Лого vc.ru

Рост мобильных приложений без больших затрат на маркетинг: 3 цикла привлечения пользователей

Рост мобильных приложений без больших затрат на маркетинг: 3 цикла привлечения пользователей

Основатель компании-разработчика мобильных приложений Empatika Байрам Аннаков на закрытом мероприятии в акселераторе ФРИИ рассказал о трех циклах роста мобильных приложений, запустив которые, можно добиться роста числа пользователей приложения в геометрической прогрессии и без огромных бюджетов на маркетинг.

Команда ФРИИ подготовила материал на основе выступления Байрама Аннакова.

Поделиться

Самое успешное приложение компании Empatika — App in the air (приложение для отслеживания перелетов) — побывало в категории «Лучшие новые приложения» в 120 странах мира и в топ-1 в категории «Путешествия» в США и еще ряде стран.

За 2013 год аудитория приложения выросла от 0 до 150 тысяч пользователей, за 2014 год — до 600 тысяч. Сейчас у приложения более 1 млн пользователей, до конца 2015 года Байрам рассчитывает вырастить базу пользователей до трех миллионов. Компании удалось добиться таких результатов, потратив на маркетинг не более 15 тысяч долларов.

Как понять, что у приложения есть потенциал роста по экспоненте

Представьте, у вас есть миллион долларов и два продукта, в которые эти деньги можно вложить. Взгляните на графики продуктов по неделям — с динамикой количества скачиваний и роста активных пользователей. В какой продукт вы захотите вложить свой миллион?

Из графиков можно увидеть, что в первом продукте количество активных пользователей растет при снижении количества новых установок, то есть за счет возвращения старых пользователей.

Вывод: у первого продукта высокий retention rate — коэффициент возврата пользователей. Это значит, что у продукта есть потенциал для вирального роста по экспоненте.

В случае со вторым продуктом число активных пользователей растет почти с той же скоростью, что и количество скачиваний. Получается, рост здесь возможен в основном за счет затрат на привлечение новых пользователей.

Высокий retention rate — это основа успешного приложения, на него нужно обращать внимание в первую очередь, когда вы запускаете продукт. Если говорить о классической траектории развития мобильного сервиса, то можно выделить четыре фазы:

  • удержание аудитории;
  • новая аудитория на основе виральности (сарафанное радио);
  • монетизация;
  • масштабирование.

Удержание аудитории — основная задача в первой фазе развития: показатели возврата (retention rate) в ваше приложение на следующий день и через неделю должны быть на уровне мировых — 65% на следующий день и 30% через неделю. Если таких показателей нет, то скорее всего, ваш продукт не решает никакой глобальной проблемы.

Чем обусловлен высокий показатель возвратов? И Байрам Аннаков, и эксперты акселератора ФРИИ делят продукты на болеутоляющие и витамины. Витамины можно принимать или не принимать — вам без них не будет плохо. Болеутоляющие же решают насущную проблему, которая болит. Но сначала эту проблему нужно продиагностировать. В Empatika есть хороший пример превращения продукта-витамина в болеутоляющее:

Когда мы сделали приложение для отслеживания настроения, мы мыслили так: прикольно знать, как чувствует себя твой друг. В первые три месяца после запуска пользователи ставили приложение, то есть идея им нравилась, но на следующий день возвращались только 30% людей, а через семь дней — 5%. Такой показатель возвратов означает, что идея прикольная, но продукт не решает действительно важную проблему.

Однако позже мы выявили небольшой процент людей, которые стабильно пользуются приложением: коэффициент возврата у них был 65% на следующий день и 30% спустя неделю. Это эталонные показатели популярного продукта, почти как у Facebook. Мы выяснили, что приложение популярно у определенного сегмента аудитории — людей с биполярным расстройством, которым жизненно необходимо постоянно отслеживать свое настроение.

Их боль заключается в том, что они делают это с помощью обычных блокнотов, а бумажки теряются, не напоминают отметиться. Мы решили эту проблему. Кроме того, раньше им было нужно приходить к психотерапевту с кипой бумаг, сейчас им ничего не нужно — телефон и так всегда с собой. Они просто открывают график настроения, где указано, кто в этот момент был рядом и чем они занимались, и анализируют его вместе с врачом.

Высокий показатель возвратов демонстрирует желание и потребность возвращаться к приложению, которое в конечном итоге превратит пользователей в платящих клиентов. Например, в какой-то момент бесплатный доступ к приложению может быть оборван, и если желание пользоваться им остается, то человек заплатит.

Как генерировать это желание? Один из факторов, который влияет на показатели приложения, — это хорошая видимость в App Store. В результатах поиска при прочих равных показываются приложения с большим количеством установок. Здесь мы подходим к первому циклу роста.

Циклы роста мобильных приложений

Как устроены циклы роста? Начнем издалека: есть два типа процессов — взаимоусиливающие и балансирующие. Взаимоусиливающие — это процессы, в которых улучшение первого показателя ведет к улучшению второго, а улучшение второго — к улучшению первого. Когда снег в лавине срывается с места, он падает, берет на себя все больше снега, ком растет в размерах, берет еще больше снега и так далее. Циклы роста мобильных приложений строятся по такому же принципу.

Первый цикл привлечения пользователей — цикл видимости в App Store

Чем больше у вашего приложения скачиваний, тем больше база установок, тем больше видимость в App Store, тем больше скачиваний. Это первый цикл роста, он запускается в момент, когда приложение появляется в App Store и действует на протяжении всего времени.

На видимость в AppStore влияют ключевые слова, они ограничены 100 символами. Но есть определенные хаки, например, можно вставлять их в название приложения. Например, приложение Empatika называется не просто App in the air, а App in the Air — Flight Tracker and Airport Guide. Таким образом, ключевики Flight, Tracker и Airport уже использованы в названии.

Важны здесь и оценки, и отзывы. Кроме описаний и других составляющих приложения на видимость могут влиять различные подборки App Store. Например, у Apple есть программа «Приложение недели»: выбирается платное приложение и делается бесплатным на неделю. Это дает большой рост скачиваний. Кроме того, есть подборки «Покупатели также приобрели» и прочее.

Для видимости в Google Play важен не только объем установок. Со временем все больше внимания Google уделяет количеству активных пользователей и динамике установок и удалений. А это в сущности и есть показатель retention, так что в случае с Google он играет еще большую роль в росте числа пользователей.

Во вторую фазу развития, которую выше мы обозначили как «Новая аудитория на основе виральности», уже есть достаточно людей, которые ежедневно пользуются приложением. В этот момент и нужно делать фокус на виральность. Задача здесь — сделать так, чтобы ваши текущие пользователи приводили других. Это касается в первую очередь freemium модели — когда приложение бесплатное, но вы что-то продаете внутри.

У таких приложений основная проблема в том, что на привлечение и обслуживание каждого пользователя тратятся время и ресурсы, но на большинстве из них приложение ничего не зарабатывает. Единственная польза, которую можно извлечь из таких пользователей, — это виральность.

Второй цикл привлечения пользователей — виральный цикл

Чем больше у вас пользователей, тем больше пользователей рассказывают про ваше приложение своим друзьям, тем больше не-пользователей узнает о приложении, тем больше у вас пользователей и так далее.

Этот цикл начинает работать с того момента, как у приложения появляются активные пользователи, которые готовы распространять приложение.

Эпидемиология описывает процесс вирального роста намного лучше, чем книги по виральному маркетингу. Чтобы весь город заболел гриппом, должно исполниться всего одно условие: заболевший человек должен успеть заразить больше одного человека до момента выздоровления. Если это условие выполняется, то через некоторое время весь город будет болеть гриппом.

Давайте применим эту метафору к приложениям: если каждый пользователь «заражает» больше одного не-пользователя в тот период, когда он «болеет» приложением, то вы получаете экспоненциальный рост. Важно, насколько приложение «заразно» — сколько человек захочет его установить, услышав о нем.

С другой стороны, важна и скорость «выздоровления» или срок «болезни» пользователя: чем больше времени человек проводит, пользуясь вашим продуктом, тем больше у него возможностей «заразить» кого-то еще.

Как посчитать коэффициент виральности? Простая формула подсчета коэффициента виральности звучит так:

k-factor = i * c

i – количество инвайтов, которые отправляет один человек;
c – конверсия каждого инвайта.

Однако конверсия обычно складывается из нескольких значений, так как на каждом этапе цикла происходят «тепловые потери» и временная задержка. Чем больше этапов в процессе, тем выше потери, и тем меньше коэффициент виральности.

За счет чего он уменьшается? Сначала пользователь должен узнать о продукте и установить его. На это идут ваши затраты на маркетинг. Допустим, на первом экране пользователь не может почувствовать ключевую ценность и отваливается. Вы потратили на него 50 центов, а он даже не дошел до экрана с инвайтом или рекомендацией.

В первое время после запуска продукта даже 50% пользователей, которые доходят до уровня «понял ценность продукта» — уже неплохо, хотя стремиться нужно к 90%. Если ваш показатель — 50%, то половину бюджета на маркетинг на этом этапе вы выбрасываете в окно.

50% поняли ценность и дошли до экрана с инвайтом. Инвайт (в виде заметки в Facebook, например) отправит еще меньшая доля пользователей, а установят приложение по итогу инвайта совсем единицы.

k-factor = k1 * k2 * k3 * k4

k1 — доля пользователей, которые делятся приглашением в социальной сети или отправляют инвайт (например, 0,2);
k2 — число пользователей, которые замечают заметку или инвайт (например, если вы поделились чем-то в Facebook, то заметку увидят 12% ваших друзей, при общем числе друзей в 150 человек это 18 пользователей);
k3 — доля пользователей, которые кликают по ссылке (CTR заметки или email, например, 0,5);
k4 — доля пользователей, которые устанавливают приложение (человек может кликнуть, но не установить, так как, например, вашего приложения еще нет на Android. Например, здесь будет 0,8).

Перемножив все эти значения, мы получим k-factor = 1,44, коэффициент виральности больше одного, соответственно, приложение будет расти по экспоненте. Если же коэффициент виральности где-то между нулем и единицей, то над цифрами еще надо работать, хотя это зависит от типа приложения.

В Empatika улучшение показателей начинают с конца цикла: сначала работают с k4 и так далее, так как проще повлиять на человека, который уже близок к целевому действию. Очень сложно убедить человека, который не любит делиться, что ему необходимо это сделать.

Способы стимулирования виральности

Мы классифицировали способы стимулирования виральности на несколько больших блоков.

  • Искусственные — например, Dropbox, когда за каждого приведенного пользователя дается больше пространства на сервере.
  • Естественные — например, вы закончили удачный сценарий использования, остались довольны продуктом. В этот момент надо подтолкнуть вас порекомендовать продукт друзьям, попросить оставить отзыв.
  • Офлайн — когда один пользователь рассказывает кому-то из знакомых о приложении вживую.
  • Онлайн — отправил пользователю приглашение в Facebook, скинул ссылку в WhatsApp. Конверсия онлайн-способов лучше: если вам сказали название приложения голосом, то ест вероятность, что вы не так расслышите, забудете скачать и так далее. По ссылке скачать куда быстрее и проще.
  • Автоматические способы — в данном случае от пользователя ничего не требуется: человек может никому не рассказывать, что он пользуется продуктом, но все будут это видеть. Например, в момент, когда осуществляется коммуникация, нужно ставить автоматическую подпись: «опубликовано через приложение n».

Советуем пару полезных книг, из которых вы можете почерпнуть больше деталей о том, как сделать продукт виральным: Contagious и Viral Loop.

Третий — цикл платного привлечения пользователей

Этот цикл работает уже в третью фазу развития мобильного приложения — с ним начинается монетизация. Часть пользователей становится платящими, приносит деньги, и мы можем их тратить, чтобы привлекать еще пользователей.

Все три цикла связаны между собой, эту связь можно проследить на схеме ниже.

Если упрощенно описать эту схему, то получаем следующую цепочку:

  • Чем больше инсталлов, тем больше видимость в App Store, тем больше инсталлов.
  • Чем больше инсталлов, тем больше активных пользователей, тем чаще они рекомендуют поставить приложение, тем больше инсталлов от сарафанного радио, тем больше видимость в App Store и больше активных пользователей.
  • Часть активных пользователей становятся платящими, приложение зарабатывает больше, увеличивается бюджет на маркетинг, приложение больше скачивают из-за рекламы, больше инсталлов, больше активных пользователей.

Ключевая метрика роста мобильного приложения

Если вычеркнуть из цепочек активных пользователей, то поступлений не будет ни в одном из циклов. Активные пользователи — это те, кто уже почувствовал ценность приложения и поэтому заходят туда повторно.

Таким образом, мы упираемся в то, с чего начали: показатель retention — это единственный фактор, который заставит всю систему развиваться во взаимоусиливающем режиме. Потенциал роста вашего приложения будет зависеть от того, какая доля пользователей вернется на следующий день, неделю или месяц, в зависимости от типа приложения.

Какой показатель retention считать хорошим для сервиса? Вы можете посмотреть среднее количество пользователей у топовых приложений в категории в общедоступных исследованиях, с помощью систем аналитики прикинуть, сколько у них инсталлов, и посчитать retention. Это и будет вашим бенчмарком, на который можно будет ориентироваться. Добившись хорошего показателя возврата пользователей и запустив все три цикла, уже можно переходить к четвертой фазе развития мобильного приложения — масштабированию.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Статьи по теме
Как оптимизировать приложения в App Store. Часть 202 октября 2014, 16:33
Анатолий Шарифулин, «Островок»: Как оптимизировать приложения в App Store и Google Play14 июля 2014, 15:28
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Виральность и ретеншн "Рост мобильных приложений без больших затрат на маркетинг"

0

Задача с графиками с разным ретеншном наиграна и слишком отвлекает от доклада. На самом деле в приведенном примере не хватает ряда вводных для принятия решения "куда вложить деньги": текущих затрат на маркетинг, конечной стоимости привлечения пользователя и ее соотношение с текущими и прогнозируемыми LTV. Если затраты на маркетинг, допустим, равны, то я бы сказал, что левое приложение - это нишевая штука без особой виральности, а правая - хорошая казуальная история.
Чтобы не портить высокое качество остальной смысловой части, я предлагаю либо заменить данный наводящий пример, либо сам вопрос в примере.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Yus Teryukalov

рискну предположить, что нанимает лично только топ-менеджеров, ключевых сотрудников, а на потоке по найму рядовых сотрудников сидит отдел HR. всё просто. само интервью отличное, Тинькова всегда читаю с удовольствием, такой шоумен от бизнеса

«В кризис банк никто не купил, пришлось развивать самому»
0
Philip Salnikov

Суммы инвестиций и заработков тоже удивляют. Кому нужны любительские фото в таких количествах?

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Sakari Sauso

Но рецептов нет. За собой замечал, когда ищешь рецепт, очень часто еда.ру попадается, а если толково написано, с фотками и т.д. и тут же возможность заказать продукты, наверное покатит. Ленд как-то ставил киоски при входе с рецептами и перечнем блюд, но вроде не пошло.

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
Sakari Sauso

но драйв этот сомнительный, в идеале, ты сам должен выбирать продукты с одной стороны, а с другой, это для тех кто не совсем готовить умеет, т.к. речь о конкретном рецепте, а если у меня в холодильнике половина продуктов для блюда есть? Сразу вспоминается Никита Лихачёв))) Хотя вот пишу это и сам понимаю, что лишний раз мотивировать людей готовить дома для себя и семьи всё таки благое дело)))

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
John Smith

А Саванна?

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
0
Показать еще