Лого vc.ru

Обзор вирусных конкурсов Aviasales: механика, результаты и уроки

Обзор вирусных конкурсов Aviasales: механика, результаты и уроки

Поисковик дешевых авиабилетов Aviasales известен своими конкурсами, которые отличаются нестандартной подачей и быстрым распространением по соцсетям.

Директор по маркетингу Aviasales Павел Распутин написал для ЦП колонку, где рассказал о самых примечательных конкурсах сервиса, их результатах, ошибках и удачных механиках.

Поделиться

Директор по маркетингу Aviasales Павел Распутин

Отдел маркетинга Aviasales работает как часы. Каждый месяц мы выдаем новую историю, которая моментально наводняет Facebook. «Дед Мороз», Avialove, «Крым Ваш» и многие другие конкурсы привлекают до 95% вирусного трафика.

Успех всегда измеряется в цифрах. Наша цель — 90% новых пользователей, из которых половина через три–шесть месяцев вернется к нам уже за билетами. Новые проекты планируются именно с такими KPI.

С недавнего времени мы ведем архив проектов, но самые интересные кейсы рассмотрим здесь.

Дед Мороз

Время года определило тематику проекта. Он стартовал 9 декабря и обещал участникам билеты в страну мечты. Чтобы попасть туда, нужно было составить письмо Санте и поделиться им в соцсетях — проверенная механика. Вообще простота — самое сложное в таких проектах, поскольку у человека всего несколько секунд, чтобы разобраться со страницей.

Около 600 тысяч пользователей зашли на страницу, 300 тысяч из них приняли участие в конкурсе, то есть поделились в социальных сетях своим «письмом». 60% аудитории до этого не заходили на Aviasales, и такой «улов» можно считать хорошим результатом.

Особое внимание мы уделили поддержке пользователей. В первые дни после старта многие жаловались, что невозможно ввести адрес, необходимый для участия. Пока разработчики исправляли баги, SMM-команда мониторила сети на предмет публикаций от недовольных и иногда позволяла себе ответить чуть менее банально, чем «мы работаем над вашей проблемой».

Интересно, что вместе с Aviasales «дедоморозили» еще несколько брендов, например, «Мегафон». За ними стояли большие бюджеты, агентства и знаменитости, за нами — понимание аудитории и мобильность.

День святого Валентина

К 14 февраля мы решили обратить внимание на тех, кому не с кем поехать в путешествие. Проект Avialove базировался на привычной механике сервисов онлайн-знакомств — вы либо «лайкаете» человека, либо отклоняете его. После того, как «симпатия» оказывается взаимной, сайт сообщает вам об этом и просит ввести email для связи в случае победы.

В активации приняли участие около 40 тысяч человек. Основная проблема заключалась в довольно сложной механике. По условиям розыгрыша, после того, как пользователь просматривал 15 профилей, ему приходилось либо ждать целый час, прежде чем снова приступить к поискам, либо делиться информацией о конкурсе в соцсетях и продолжать выбирать спутника для путешествия.

Как правило, именно из соцсетей мы получаем тот самый вирусный трафик, но в этом случае кнопка «поделиться» находилась слишком далеко от реального желания поделиться контентом. Для себя мы сделали такой вывод: необходимо пристальнее анализировать этот самый share moment, чтобы пользователь не перегорал.

Крым Ваш

Суть конкурса заключается в том, что пользователю необходимо пройти тест и ответить на пять вопросов (что он положит в чемодан, где будет проводить время, чем собирается обедать) и поделиться результатами в соцсети. После этого он получает возможность выиграть один из трех билетов в Крым.

«Крым» хоть и принес 50% нового трафика, есть ощущение, что в этом виде проект нужно было делать полтора года назад. В качестве эксперимента мы предложили нашим украинским пользователям отдельный лендинг на украинском языке, но его показатели тоже никак не выделялись на общем фоне.

Интересно было наблюдать за трафиком из социальных сетей. Кроме стандартных сообществ во «ВКонтакте», мы разместили публикации про Крым в патриотическом сообществе в «Одноклассниках». В среднем конверсия из таких сообществ была в три раза хуже той, что показывали наши проверенные каналы. Например, 80% получателей еженедельной рассылки Aviasales перешли на страницу конкурса.

Общее количество участников конкурса составило чуть больше 100 тысяч человек.

Конкурс в чате Viber

Мы видим, как растет в Viber публичный авиачат Aviasales, но самое главное — он уже зарабатывает деньги. Простой разговор сотрудников компании привлек почти 15 тысяч подписчиков. Примечательно, что за первый месяц работы читатели нашего чата нашли и купили билеты почти на 200 тысяч рублей.

Конкурс помог нам лучше узнать аудиторию и увеличить количество подписчиков на 40%.

Условия розыгрыша были предельно просты — найди билеты в город своей мечты с помощью приложения Aviasales и отправь скриншот маршрута нам на viber@aviasales.ru. Коллеги из Viber согласились поднять наш чат в топе сообществ, и группа серьезно приросла за время активации.

Без дополнительных мер на авиачат подписывается 80–100 человек в день. Добавив конкурс и анонсирование, мы увеличили результат до 500 новых подписчиков ежедневно.

Конкурс в Instagram

Нам давно хотелось попробовать этот канал. Конкурсы в Instagram устраивают все и по любому поводу, но выгода для Aviasales от такой активности была совершенно неочевидной. В июне мы провели свой первый розыгрыш и остались довольны результатами хотя бы потому, что какие-то гипотезы подтвердили, а какие-то опровергли.

Например, мы были уверены, что с анонсом конкурса нам очень помогут сообщества, но реальная отдача была только от селебрити. Мы привлекли, например, ведущего телеканала «Пятница» Артёма Королёва и популярных блогеров вроде Александра Беленького. А после публикации информации у Ирены Понарошку в игру вступило около 400 участников. Если учесть, что всего их было около двух тысяч, это хороший результат.

Ну вот это я понимаю! Вот это конкурс, так конкурс и призы, так призы!!! #Жара Самый мощный поисковик авиабилетов #Aviasales объявляет аттракцион неслыханной щедрости и дарит билеты для двоих туда-обратно в любую точку мира! Для того, чтобы улететь в город мечты, нужно: 1. Установить на телефон приложение Aviasales. 2. Найти билеты в город мечты, сделать скриншот и выложить в свой Instagram (как он обрежется при форматировании в Инстаграм - не важно, - главное, чтобы были видны даты и направление, и чтобы это был скан из приложения Aviasales). 3. В комментариях написать, почему именно вы должны победить #обоснуй 4. Поставить хэштэги #Aviasales и #Билетвмечту 5. От одного участника принимается только один скан. 6. Победителя определит генератор случайных закономерностей - поэтому в течение всего конкурса рекомендуется держать карму в тепле и чистоте Все подробности здесь: @Aviasales #ПолетелиЛетать

Фото опубликовано Irena Ponaroshku (@irenaponaroshku)

Интересно, что в это же время сопоставимое количество участников привлек туристический сервис Momondo, организовавший розыгрыш с привлечением сайтов-партнеров и даже федеральной радиостанции.

В Instagram важны понятные и простые механики. Нам казалось, что сделать скриншот и разместить его с хэштегами — это легко, но задание вызвало массу вопросов. С точки зрения шумихи и стимулирования пользователя попробовать твой продукт Instagram отлично подходит. Сейчас мы готовим аналогичный конкурс для тайского рынка.

Выводы

Конечно, сложно попасть в цель с первого раза. Именно поэтому у нас есть план B, С и D — в работе всегда есть еще несколько проектов, которые можно развернуть в течение недели. Поэтому направляя весь бюджет на идеальную кампанию, вы оказываетесь в ситуации «пан или пропал».

Главное, чему мы научились, — для серьезных результатов не нужны дорогие агентства, охватные анонсирующие медиа и прочий «жир». Понятный UX, простой CTA и то, что называется personal touch. А вместо того, чтобы полировать вашу историю до блеска, лучше подготовьте еще один проект.

Статьи по теме
Кейс Aviasales: Ошибка в email-рассылке обернулась повышением CTR26 июня 2015, 11:50
Как устроен партнерский маркетинг в порноиндустрии — обзор Aviasales29 мая 2015, 13:11
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Главное, что понял я, видя расшаривания с вашего сайта и даже поучаствовав в нескольких конкурсах от вас, что любой дотошный пользователь (я не такой, но есть и такие) может вас засудить за отсутствие юрправил практически в каждом вашем таком конкурсе.
Также ваше иногда странное объявление победителей (когда базу имейлов насобирали, а прислать письмо об окончании не удосужились) тоже не добавляет вам плюсов.
Но это на мой ворчливый взгляд

На мой ворчливый взгляд эти обязательные правила самая скучная часть проектов. Но они нужны и мы их каждый раз пишем, стараясь правда обойтись необходимым минимумом

Правила в каждом конкурсе указываются на самом деле. Со сроками и прочим. В каждом конкурсе в углу можно найти ссылку, нажав на которую можно вспомнить (или узнать) правила.

Что касается объявлений итогов — раньше мы шарили в блоге процесс выигрыша. Но было одно большое НО — иногда светились емейлы пользователей. Чтобы оградить наших участников, мы отказались от публичного выкладывания видео (которое делаем записью на random.org). Ну а рассылку всем участникам, которые оставили свои емейлы, мы, конечно же, делаем.

0

То есть вы проводили некие мероприятия, которые подпадают под федеральный закон о лотереях? Правильно понимаю, что вы до проведения «конкурса» подавали заявление в налоговую? Платили ли вы налоги с призов, как того требует законодательство? Вы оплачивали налоги за пользователя или он делал это самостоятельно?

Альберт, это легко узнать, прочитав правила конкурса. Например, цитирую: «Все федеральные, государственные, местные налоги и налоги на физических лиц на прибыль и обязанности, связанные с получением приза, таможенные и визовые сборы, страховка, расходы в аэропорту, чаевые, любые сборы, устанавливаемые государственными органами страны, имеющей отношение к поездке, и любые другие личные расходы являются зоной ответственности получателя приза».

Супер, а про обход федерального закона прокомментируете?

По этому поводу лучше проконсультироваться с вашим юристом.

0

Смотря какая компания проводит розыгрыш, юрисдикция вот это всё...

0

А еще, скажите, как, по вашему мнению, с юридической и маркетинговой точки зрения: насколько корректно формировать ожидание о «бесплатности» билета при наличии обязательного платежа за них?

0

Ожидания ожиданиями, но в правилах и принимаемой участником оферте чётко написано про букву закона. Билет от оплаты налога не становится платным.

0

недобросовестная реклама во все поля.

Ждём конкурса от Константина Калинова, с матом, оскорблениями и прочими веселухами )

0

Даже такой конкурс можно подать красиво, так что спасибо за идею - глядишь мы его сделаем.

Главное — научиться правильно нарезать! :)

А у меня вопрос к Павлу. Вот вы проводите конкурсы чтобы собирать новые имейлы. И потом тестируете на них отдельно рассылки вероятно. Так вот, эти халявщики, кто оставляет свой имейл, они вообще приносят вам прибыль? Покупают что-то? Или вы работаете для охвата исключительно?

Емэйлы не всегда цель проекта - зачастую первичен охват новой аудитории for free - это основной показатель, который мы мониторим. Касательно вопроса - называть ли их халявщиками и покупают ли они потом что-то?
Да - покупают - собственно это и есть наша финальная метрика, за которой мы следим.

у Паши это была единственная фраза на видео Фишая и он там также улыбался, как тут :) у нас в кабинете это было распечатано

0

Да большие молодцы ребята. Крутят киловаты новых пользователей за не дорого, я всё жду когда ФрендШейринг реализуют. Есть своя идея, но интересно посмотреть, как чужая голова работает :)

ПыСы: матные частушки в рунете ходят на ура, отличный мог бы быть конкурс :)

Ниразу не видел постов в ФБ с конкурсами. Странно

0

Действительно странно :)

0

видимо настолько ни вирусные, что не так уж и много народу их видело

0

Это связано еще и с тем, как работает лента Fb.
Зато VK очень показательно.
Попробуйте в ВК набрать в поиске - Узнай свой Крым и выиграй одно из трех летних путешествий от Aviasales
И все будет понятно.

0

Павел, а поделись пожалуйста результатами сотрудничества с "Орел и Решка". Смотрел вчера очередное шоу и заметил, что вы там рекламировали поддомен orel.aviasales.ru, я так понял, чтобы измерить эффект от такой рекламы, какой результат получился?

0

Александр, очень интересный вопрос, спасибо.
Собственно эксперимент был направлен на то, чтобы посмотреть как ТВ-аудитория пойдет в онлайн.
Если коротко эксперимент был признан неуспешным. Не буду даже цифр конкретных называть, ибо очень мало было переходов.
В целом можно сказать, что ТВ аудитория сильнее реагирует на установку мобильных приложений, нежели на веб - с этим как раз все было в порядке.

0

Инстаграм грустный какой-то. Прикидывая сколько стоили озвученные участники и 4000 переходов это не мечта.

0

Не все, к сожалению, взлетает. Нас попросили рассказать про Instagram - мы рассказали. Могли бы из загашников и более успешные проекты вытащить.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Олег Волков

Вот хороший пример, как ребята начав с узкой ниши - база данных по вкладам + новости отрасли превратились в главного игрока в отрасли.

Я думаю очень большие шансы, что взлетит, если предложат хорошую ценность для участников сети, хотя бы аналог linkedin приходит на ум.

Сейчас у них очень сильная платформа для PR-а этого проекта, налаженные связи с банками. Что стоит просто дать объявление по базе, сказать что резюме будет доступно кадровикам и агентствам.

Почти все банкиры карьеристы - работа тяжелая, нервная, допоздна. Поэтому с удовольствием идут с места на место для повышения заработной платы и должностей.

p.s. начинал свою карьеру в ВТБ в отделе по работе с корпоративными клиентами.

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Андрей Захаров

Всё уже сказано до нас: "Грешно смеяться над больными людьми"

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Павел Сайк
Студия Палыча

Статья хорошая, но мне кажется что автор не может сделать вывод. На языке вертится, но в слова не складывается

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Константин Замуренко

Ещё немного и после слов "я футуролог" человека будут бить по лицу

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
1
Константин Шукалов
Делаем в России

Не совсем понятно какую ценность несут ваши комментарии к вопросу Сергея )) Зачем вы их писали? В чем был смысл вот этих вот строк про деградантов и почитайте книгу?

Были заданы конкретные вопросы на которые на ровном месте посыпались оскорбления и набор шаблонов из разряда "эта страна". Особенно забавно слышать о деградирующем большинстве от человека, у которого книга 2008 года издания появилась раньше интернета XD

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Показать еще