Лого vc.ru

Ребрендинг Asana: Бывший дизайнер компании о переосмыслении платформы управления проектами

Ребрендинг Asana: Бывший дизайнер компании о переосмыслении платформы управления проектами

Бывший дизайнер Asana и независимый консультант Мика Дейгл опубликовал на блог-платформе Medium материал о том, как проводился ребрендинг системы управления задачами Asana. Автор описал все этапы редизайна и ребрендинга — от задумки до окончательной концепции — и объяснил, с какими трудностями пришлось столкнуться команде.

Поделиться

«Это история о том, как Asana перешла от логотипа с тремя кругами к новому логотипу — снова с тремя кругами», — пишет автор материала. Работа над ребрендингом и новым логотипом, который является символом сотрудничества и энергии, длилась год. Новый бренд Asana, по словам сотрудников, отражает то, как они сами видят компанию и команду.

Почему компания решила провести ребрендинг

«Позвольте мне для начала познакомить вас с Фредом. Фред — милый парень, он умный, добрый, и поможет вам, если вы в этом нуждаетесь. Он именно такой, какими должны быть хорошие друзья. Но ему сложно найти новых друзей», — говорит Дейгл.

Дело в том, что Фред производит на людей плохое первое впечатление. Последние пять лет он носит один и тот же изношенный спортивный костюм. Он говорит искренне, но его речи звучат слишком профессионально и обезличенно. С Фредом трудно сблизиться.

«Когда друзья Фреда знакомят своих приятелей с Фредом, они шепчут: "Дай ему шанс. Он тебе понравится, если познакомишься с ним поближе". Это именно то, что мы думали о нашем продукте и нашем бренде до редизайна», — объясняет автор.

Дейгл рассказывает, что ему нравилась Asana и до того, как он пришёл на работу в компанию. Когда его приняли в стартап, он узнал, что над системой работает замечательная команда, состоящая из «людей с открытым сердцем и острым умом». Но всего этого было не видно за тем, как команда презентовала себя с помощью своего бренда, считает он.

Старая Asana

«Начнём с того, чем был вдохновлён наш прежний логотип. Буква 'a' и три точки рядом с ней, которые символизировали... перечисление? Список? Выравнивание? Никто не мог точно вспомнить», — пишет Мика Дейгл. Основная цветовая схема в Asana состояла из двух цветов — голубого и серого — и назвалась «Дождливый день». Тексты, которые появлялись в корпоративном блоге и на сайте Asana, считает Дейгл, часто выглядели довольно «зажатыми» и не отражали, каким чувством юмора на самом деле обладают сотрудники.

Даже реальные фотографии членов команды на сайте были похожи на стоковые снимки.

«В океане различного корпоративного программного обеспечения мы чувствовали себя по меньшей мере нарвалом, но было ясно, что простые пользователи, взглянув на систему, представляли себе совсем другую рыбу», — пишет Дейгл.

Редизайн и ребрендинг

Как отмечает автор материала, основной целью редизайна системы изначально было очистить и «украсить» её — так как многие пользователи считали, что интерфейс приложения слишком запутанный и «серый». Однако когда команда начала рассматривать различные варианты улучшения интерфейса, она пришла к гораздо более радикальному решению.

Сначала дизайнеры размышляли над изменением шрифтов в проекте. Многие считали, что имея только один шрифт (как это было в Asana раньше), трудно создать чёткую иерархию в системе. Кроме того, нужно было «осветлить» приложение — а значит, разработать новую палитру цветов стиль для иллюстраций, но всё это должно было согласовываться с логотипом. Тогда сотрудники решили, что компании нужен новый логотип.

«Мы стали копать ещё глубже. Если мы решили оживить дизайн, следовало ли нам оживить и стиль текста в приложении? Насколько серьёзный текст можно считать чересчур серьёзным? К кому мы пытаемся обратиться? Кем мы пытаемся стать?» — рассказывает автор.

Руководитель направления дизайна компании собрала командное совещание, на котором сотрудники должны были решить, стоит ли вместе с редизайном проводить и ребрендинг продукта. «Мы понимали, что ребрендинг нас задержит. Но если нам и нужно было когда-нибудь проводить ребрендинг, то сейчас для этого настало самое подходящее время. Обновлённому продукт нужен был сильный фундамент».

В итоге сотрудники решили всё-таки провести ребрендинг, но, по словам Дейгла, никто не ожидал, что в итоге он получится настолько радикальным.

Новая Asana

Новый интерфейс Asana, пишет Дейгл, чистый и яркий. «Он позволяет вам сосредоточиться на работе, в то же время напоминая, что работа не должна быть скучной. Когда вы отмечаете задачу как выполненную или оцениваете комментарий товарища по команде, интерфейс как бы подсвечивается, чтобы отметить ваш прогресс», — рассказывает бывший дизайнер компании.

Говоря другими словами, прощай «дождливый день». Здравствуй, «радуга».

Мика Дейгл выделил несколько основных этапов разработки нового дизайна и бренда сервиса Asana.

Шаг первый: определение «ядра» бренда

Центральным аспектом размышлений о новом бренде, по словам автора, с самого начала стала концепция о том, что Asana — это человек. Если команда не могла найти ответ на какой-то вопрос, она возвращалась к этой мысли.

«По сути, каждый человек является продуктом своих ценностей, личности, истории жизни и своих крупнейших целей». Крупнейшие цели компании — это её миссия. Миссия Asana, говорит Дейгл, команде была хорошо известна — помочь человечеству на пути к процветанию, позволяя сотрудникам различных компаний работать над одними проектами, затрачивая меньше усилий на коммуникации.

Ценности компании были заложены её основателями — это прозрачность, осознанность, сильная корпоративная культура.

«Но как насчёт личности? Цели и ценности — это нечто более глубинное, чем личность, которая напрямую указывает на то, что из себя представляет человек. Это то, что видят другие», — отмечает Дейгл. За год до принятия решения о ребрендинге руководство Asana представило «личность» компании в качестве 22-х «Атрибутов бренда». Это было хорошим началом, полагает бывший дизайнер Asana, но тезисов было слишком много и их было сложно запомнить. Первой задачей команды стало сократить их количество до приемлемого, узнав мнение всех сотрудников компании.

Дизайнеры запустили опрос, участникам которого предлагалось описать Asana, представив, что система является человеком. «Ответы нас ошеломили. Сотрудники написали тысячи слов всего за несколько дней». После этого команда, занимавшаяся ребрендингом, проанализировала все полученные ответы и сформировала восемь новых «Атрибутов бренда».

После обсуждения с другими сотрудниками их количество сократилось до шести.

Неделю спустя дизайнеры представили новые «Атрибуты» на общем совещании, а также развесили плакаты с ними по всему офису компании. Реакция, пишет Дейгл, последовала незамедлительно: в обсуждениях сотрудники стартапа начали ссылаться на «Атрибуты» — «Это письмо действительно вдохновляет (Empowering), но может ли оно быть чуть более игривым (Playful)?». Некоторые работники даже хотели заказать себе футболки со своими любимими «Атрибутами».

Дизайнеры, признаётся автор материала, были вдохновлены переменой. Они были готовы бросить все силы на ребрендинг.

Шаг второй: получение помощи

Компания решила провести встречу с представителями глобального креативного агентства Moving Brands. По словам Мика Дейгла, агентство произвело на команду хорошее впечатление с самых первых минут встречи — его сотрудники смогли очень быстро оценить проблемы, которые пыталась решить команда Asana, и понять, насколько большим был разрыв между брендом компании и её самоопределением.

Подписав контракт с Asana, агентство начало с того же, с чего в своё время начали сами сотрудники компании — с проведения бесчисленных интервью с работниками. «Они пытались понять, кто мы и во что мы верим, и достигли в этом гораздо больших успехов, чем мы сами».

В итоге количество «Атрибутов бренда» уменьшилось до четырёх.

После этого пришло время разобраться с «историей жизни» бренда — то есть понять, почему команда занимается тем, чем она занимается. Сотрудники рассказали, как они чувствуют себя на работе, какие эмоции испытывают, а также какими целями они руководствуются, принимая те или иные решения.

Затем дизайнеры смогли выделить основные ориентиры, которыми они должны были руководствоваться в процессе ребрендинга. «Мы спрашивали себя, достаточно ли что-то доступно для пользователя? Передаёт ли это то, что Asana помогает совершать большие дела вместе? Если ответ был отрицательным, это значило, что нам нужно ещё поработать над конкретным вопросом».

Шаг третий: Разработка визуальной идентичности компании

«Хороший логотип похож на волшебную сумку: он выглядит небольшим и простым, но в то же время может быть наполнен бесконечной ценностью», — пишет Мика Дейгл. Как полагает дизайнер, лучшие логотипы выглядят настолько просто, потому что не стремятся самостоятельно передать пользователю слишком много — они оставляют место для размышлений и самостоятельного наполнения логотипа нужным смыслом.

Яблоко Apple и свуш Nike — сами по себе эти символы означают знания и движение соответственно, но при взгляде на них в памяти всплывают сотни других концепций и идей. Сила символа — в его способности вызвать глубокие размышления, а не в его сложности.

Команда Moving Brands занималась разработкой первых вариантов логотипа около двух недель. После проведения интервью со всеми сотрудниками и общего мозгового штурма агентство предложило три направления разработки логотипа компании. На рисунке — наброски логотипа для одного из направлений:

Три точки, которые и ранее использовались в логотипе, но были расположены в линию, теперь символизировали сотрудничество, располагаясь ближе друг к другу. Все вместе они образовали треугольник, который символизирует букву 'A'. Некоторым сотрудникам Asana идея сразу понравилась, а другие сомневались в ней. «Не слишком ли это просто? Сможет ли этот логотип стать запоминающимся? И не выглядит ли это, как смертельные лазеры Хищника, направленные на жертву?»

Две других концепции, пишет Дейгл, также выглядели многообещающе, но не настолько, как первая. Команда не хотела торопиться и попросила агентство вести все три варианта и параллельно исследовать другие возможности.

Шаг четвёртый: Итерации, итерации, итерации

В течение следующих нескольких недель сотрудники Asana увидели десятки новых концепций для логотипа. В конце концов команда отсеяла несколько самых перспективных вариантов и придумала, как их можно было бы расширить до целой системы:

В конце концов компания остановилась на концепции с тремя точками — стало ясно, что она лучше всего подходит бренду. Сооснователь Asana Дастин Московиц (поначалу выражавший скептицизм относительно этой концепции) сказал, что взглянув на логотип приложения на экране смартфона, пользователь сразу понимает, что это сервис для командной работы.

После этого сотрудник агентства Moving Brands вместе с командой Asana целый день работал над мелкими деталями логотипа: такими, например, как расстояние между кругами, — пока руководитель направления дизайна компании не одобрила окончательную версию.

Шаг пятый: Создание системы

Сам по себе логотип, пишет Мика Дейгл, не образует бренд — это только символ, которые теперь команде предстояло «развернуть» на все аспекты деятельности компании. Сотрудники Moving Brands разработали цветовую схему и новую типографику для системы, а также представили концепцию изменения темы в течение дня:

Команде понравилась эта идея, но увидев её в действии, пишет автор материала, дизайнеры засомневались — и не могли объяснить, почему. Тем временем приближалась назначенная дата запуска обновлённой версии сервиса, и дизайнерам нужно было как можно скорее решить, как будет представлен новый бренд. «Агентство Moving Brands было готово работать с нами и дальше, но мы решили на последних этапах заниматься ребрендингом самостоятельно — так получилось бы быстрее».

Шаг шестой: «Уточнение» системы

«Когда вы чувствуете, что максимально приблизились к решению, но у вас всё равно не получается, зачастую это значит, что вы выбрали слишком сложное направление», — говорит Дейгл. Как рассказывает дизайнер, некоторое время команда действительно пыталась заставить «работать» концепцию смены цветовых схем в зависимости от времени суток, но сотрудники всё равно не понимали, что с ней не так.

Тогда дизайнеры проверили, соответствует ли эта концепция «Атрибутам» бренда и пришли к выводу, что не соответствует: это решение не было необычным, не расширяло возможности пользователя и уменьшало прозрачность интерфейса. Стало ясно, что концепция уводит команду от нового бренда.

«Теперь мы нуждались в новом визуальном мотиве — то есть в чём-то, что объединило бы все элементы интерфейса и придало продукту целостности. После мозгового штурма мы пришли к идее "Ясности и энергии" — Clarity & Energy». Мысль заключалась в том, чтобы помогать пользователю, в нужные моменты включая анимационные эффекты или подсвечивая необходимую информацию.

На то, чтобы реализовать эту концепцию, ушло несколько дней.

Поначалу сотрудники чувствовали, что двигаются в верном направлении. Используя яркие цвета «концентрированно» в тех местах и моментах, которые того заслуживали, команда смогла сделать систему более «игривой».

В новой версии Asana одним из элементов «по умолчанию» стал летающий единорог, который отмечает завершение всех задач — в предыдущем интерфейсе он был доступен только тем пользователям, которые самостоятельно включили этот анимационный элемент в настройках. Как пишет Дейгл, выяснилось, что люди, которые время от времени видели этого единорога, в среднем работали более продуктивно и завершали больше задач, чем их коллеги.

Шаг седьмой: Брендирование всего остального

С самого начала, говорит дизайнер, команда была полна решимости «расширить» новый бренд на всё, чем занимается компания. Все специалисты по дизайну занялись применением нового бренда ко всем аспектам жизни стартапа.

Советы от команды Asana

Дейгл собрал несколько основных советов, которые он мог бы дать другим компаниям, которые решили сменить брендинг:

  • Стоит как можно раньше привлечь к работе над новым брендом как можно больше сотрудников компании, чтобы каждый из них чувствовал свою роль в судьбе продукта.
  • Помощь от тех, кто не работает в компании (агентства или консультанта) бывает очень полезна — у таких людей не замылен взгляд, и они способны привнести новое видение продукта.
  • Нужно дать команде время, чтобы она могла действительно увлечься работой над какой-то концепцией.
  • Даже если один из вариантов уже приглянулся всем сотрудникам, нужно разработать ещё несколько — чтобы быть уверенным в своём выборе.
  • Нужно доверять интуиции команды и не бояться сделать шаг назад, если что-то идёт не так.
  • Идентичность бренда — это именно то, что поможет сотрудникам принять верное решение в моменты сомнений.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Hуу да новую тему нарисовали и Асана стала ещё медленней. Практически всегда при копировании таски пишет, что не смогла. И вообще интерфейсы тормозные как были так и остались. Куда податься?

0

Как сказал г-н Юнг(whatsapp), большинство стартапов полный отстой. И он прав. Эта асана полноя пое@@@нь

Как я не пытался полюбить асану, что-то в ней не то. Да стало удобнее в деталях, они явно оптимизировали мелкие огрехи юзабилити, сделали все модным и якобы понятным, но в то же время не поменялось абсолютно ничего, как тему в гуглпочте сменили на другой и все. Возможно текущие интерфейсные решения они и считают удачными, но я не могу с ними согласиться или привыкнуть к ним. Слишком все неочевидно.

Google-почта уже давно превратилась в google inbox. Так что тут сравнение некорректно, хоть и понятно.

0

а мне асана понравилась. имхо, удобней той же джиры.
а уж про девпром и вовсе промолчу.
но с модными тормозными интерфейсами и правда беда

Jira скорее для разработчиков и багтрекинга. Когда в компании, например, 50 программистов, тут явно будет не до Асаны.
Хотя Яндекс нафигачил такое количество задач, что у них и джира померает.

0

Другими словами, просто взяли концепцию у Slack, где в противовес сухим корпоративным интерфейсам ребята специально решили сделать цветное и веселое, что дало свой результат.

Кажется, даже цвет боковой панели тот же.

0

Булшит бинго!

0

Так умиляют эти трогающие своей глубиной бэкграунды создания графически примитивного логотипа. Господи, да всем насрать! Это просто три круга!

Год рисовали квадратики и кружочки...

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Τамара Ρодионова

Все правильно, афишник на бумаге сегодня никому не нужен. Книжный рынок тоже упал, люди перешли с бумаги на ридеры.

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Artem Prokopenko

Хорошая история, только почему bankir, с доменом com должно быть banker) однако не понятно, в чем ценность для работников. Проф сообществ полно, но они микроскопические

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Михаил Коренев

И что? А в офис к работодателю можно ходить, когда настроение хорошее?) и уходить, когда вдруг захотелось?

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Georgy Bukov

P.s. Не только военных, ведь там завязаны и химическая промышленность, машиностроение и т.д. И частенько компании с государством не разлей вода.

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Рашид Галиулин

Ну натырились квартирами в 2014 на панике, с тех пор они упали в цене на 10%. А можно было купить акции и получить доходность выше 50% годовых в течение двух лет или в банке за два года примерно 30%. Ну выростит цена на квартиру в течение пару лет на 20%, доход от возможной аренды за два года 10%, в итоге возможный доход 31—32% в течение пару лет. Так пока пройдут эти два года на депозите с учетом сложных процентов свыше 45% и при этом не надо париться. А вдруг квартиросъемщики зальют соседей?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще