с удовольствием бы помог развиться проекту в нечто большее, чем просто аналог, если, конечно, у вас есть большие амбиции и хоть какие-то возможности.

Scrum Time — система управления проектами по методологии Scrum
0
Johnny Vorony

Ладно американское и британское правительство ломаем! Трамп - российский ставленник, но вот серию шерлока украсть - это уже чересчур!

«Первый канал» через суд потребовал заблокировать попавшую в интернет до премьеры серию «Шерлока»
0
Иван Иванов
ITEC B2B

я завтра же с утра уточню про иероглифы. если ошибся, то напишу, что ошибся. но я точно помню, когда я спрашивал как выучить китайский, так как все иероглифы разные, мне сказали, что базовых иероглифов 2000.

дешевле есть и в Москве.

мне нужно, что бы они работали, когда мне нужно, а не когда им удобно. целевая команда занималась подписанием контрактов. что с этого, что они там присутствуют? они мне чем то могли помочь?
они нас даже по мелочным сливали, мол не наше дело.

это зависит от бизнеса. где то разработка не связана с операционной деятельностью и можно заниматься когда угодно. где-то связана и нужны люди в нужное время в нужном месте.

на Амазоне зависли товары и мы не могли продавать через FBA. Амазон всегда считался продвинутым в плане складов и работой с товарами.

из Москвы загружали

я знаю, что в ГК специалисты на порядок выше. но они и дороже.

не принимайте близко к сердцу, это всего лишь мой личный опыт.

Письмо в редакцию: Почему мы отказались от сотрудничества с китайскими разработчиками
0
Ron Bullet

не то, чтобы я поддакивал - но я пишу вот это все, потому что у меня такое же ощущение. Ну мало ли - может мне жестко кажется, может все кругом правы, а я сильно ошибаюсь.
Выходит, что это не только моме мнение.

Вы натолкнули на интересную мысль. Вообще-то русские (именно русские, не россияне) - очень сочувствующие, как и все славяне, но только действительно не на людях, не в обществе. Но действительно боятся проявлять толерантность, эмпатию - на людях. Наверное это пополам как защитный механизм, так и комплекс (ну типа как у японцев, которые тоже не проявляют свою натуру на людях - только японцы прячутся за культурой поведения, а не за хамством).
Интересно было бы теперь понять, откуда происходит вся эта инфантильность.

Жизнь в Риге глазами издателя «Медузы»: банки, услуги, жильё, язык и транспорт
0
Показать еще