Лого vc.ru

«Из-за Google Analytics маркетологи ничего не знают о настоящем маркетинге»

«Из-за Google Analytics маркетологи ничего не знают о настоящем маркетинге»

8 августа в издании TechCrunch появилась колонка директора по маркетингу компании Logz.io Сэмюэля Скотта. Руководитель обвинил популярную платформу в том, что она вводит пользователей в заблуждение и способствует снижению качества рекламных кампаний. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

Поделиться

Современные маркетологи не видят разницы между маркетинговыми стратегиями, каналами и контентом, уверен Сэмюэль Скотт: «Они полны заблуждений. Они считают, что digital, может принести гораздо больше доходов, чем традиционные каналы, но это не так».

В традиционном маркетинге существует всего пять стратегий продвижения: рекламирование, привлечение внимания, директ-маркетинг, стимулирование продаж и личные продажи. Google Analytics пытается подменить понятия.

Никто никогда не говорил «ТВ-маркетинг»

«Представьте, что на дворе середина 90-х годов, и вам требуется охватить аудиторию телесериала "Друзья", — рассуждает автор. — Для этого из пяти стратегий традиционного набора продвижения я бы выбрал три. Это рекламирование, привлечение внимания (в виде продакт-плейсмента) и прямой маркетинг (в виде прямого рекламного обращения)», — рассуждает автор.

Можно заплатить за трансляцию рекламы во время эфира. Можно договориться с каналом NBC, чтобы в кофейне, где сидят главные герои, сценаристы придумали мероприятие и представили продукт. Также можно заплатить Дженнифер Энистон, снять рекламный ролик с ее участием и запустить его сразу после титров.

«Но никто не называл такие вещи "телевизионным маркетингом", — возмущается автор. — Почему же тогда мы каждый день слышим про интернет-маркетинг? Телевидение — это канал, а не стратегия. Если я решу показать рекламу на телевидении, то рекламирование будет стратегией, реклама — контентом, а телевидение — каналом, при помощи которого я буду транслировать содержание. Стратегия, сообщение и маркетинговый продукт значат гораздо больше, чем канал».

Поэтому, рассуждает Скотт, таких стратегий, как «Facebook-маркетинг», «SMM», «контент-маркетинг» просто не существует.

Facebook — это маркетинговый канал. Соцмедиа — это совокупность маркетинговых каналов. «Контент» — это тактика, а не стратегия. Контент производится в результате воплощения таких стратегий, как рекламирование, SEO и привлечение внимания.

«Почему так важно говорить на одном языке? Потому что слова отражают гипотезы, которые лежат в основе наших маркетинговых подходов. А плохие гипотезы в конечном счете приводят к плохому маркетингу (в лучшем случае) или к тому, что наши сообщения превращаются в спам (в худшем). Мне кажется, именно это подразумевал Марк Ритсон, когда написал, что многие маркетологи не знакомы с основными принципами маркетинга. И всему виной стало появление Google Analytics», — рассуждает Сэмюэль Скотт.

Традиционные стратегии маркетингового анализа

«Маркетинговые кампании, — делится опытом Скотт, — всегда предполагали создание сообщения, его упаковку в контент и передачу аудитории по соответствующим каналам. И, как я уже говорил ранее, весь процесс происходит благодаря пяти методам продвижения».

Каждая группа обладает своими плюсами и минусами и предназначена для вполне конкретных целей.

Директ-маркетинг

Используется для прямого охвата базы потенциальных клиентов. Плюсом подхода является легкость охвата определенной аудитории и оценка результатов. Минусами — усталость людей от маркетинговых предложений и необходимость организации клиентского сервиса.

Личные продажи

Используются для продажи дорогих, технически-сложных или узкоспециализированных подходов. Плюсом и минусом подхода являются продавцы. С одной стороны требуется время на их подготовку и ресурсы на их содержание, с другой — хороший продавец становится лучшим маркетинговым инструментом.

Стимулирование продаж

Используется для переманивания клиентов у конкурентов и увеличения частоты использования продукта. Плюсы — возможность использования для определения ценовой чувствительности и создания всплеска активности у клиентов. Минусы — риск привыкания аудитории, эффект зависит от снижения цен.

Рекламирование

Применяется для привлечения внимания аудитории к новым продуктам, особенностям и возможностям их использования. Плюсы: добавляет бренду очки достоверности и человечности. Формирует бренд. Может использоваться в конкретный момент времени. Минусы: высокая стоимость, низкая вовлекаемость, отсутствие возможности получить обратную связь. Риск столкнуться с безразличием аудитории.

Привлечение внимания

Применяется для отработки инфоповодов. Плюсы: информация из новостных источников выглядит более убедительной и достоверной. Повышает боевой дух сотрудников. Минусы: высокая стоимость, невозможность контролировать результат. Сообщения могут не дойти до целевой аудитории.

Рассмотрим пример с привлечением внимания. Предположим, что кто-то смог добиться от журналиста The New York Times интервью о своей компании. Статья появляется в печати, на сайте издания, а так же в электронной версии для устройств Kindle. Ссылки на статью разлетаются в соцмедиа, их подхватывают новостные агрегаторы: «Понятия digital-PR не существует, есть просто PR. Способы привлечь внимание к компании или продукту никогда не меняются, меняются лишь каналы. И результаты приносят именно стратегии, а не каналы», — подчеркивает автор.

Предположим, что кто-то составил грамотное рекламное объявление и добился большого количества откликов. Скотт считает, что отклики все равно будут поступать вне зависимости от того, как транслируется объявление — при помощи соцмедиа, email рассылок или блог-платформ. «Объявление все равно будет получать отклики — в силу самой природы людей», — уверен Скотт.

Поэтому не существует ни digital-маркетинга, ни традиционного маркетинга: есть просто маркетинг.

Как появление Google Analytics изменило стратегии

По данным исследовательского центра w3techs, Google Analytics используют 55% сайтов, и этот сервис занимает 83% рынка инструментов для аналитики.

Google изменил индустрию маркетинга. Но повсеместное распространение его продукта привело к тому, что маркетологи перестали воспринимать серьезно стратегию коммуникации и переключились на канал.

— Сэмюэль Скотт, автор TechCrunch

Вместо пяти традиционных стратегий маркетинга в Google Analytics используются каналы: директ, органический поиск, соцсети, рефералы, оплаченный поиск, email и показы. «Этот сдвиг, — уверен Скотт, — привел к ухудшению качества маркетинга, ведь любая из стратегий может быть реализована при помощи любого канала. Но результат зависит от выбора стратегии, а не канала».

По мнению автора, фраза «маркетинг в социальных медиа» означает одновременно все и ничего. При составлении маркетингового плана ее лучше избегать из-за опасности недопонимания. «Маркетинг в соцсетях — это не стратегия. Это канал, который позволяет реализовать стратегии», — уверен Скотт.

Далее он приводит подробный пример реализации этих стратегий в соцсетях.

  • Директ-маркетинг (SMM-специалисты ошибочно принимают его за рекламные кампании) призван получить прямые отклики от определенной целевой аудитории в зависимости от ее демографических показателей и интересов.
  • Рекламные кампании открывают доступ широкой аудитории соцсетей к платным медиа за счет известного спонсора.
  • Кампания по привлечению внимания позволяет добиться известности среди массовой аудитории при помощи проплаченных или собственных медиа в рамках соцсетей.
  • Кампании прямых продаж предполагают наличие торговых агентов, которые обращаются напрямую к потенциальным покупателям и стимулируют продажи при помощи соцмедиа.
  • Кампании стимулирования продаж распространяют купоны, коды и дисконты через соцмедиа для поощрения немедленных покупок.

«Благодаря» Google Analytics все ушли в онлайн

Google Analytics не только перепутала стратегии и каналы, но и перетянула индустрию в онлайн за счет более низкой стоимости этих средств по сравнению с офлайн-каналами.

«Конечно, Google Analytics может быть очень полезным инструментом. Ее базовая версия бесплатна, поэтому неудивительно, что платформа популярна среди огромного количества стартапов. Однако у нее есть ограничение: она может отслеживать только онлайн-каналы. Если бренд запустит еще и рекламу на телевидении, то система не учтет этот источник», — рассказывает автор.

По данным некоммерческой организации Internet Advertising Bureau, расходы на digital-рекламу в Великобритании с 2003 по 2014 год увеличились с 500 миллионов до 7,2 миллиардов фунтов. «Это говорит о том, что чем больше мы полагаемся на Google Analytics, тем чаще мы будем прибегать к тем стратегиям, которые легче отслеживать. Например, использовать директ-маркетинг при помощи AdWords», — предупреждает Скотт.

Люди больше доверяют офлайн-рекламе и кампаниям по привлечению внимания, уверен автор, и прекрасно помнят наиболее креативные акции. При этом они ненавидят онлайн-рекламу (что является иной формой директ-маркетинга) и тщательно стараются заблокировать ее всеми доступными способами.

Google Analytics показывает только ROI для директ-маркетинга

Несмотря на то, что директ-маркетинг является самой раздражающей формой продвижения, посчитать ROI для этой стратегии оказывается легче всего. «При этом картина становится более размытой, если дополнительно используются другие маркетинговые стратегии», предупреждает автор.

  • Если кто-то вводит название бренда в поисковик и переходит по ссылке на сайт — такой просмотр попадает в категорию «органический поиск»;
  • Если кто-то вбивает адрес сайта в адресной строке браузера, то такое посещение засчитывается как «директ»;
  • Если кто-то узнает о компании, ищет дополнительную информацию и заходит к ней на страницу в Facebook, а оттуда — на сайт, то такое действие засчитывается как «соцмедиа»;
  • А если про компанию пишет журналист и пользователь переходит на ее сайт через ссылку в статье, то такой трафик считается «реферальным».

«Google Analytics не позволяет узнать, в силу каких причин совершен переход. Платформа может отследить источник трафика, но не может показать, что стало причиной перехода. Если бы существовал такой инструмент, который мог бы разделить разные типы перехода в зависимости от той или иной маркетинговой стратегии, — рассуждает Сэмюэль Скотт, — то я бы не задумываясь купил подписку».

Google Analytics подсадила нас на директ-метрики

По мнению Скотта, мир стартапов беспокоится в основном о метриках, учитывающих прямой отклик. «Это отражено в Google Analytics даже в триггерах «Цели» и «События», — рассуждает Скотт.

Ден Лайонс, бывший ИТ-журналист, работавший в отделе маркетинга HubSpot, описывает стратегию компании следующим образом: «Бывшего директора по маркетингу интересовали только лиды. Если бы система показала, что наибольший уровень конверсии принесет запись в блоге из одного слова “хрень", то он без раздумий опубликовал бы ее»

Такая проблема возникает тогда, когда компании используют для оценки директ-метрики: количество прямых продаж, переходов или загрузок. Именно эти показатели считаются в Google Analytics мерилом успеха.

«Например, блоги стали одним из главных каналов коммуникации для многих компаний, поэтому для реализации маркетинговых и коммуникационных стратегий требуется внести показатели, освещающие брендинг и PR. Возвращаясь к примеру Лайонса: даже если публикация, состоящая из одного слова и продемонстрирует прекрасную конверсию, она окажется ужасной с точки зрения брендинга и PR, что не отразится в Google Analytics», — поясняет Скотт.

Кликбейт может оказаться полезным инструментом, например, для новостных сайтов, у которых основной бизнес-моделью является показ рекламы: чем больше просмотров, тем больше будет их заработок. Брендам и компаниям он противопоказан: им нужны не просмотры, а клиенты

Интеграция онлайн- и офлайн-каналов

Для того чтобы представить синтез онлайн- и офлайн-каналов, автор приводит такую схему:

Алгоритм работы:

  • Сегментируйте целевую группу по демографическим показателям и создайте портрет клиента.
  • Определитесь со стратегией продвижения, продуктом, местом и ценой.
  • Добейтесь баланса между пятью стратегиями продвижения.
  • Выберите маркетинговое сообщение.
  • Выберите онлайн и офлайн каналы.
  • Создайте контент.
  • Передайте его аудитории.
  • Оцените результаты.

Проблемы наступают тогда, уверен Скотт, когда маркетологи пытаются игнорировать офлайн-сегмент.

В тот момент, когда во время матча Superbowl отключился свет, представители Oreo сразу же написали свой знаменитый твит, получивший больше 15 тысяч репостов.

Надпись на изображении с печеньем гласила: «Вы всё ещё можете макать в темноте». Казалось бы, если записью поделились 15 тысяч раз, то это неплохой показатель, но на деле это всего лишь 1% целевой аудитории бренда.

На треть сократился охват целевой аудитории Pepsi после того, как компания решила перенаправить бюджет на рекламу в соцмедиа, а не на ТВ.

Агентства и SMM-консультанты всегда будут с уверенностью говорить о том, что соцмедиа — это панацея: ведь это их хлеб. Digital-видеоплатформы всегда будут утверждать, что телевидение умирает, потому что от этого зависит их успех. Хотя на самом деле сегодня ТВ-контент популярнее, чем когда бы то ни было.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Многие маркетологи ничего не понимают в профессии»18 апреля 2016, 16:02
Как «digital-маркетологи» зарабатывают на руководителях-дилетантах, и почему это скоро закончится01 апреля 2016, 20:09
На что ориентироваться маркетологу: конверсия, ROI или LTV06 октября 2015, 16:09
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Правда жизни состоит в том, что новомодные диджитал-маркетологи не разбираются в маркетинге. Сгенерировать 10 000 лайков - могут, привести 100 000 посетителей на веб-сайт - могут, а разговаривать с бизнесом на его языке - нет. Не хватает матчасти.

А я думал маркетинг и бизнес должны говорить на одном языке, а не один на языке другого.

0

Статья прям ок, но заключение у автора за гранью — у меня цифр нет, но телек эффективнее.

В оригинале он ссылается при этих словах на Wired - а там цифр предостаточно:
www.wired.com/2016/05/nope-tv-business-isnt-dead-yet-far-really/

0

Попахивает придирками к определениям.

Статья просто высосана из пальца.
Это как изучить фотошоп и стать художником и это есть в любой отрасли.

0

В заголовке "Привлечение вниманя" допущена очепятка.

0

Довольно много необоснованных заявлений вроде "Люди больше доверяют офлайн-рекламе и кампаниям по привлечению внимания" или "Хотя на самом деле сегодня ТВ-контент популярнее, чем когда бы то ни было".

Дмитрий Потапенко очень хорошо говорил о маркетинге и его каналах в одном из своих интервью. Дословно не скажу, но суть такая.

"Ваши сайты, директы, соц.сети, развороты в журналах и т.д. - это всё те-ле-фон. Это всё равно что вы возьмете и позвоните человеку по телефону. И строить маркетинг нужно не вокруг каналов продвижения, а вокруг такого предложения, которое можно донести до человека по телефону и оно будет продавать. И это предложение уже можно будет распространять через сайт, соц.сети, развороты и т.д."

хех, есть такие люди - балаболы.
который хорошо говорят о том чем сами никогда не занимались.
По меньше таких вот профессиональных балаболов типа Потапенко слушайте.

я считала, что Потапенко успешный предприниматель, не пирожки возле метро продает, нет?

0

хахахахах и какойже у него бизнес? кроме семинаров?
в чём именно проявляется его успешность?

0

Простите, каких таких семинаров? Ябсходил

0

блин ну погугли, у него постоянно семинары, и всякие платные тренинги "успешности".

0

Как по мне, так статья интересная. Метриками успеха становятся лайки, посещения, а не продажи. Диджитал, диджитал, а вот реклама по радио мне запоминается больше, нежели куча пестрящих и бесючих баннеров на пол экрана.

Либо автор не в курсе трендов, либо это попытка удержаться за соломинку уходящего.
Совсем в очень скором времени все телевизоры, в частности ТВ, о которых он пишет станут частью сети интернет, где заработают понятные и считаемые механизмы и конструкции.
Маркетологи работающие в АТЛ будут до последнего держаться за ковровое покрытие и раздутые, не целевые расходы бюджетов. Такие староверы боятся, что от них начнут требовать исчисляемой эффективности, которую посчитать в оффлайн, нормально не получается.
Ряд утверждений у автора вообще вызывает вопросы к его компетенции, допускаю, что в определенных кругах ол личность признанная, но по-моему он загнался.

Александр, главная метрика успеха той или иной компании - повышение продаж. Аналитики умеют вычислять рост или падение продаж и сопоставлять с рекламными кампаниями.
А что Вы подразумеваете под исчисляемой эффективностью? Лайки, клики, просмотры, вовлеченность пользователя или низкий процент пингбэка ?
Для бизнеса, который продает осязаемое(софтвер, сайты, технику, бензин, авто, проституток, etc) главной метрикой успеха любой кампании это:
а. Рост продаж
б. Улучшенное мнение в народе о предприятии(бренде).

Клики и вовлеченность не имеют никакой ценности, если продукт не продается..

Другое дело игры, фермы, веб-контент, бесплатные курсы, бесплатные кинозалы и т.д. - тут, конечно, метрики диджитала более существенны и они являются показателем.

Вы ничего не напутал? Я хоть где-то говорил о лайках или кликах? Эти метрики оставьте первокурсницам.
Я говорю о том, что трафик из интерната лучше поддаётся счету, на том ж5 уровне каналов.
С ТВ сложно считать эффективность, т.к. да маркетолог потратил энную суму денег, да это принесло рост продаж (а может и не этот канал) и он бодро трубит все о том, что благодаря нашей "стратегии" и новому "логотипу" мы выросли на 20%.
В интернете, каналы и источники концертного трафика можно считать и очень точно, с очень хорошим пониманием, откуда растут ноги, как тот или иной канал отработал, соответственно лучшее понимание, куда платить, чтобы получать не 20 а 30% увеличение продаж.
Просто с калькулятором сложно спорить, особенно если цепочка более прозрачна чем телевизор и ковровое покрытие.
Очень скоро таким маркетологам места не будет на рынке, т.к. реклама движется в сторону персонализации, как и контент, который даже на "ТВ" будет персонализирован, как и выдача в интернете.
Но про клики, Вы конечно тоже загнались.

Они опираются не на каналы, а на стратегию и тактику. Суть статьи не в каналах, а в том, что одно понятие подменяет другое и из за этого все переворачивается с ног на голову.

0

Эту подмену производит автор в статье. Если маркетолог говорит о том, что он силен в стратегии и тактиках, но не умеет считать каналы, грош цена такому маркетологу.

0

Вот очень сильно альтернативная точка зрения от человека, который создал компанию с оценкой в $9 млрд.: m.youtube.com/watch?v=oXBqzpExvrk

Гейб (другой Гейб) с особым цинизмом говорит прямо обратные вещи: ТВ умирает, класичесский маркетинг умирает, бренды не умеют считать деньги и бездарно тратят их на описанное "рекламирование". А требовательные клиенты переходят на перформанс, потому что его можно посчитать. И проанализировать. И улучшить показатели. И что очень скоро все описанные выше каналы тоже сдвинутся в перформанс, потому что бизнес умнеет и отказываются выбрасывать деньги в что-то, что невозможно оценить.

Реакция людей из зала в чем-то пересекается с тоном этой статьи, к слову.

Макс, соглашусь с Гейбом в чем-то, но я выше уже написал - depends of business needs. Все зависит от того, что является объектом продаж. )

В то время, как весь мир погружается в пучину Интернета, автор пытается доказать, что люди продолжают смотреть телевизор. Бред. У меня на работе едва ли найдётся человек, который до сих пор смотрит ТВ. Выборка, конечно, небольшая, но показательная.

Таких людей, как у Вас на работе не один, и самое страшное, что это заразно. Таких людей становится все больше и больше.
Для многих ТВ заменилось планшетами/смартфонами, где движущей силой становится контент по требованию, а реклама становится таргетированной, причем с А/В анализами, чтобы можно было работать не только с аудиторией но и в реальном времени видеть реакцию на тот или иной "креатив".
К примеру на ТВ никогда в жизни маркетологи не увидят ассоциированные конверсии, собственно путь по какому человек шел, перед принятием решения оставить у вас денежку. И не смогут посчитать влияние того или иного канала на принятие решения.
Конечно говорить о том, что телевизор умер, еще очень рано, т.к. это инерционный процесс и пока, не очень высокая скорость проникновения "Смарт ТВ", но очевидно, что это случится на нашем веку, а телевизор станет тем самым радио на кухне - может кто-то еще помнит о таком? У меня у бабушки такое есть :)

Такое ощущение, что автор хотел просто привлечь к себе внимание статьей и громким заголовком. Он оперирует какими субъективными понятиями и слишком много внимания уделяет формулировкам и терминам.

"Индикатор" современного маркетинга нашелся, блин. Схемы какие-то рисует, рассказывает про типы рекламы, алгоритмы работы. Мол, все пид***сы какие-то, а я Д'Артаньян.

0

Да, действительно легко спутать эти понятия - стратегия и канал, когда зачастую канал определяет стратегию. И в конечном счете всё сводится к аудитории, которую нужно достичь, т.к. те, кто сидит в твиттере глобально отличается от тех, кто слушает радио - запчасти и сервис для авто значительно эффективнее продвинуть с помощью последнего:) Но это не отменяет прочих инструментов продвижения.

0

> т.к. те, кто сидит в твиттере глобально отличается от тех, кто слушает радио
Чем это интересно?

>когда зачастую канал определяет стратегию.

Канал никак не может определять стратеги ибо стратегия пишется под клиента, а не канал.

0

Перевод гуд, но в оригинале то Скотт подкрепляет каждый свой аргумент пруфами. Очень сложно переводить тексты с Техкранча - чтобы увидеть всю картину, надо бы перевести и те статьи, которыми оперируют авторы, а у них, как правило, ссылок в материале не менее десятка.

<s>динозавр</s> люди смотрящие ты тоже чья-то аудитория.

0

Просто беда в то, что насмотревшись ютуба и начитавшись статей в инете, решаю идти в маркетологи и тд. Народ уверен, что там легкие деньги. А на деле получается, совсем наоборот. Работать без серьезной базы в маркетинге, просто невозможно! Вспомнилась картинка...

Читаю комментарии и понимаю, что либо тут что-то не так, либо коллеги уловили только посыл "оффлайн круче онлайна", хотя в тексте говорится о подмене понятий ввиду того, что онлайн маркетологи больше отталкиваются от канала продаж, а старая школа от стратегии, производной от которой является тактика и под которую уже подбирают релевантные каналы. Т.е. у них ход мыслей более последователен что ли.

Давайте уже тему обсудим, а не то, вымрет ТВ, или нет :D

Любопытная статья! Очень интересная позиция, но такое ощущение, что написана она была 5 лет назад:

1. «Это говорит о том, что чем больше мы полагаемся на Google Analytics, тем чаще мы будем прибегать к тем стратегиям, которые легче отслеживать. Например, использовать директ-маркетинг при помощи AdWords», — предупреждает Скотт.
Тут автор подменяет причину и следствие. Любой владелец компании, который не маркетолог и KPI которого не "наиболее креативные акции", а конкретные ИЗМЕРЯЕМЫЕ результаты, по-умолчанию заинтересован в использовании инструментов аналитики. И тут GA - средство, а не цель, злодей тут Босс автора, который больше не хочет считать эффективность в мифических "контактах", а GA предоставляет альтернативу.

2. "Люди больше доверяют офлайн-рекламе и кампаниям по привлечению внимания, уверен автор, и прекрасно помнят наиболее креативные акции. При этом они ненавидят онлайн-рекламу." Блеск! И снова подмена: "доверие" противопоставляется "ненависти". Между тем как доверие должно сравниваться с недоверием, а ненависть с любовью. Автор фактически говорит, что оффлайн рекламу люди любят, а онлайн-рекламе не доверяют. Революция:)

3. «Google Analytics не позволяет узнать, в силу каких причин совершен переход. Платформа может отследить источник трафика, но не может показать, что стало причиной переход."
А что, оффлайн-каналы всё это могут?
Если я знаю онлайн источник, то я знаю и маркетинговую активность, которая посредством этого источника происходит. Более того, я знаю весь путь от маркетингового материала до целевого действия.

4. "На треть сократился охват целевой аудитории Pepsi после того, как компания решила перенаправить бюджет на рекламу в соцмедиа, а не на ТВ." И ссылка на статью в блоге от 2011 года, где нет даже ссылки на источник, а цифра там не треть, а 5%.

Да, GA - зло для тех, кто хочет по-старинке делать нечто, не поддающееся измерению. Никто не спорит, что ТВ ещё ого-го. Но онлайн уже Ого-гее :)

4. Это неудачный перевод. Она не на треть сократилась, а стала третьей. В оригинале "Pepsi lost enough market share to drop to third when it moved its budget from TV to social media." (to drop to third - упасть до третьей [позиции]) со ссылкой на статью, где написано, что "For the first time ever Pepsi-Cola has dropped from its traditional position as the number two soft drink in America to ***number three*** (behind Diet Coke.) In 2010, Pepsi's market share erosion accelerated by 8 times compared to the previous year."

1. Здесь интересный момент - канал, который легче всего посчитать != самый эффективный канал :)

Тут не "легче". Тут вообще - просчитываемые и не просчитываемые.

0

Гугл аналитика наконец то позволила что-то автоматически переводить в понятные цифры. Я бы не был так рассержен на нее за это)

Отличная тема, полностью поддерживаю тезис на счет значительных ограничений GA, которые не позволяют полностью оценить эффективность маркетинга. Но на самом деле все решения описанной проблемы можно найти в SaaS-решениях. Не нужно опираться только на Google Analytics:
- во первых, его можно использовать, как хаб для данных, вот отличная статья на эту тему: blog.ringostat.com/ru/kak-s-pomoshchyu-webhooks-ringostat-postroit-skvoznuyu-analitiku-dlya-biznesa-na-baze-google-analytics/
- во вторых, всегда можно купить платную подписку на нормальное BI-решение и формировать аналитику продаж с офлайна и онлайна там.

0

Очень-очень хорошо

0

Если бы автор оригинала знал, еще о том что Google Analytics - это JavaScript - который подгружает полные данные аналитики, в лучшем случае через сутки, то он бы даже и не брался писать данную статью.

А учитывая то, что большую часть и половину "рефферов" он вообще не считает, я думаю автор бы даже не стал ставить данную метрику к себе на личный сайт:)

А если бы он еще знал, что Google Analytics, зачастую конфликтный код, который при любом другом коде JavaScript на сайте, может "чисто - случайно" :) конфликтовать, а это означает что данные подтягиваются не правильные, а это значит что не правильная статистика, а это значит, что не правильный подсчет "Лидов", а это значит не правильные источники, а это значит бюджет в трубу, а это значит - Казнить нельзя помиловать маркетолога (запятую сами вставите) :).

Ну и из-за этого все последствия... - и мои самые любимые отмазки - "Нужно увеличить бюджет, а то у конкурентов стоимость клика выше, нужно проводит А/Б\С\В\Г/Д тестирование рекламных материалов, и так до увольнения :) ".

Кстати, в защиту автору, мои строки вверху, которые я написал, до этого, могли проверить только настоящие маркетологи, так как половина из "ГЕНИЕВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА а в особенностях ГУРУ - ИНТЕРНЕТ ВЕБИНАРИСТОВ - КУРСИСТОВ итд.." этого не знают, не говоря о том, что конфликт кодов, особенно на AJAX, это ежедневная запара любого маркетолога, так как поставить чисто счетчик на сайт, это пол дела, поставить счетчик на сайт, да так чтобы он еще и правильно показывал, это просто предел мечтаний, а поставить счетчик да так, чтобы он правильно показывал, не конфликтовал и не СЛЕТАЛ, при апдейтах версий инфо-продукта, это Просто из разряда фантастики и ровных рук программистов :)

"ВАНГУЮ! ЗАВТРА НА ВСЕХ ВЕБИНАРАХ ГУРУ-МАРКЕТОЛОГОВ СТРАНЫ - КАК ПРАВИЛЬНО ПОСТАВИТЬ ГУГЛ СЧЕТЧИК ЧТОБЫ ОН СЧИТАЛ ПРАВИЛЬНЫЕ ПЕРЕХОДЫ - МЕТОДОЛОГИЯ НА 10000000 (EUR/USD/RUB/UAH итд...)"

А вообще статья интересная, только сильно хромает ее адаптация прям ппц как сильно, от оригинала отличается просто жесть, но об этом позже.

На западе, все по другому, там все строиться от основных китов (Информации, экономики, рынка). Там данные анализируются лет 100 а то и 200, и по поведению и по показателям заинтересованности и по всему другому.

В первую очередь, раньше, на западе, первыми маркетологами, стали психологи, которые начали изучать потребителя изнутри. Шли года и Мир менялся вместе с брендами, которые на основании данных, из психологических заключений выводили математические формулы и таким образом, в оффлайне, а затем в онлайне, просчитывали потенциальный успех продукта и могли до определенных своих же цифр дотягивать бюджетами которые вливали в успешные рекламные компании, креативили и вытаскивали их). Перед этим по совместительству, данную теорию "Заговора психологов" позаимствовали спец. службы, чего их в маркетинг понесло? Хрен знает, но бабло они рубить умеют :)

В странах первого мира статистики анализа персонализированных данных, как у Google-а памяти на серверах :)
Там изучив томик таких данных, можно мир покорить :)

Кстати, перевод трындец...

Цитата"
"В традиционном маркетинге существует всего пять стратегий продвижения: рекламирование, привлечение внимания, директ-маркетинг, стимулирование продаж и личные продажи. Google Analytics пытается подменить понятия." - Чтоооооооооо????

Директ-маркетинг - от слова "Direct"- направленный, прямой, и бла, бла, бла - Мы все знаем из книг Траута, Портера итд.. Это РЕКЛАМНЫЙ КАНАЛ - который подразумевает под собой ПРЯМОЙ контакт с потенциальным, конечным, потребителем итд... - это Рекламный КАНАЛ - КАРЛ!!! Раньше это могло быть стратегией, так как раньше все строилось вокруг потребителя, и прямой - маркетинг, а зачастую это прямые продажи, о чем говориться дальше в статье, имело место быть! Но не в 2016, это уже давно не стратегия, это канал!
Даже в статье оригинале так написано - "Promotion Method" - ДА ПРИБУДЕТ С НАМИ СИЛА ГУГЛ ПЕРЕВОДЧИКА!!!!!!!!!!!
= "Sposob promotirovaniya" - Хрень собачья, дословный перевод это Метод Продвижения = Канал продвижения = Способ продвижения - НО НИКАК НЕ СТРАТЕГИЯ!!!!!!!!!

Ауууу)) Маркетологи, Вам маркетологи кладут в голову пищу для маркетологов, и вы ее успешно едите маркетологическими ртами - только нужно сначала смотреть в тарелку, потом нюхать, а после только пробовать на вкус, Вы же МАРКЕТОЛОГИ!!! :)

Успокойте переводчика :) и намекните что в сленговом переводе с английского разговорного языка слово “buckets” - переводиться как "Кейсы" или "Предложения" Или "Пакеты" кому как удобно :)

А еще самое важное, Брат переводчик, под таблицей, есть предложение, которое более просто поддается переводу и которое на 1000% не дает ошибиться в праве выбора контекста -

Цитата:
"Traditional marketing allocates activities based on the strategies that comprise the traditional <STRONG>Promotion Mix<STRONG/>: direct marketing, advertising, personal selling, sales promotion and publicity.

Жаль выделения нет в комментах, я б тут повыделял :(

Дальше по контексту :)

-Рекламирование = (Привет переводчику, еще раз!),
-Директ-маркетинг (Поговорили)
-Стимулирование продаж + личные продажи + директ-маркетинг = Дайте валерьянки переводчику, или дайте закусить, он явно пьян, а лучше отправьте на курсы англ.языка а после пусть пройдет курсы по маркетингу:)

То есть, дальше исходя из этого, все что на писано - равносильно - я пью воду, водющуюю, потому что она вода). Так что отправляйтесь читать оригинал, как наши восточные братья с Alibaba Group, вместе с гугл переводчиком, а лучше со словарем:)


А вообще тема интересная, представьте себе на одну секундочку, чтобы было бы в мире, если бы пришел один маркетолог на работу и отработал бы в ней до конца цикла жизни этого продукта, а затем расширил бы бизнес клиента, а потом они поженились и умерли бы в один день, потому что бы на них упал космолет Virgin@

Всем прибыли :)

P.S. -переводчик, братан, не обижайся, ты крут!)

По поводу терминологии - все правильно, но только об этом специалисты и так знают, а непрофессионалы вряд ли ведут большие бренды.
По поводу актуальности оффлайн каналов - неактуально и необоснованно

0

Вообще хорошая статья. В избранное.

0

Не хорошая статья. Сейчас взрыв интернет маркетинга идет за счет микро и малого бизнеса. Плюс средний наконец то понял что там можно рекламироваться. Каким образом мелкие компании будут давать рекламу в Телике или со звездами? Яндекс директ позволяет закинуть касарь и получить клиентов, окупить рекламу, заработать на новые вливания и так начать расти как снежный ком. Инстаграм позволяет за 1600 рублей получить первых клиентов. Лично мы вкладывали 1600 и забирали 18000. Такое не возможно осуществить через традиционную рекламу. По этому Гугл Аналитик и Яндекс Метрика - это огромные возможности а не ввод в заблуждение.

0

Не, не согласен. Автор таким образом продвигает свой продукт logz.io/

Я считаю эволюционным достижением - digital коммуникации и performance marketing. Это персонализация, скорость, а для бизнеса - делать то, что можно посчитать. В соответствии с управленческим циклом PDCA. Так что, когда автор ссылается на отсутствие фундаментальности в digital, он лукавит. Законы рынка, также как законы физики, работают всегда и везде, даже во время эпидемий и войн.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
K M

"В это же время обвалился китайский фондовый рынок. Будущее ИТ-отрасли, пишет Мансон, выглядело туманным."- мдаааа

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Показать еще