Лого vc.ru

Четыре совета для повышения эффективности b2b-продаж

Четыре совета для повышения эффективности b2b-продаж

Рекомендации от сооснователя сервиса для отделов по подбору персонала «Хантфлоу» Михаила Танского.

Михаил Танский

«Хантфлоу» — это профессиональный b2b-сервис для отделов по подбору персонала. Его основали два разработчика: я — дизайнер интерфейсов, — и мой партнер — программист Виталий Глибин. Мы более десяти лет участвовали в запуске и развитии больших интернет-сервисов в Mail.Ru Group, HeadHunter, «Актион-медиа». Потом решили сделать свой, и нам удалось — через год после начала активных продаж «Хантфлоу» вышел в операционный ноль.

Мы ничего не понимали в продажах, а все прочитанные статьи нам не помогали — не получалось их применить. Но теперь у нас есть собственный опыт, и мы хотим им поделиться с теми, кто решил запустить свой сервис.

Совет первый: сразу назначьте справедливую цену

Справедливая цена — та, которая в горизонте нескольких лет поможет окупать затраты, зарабатывать и развиваться. Больше всего мы боялись быть «маленькими людьми». У нас было мало функций, не всё работало идеально, поэтому нам было страшно называть большие суммы.

Важно как можно быстрее понять, что это просто страхи. Исходите из того, что у вас первоклассный продукт и у него есть конкурентное преимущество, которое уже реализовано и востребовано рынком. Если продукт не покупают, значит, что-то не так с ним или со способом донесения его до аудитории.

Как правило, цена b2b-сервиса складывается из:

  • Стоимости разработки.
  • Стоимости привлечения.
  • Стоимости вовлечения клиента.

Первоначальную стоимость привлечения можно грубо и пессимистично прикинуть, запустив programmatic-рекламу, ведущую на лендинг. А вот стоимость вовлечения стоит посчитать более внимательно. Узнайте, на какой период приходятся основные затраты на вовлечение клиента. В «Хантфлоу» — это месяц до и месяц после привлечения.

Основные затраты:

  • Презентация.
  • Согласование договора.
  • Документооборот.
  • Перенос базы.
  • Обучение клиентов.

Разложите затраты на отдельные компоненты, чтобы посчитать стоимость каждой из них. Это даст понимание экономики найма сотрудников, планируемой прибыли и структуры организации работы при десятикратном или стократном увеличении количества клиентов.

Совет второй: никогда не предоставляйте доступ к сервису бесплатно или с большими (40-60-80%) скидками

Нет ничего тяжелее, чем по истечении договора объяснять клиентам, почему теперь стоимость вырастет в два раза. Это неправильная работа с ожиданиями. Клиент не обязан помнить, почему полгода или год назад стоимость была одна, а сейчас выросла.

Это неизбежно воспринимается как то, что цены на услуги повысились в два раза, а значит, вы — ненадежный партнер. Не слушайте менеджеров по продажам, которые скажут вам: «У сервиса мало функций, никто не покупает, нужно предложить его бесплатно или со скидкой 80%. Через год клиенты привыкнут и начнут платить полную стоимость».

Это так не работает: никто не ценит то, что досталось бесплатно​

К тому же внедрение новых систем требует перестройки привычных бизнес-процессов клиентов. И нет ни одной причины, почему с понедельника пользователь будет открывать вашу программу, а не привычный Excel. Наш опыт показал, что мотивация только одна: подписанный и оплаченный договор.

Представьте ситуацию: вы заключили с клиентом договор со скидкой. Прошел год, и теперь вы хотите обсудить повышение цены, прописанное в договоре. Худшее, что вы можете сделать, — ткнуть клиента носом в текст договора или в переписку на почте, где вы обсуждали первоначальную скидку. Так вы надолго или даже навсегда испортите с ним отношения.

Если вы дали клиенту пользоваться продуктом бесплатно или продали его с экономически неоправданной скидкой, то как можно раньше, мягко и дружелюбно, в личном разговоре объясните, что произошло и как вы собираетесь работать дальше. Правильным будет признать вину за собой — ведь это вы разочаровали клиента.

Совет третий: упростите тарифы

Воронка продаж сужается не только на каждом этапе контакта с потенциальным клиентом, но и в процессе обсуждения и заключения договора. Относитесь к тарифам как к объекту дизайна, с которым придется взаимодействовать менеджерам по продажам и потенциальным клиентам.

Чем проще представлен сервис, тем лучше. Чем проще сформированы тарифы, тем они эффективнее. Услуги и тарифы должны быть понятны даже ребенку, чтобы клиент и менеджер по продажам в них не запутались. Рассказать клиенту об одном тарифе легче, чем объяснять разницу между двумя и помогать выбрать оптимальный.

Совет четвёртый: скройте прайс-лист

Аудитория зачастую скептически относится к новым продуктам, выходящим на рынок. Ценность сервиса принижается в обсуждениях, и почти любая цена, кроме очень низкой (например, 90 рублей в месяц), будет казаться несправедливой и завышенной.

Поэтому ценность продукта в первые 30–50 продаж лучше доносить лично на очных или Skype-встречах с потенциальными клиентами. Скрыть прайс-лист — одно из лучших бизнес-решений, которое мы приняли. Поэтому мы смело рекомендуем пойти на этот шаг и убрать раздел с ценами с промостраниц.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

Получается, что у вас не получилось донести ценности своего сервиса на лендинге и вы предпочли вообще скрыть цены, чтобы уже лично их донести. Хм,не сильно сложно?

Сейчас куча сервисов, где есть цены. Почему клиент вы берет вас, где нет цены?

И второе - почему у вас все настолько замудрено, что вы не можете на своем же лендинге донести все преимущества и полезность сервиса?

Одни вопросы)

>> Получается, что у вас не получилось донести ценности своего сервиса на лендинге и вы предпочли вообще скрыть цены, чтобы уже лично их донести. Хм,не сильно сложно? Сейчас куча сервисов, где есть цены. Почему клиент вы берет вас, где нет цены?

Мой взгляд на это таков: ситуация такова, что на нашем рынке самая большая доля у двадцатилетней виндовой программы, базовой стоимостью 7000 рублей за пользователя (единоразово). И есть много слоев, которые сложно донести буковками: облачность, мобильность, другой набор функций и преимущества их реализации. А еще то, что на нашем рынке не привычно: еженедельные обновления и подписная модель. И прочее, прочее.

Показать наглядно и рассказать оказалось существенно эффективнее. Потому что иначе «А вон у тех все такое же, но за 7000 рублей навсегда. Пусть и не такое красивое!»

"справедливую" цену весьма непросто определить. Есть целые семинары и книги на эту тему, и всё равно вопрос остаётся сложным

Иследования (да и просто поведение пользователей) показывают, что если цена не уканаза на сайте, посетитель думает что она сильно выше рынка, потому и не указана.
Пробовали указать цену? Какая была конверсия?

Прикольные советы:
1 - Назначьте справедливую цену.
2 - Никогда не предоставляйте доступ бесплатно или со скидками (мы это сделаем за вас))
3 - Упростите тарифы так чтобы они были понятны ребёнку, но выбрать оптимальный было невозможно.
4 - Не показывайте цены, а то ваши клиенты не придут к нам на "демо" и мы не сможем дать им скидку 28% (в честь праздника).
5 - сохраняйте интригу до личного общения, ведь - "Рассказать клиенту об одном тарифе легче, чем объяснять разницу между двумя и помогать выбрать оптимальный".

Верьте нам, мы ведь хотим помочь вам.

Весёлые ребята)
Удачи!

Интересно, а вы сплитом проводили анализ сколько клиентов покупают у Вас с ценником и без него? B2B это не B2C, и тут делают детальный ресерч, при этом ресерчать сразу несколько аналогичных продуктов, их функционал, ценник, обратная связь.
У Вас нет ценника - 50% ресерчеров уже выкинут сайт из анализа, остальные 50% попросят прайсинг на мыло выслать, но нет, Вы предлагаете созвониться и рассказать, тут останется 10% реально чотбы высказать свое мнение. Тоесть воронку продаж убиваем почти полностью, но мы все понимаем... цитирую: "Мы ничего не понимали в продажах, а все прочитанные статьи нам не помогали"

Совет второй: никогда не предоставляйте доступ к сервису бесплатно или с большими (40-60-80%) скидками
Как раскрутить бизнес и сделать репутацию, если о нас никто не знает и не отзывается положительно, доверие клиентов нулевое на старте, и уже миллионы людей доказали, что репутацию один из главных факторов в бизнессе, а чтобы заслужить репутаю, умные люди первые проекты делают совершенно бессплатно.
Мое мнение, что Вам нужно писать о там как не стоит делать...

Да, хотелось бы увидеть результаты сплит-тестирования, которые привели к тому, что нужно скрывать цены от пользователей:)

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления