Лого vc.ru

Мнение: технологии в рекламе — худшее, что случалось с индустрией

Мнение: технологии в рекламе — худшее, что случалось с индустрией

Генеральный директор сан-францисского digital-агентства Traction Адам Кляйнберг написал для издания AdAge колонку, посвященную недостаткам онлайн-маркетинга, которые, по его мнению, наносят сильный вред индустрии, уничтожая ее ценность как для брендов, так и для пользователей.

Редакция vc.ru публикует перевод заметки.

Поделиться
Генеральный директор digital-агентства Traction Адам Кляйнберг

Проблема столкновения индустрии с технологиями очень похожа на проблему контроля оружия. Пушки — отличные инструменты. Они крайне полезны, если вы хотите охотиться на оленей или охранять свой дом. Но при отсутствии всяких правил (и с кучей плохих парней, которые игнорируют правила, даже если таковые существуют) мы обнаруживаем себя в ситуации, когда пушки находятся повсюду — как у невероятно ответственных людей, так и у откровенно опасных преступников.

Получается некая картина Дикого Запада, только в рекламных технологиях. И хотя пока еще никто не умер, последствия для рынка стали непреодолимыми.

Давайте проясним ситуацию. Конгломерат программного обеспечения, породивший ad tech, в своей основе предоставляет рекламщикам ценный набор инструментов. Возможность агрегировать данные и анализировать их — это хорошо. Возможность персонализировать и делать релевантными сообщения для потребителей — это замечательно. Возможность устранять неэффективность с помощью автоматизации — тоже отлично.

Однако беззаконие ландшафта, на котором появились эти технологии, создало среду, подрывающую свой собственный потенциал. Это крайне негативно сказывается на восприятии пользователей и на том, как они реагируют на маркетологов, стремящихся привлечь их внимание.

Недостаток контроля и прозрачности в индустрии привел к плохому пользовательскому опыту и сократил лояльность потребителей, а ведь маркетологи с помощью рекламы стремятся достигнуть ровно противоположного эффекта.

Маркетинговое сообщество приняло технологии, несмотря на мошенничество, проблемы с подсчетом просмотров и негативную реакцию потребителей, потому что инструментами пользуются все, и, кажется, их число будет неизбежно расти. Но не обольщайтесь: то, как эти инструменты применяются, выводит рекламную индустрию в условия кризиса.

Однажды я бездумно кликнул на одну из навязчивых ссылок-приманок в своем телефоне. Это была публикация «22 фотографии, доказывающие, что Шакил — гигант». Да, мне стыдно, но это не главное. Внутри этой заметки было не меньше 30 показов одного и того же баннера с рекламой майонеза Best Foods. Представляете, как стыдно будет бренд-менеджеру Best Foods, когда об этом прочитает его директор по маркетингу? Это и есть — реальность великих инструментов, которыми обеспечивают нас рекламные технологии совершенно непроверенным образом.

Сегодня бренд-маркетологи не получают работу в хороших компаниях, потому что они глупы. Они знают, что не могут рассчитывать на digital-рекламу в своей работе. Именно поэтому 89% из них собираются дифференцировать свои бренды прежде всего на основе потребительского опыта.

Конечно, рекламные технологии уже находятся в боевой готовности, чтобы помешать этой цели. Ad tech-реклама не только загромождает экраны объявлениями, разработанными для стимулирования случайных нажатий, избежать которые почти невозможно. Эта реклама создана для того, чтобы превратить пользовательское поведение в большие данные.

В своей недавней публикации Джон Грубер рассказал о заметке на сайте iMore, полностью состоящей из текста с 537 словами — она весила 14 мегабайт. Этого веса должно быть достаточно для того, чтобы загрузить полную текстовую версию Библии. Иными словами, это значительная часть данных вашего устройства, батареи и времени загрузки сайтов — всем этим вы платите за просмотр одной и той же рекламы, засоряющей ваш пользовательский опыт.

Подъем, который переживает мобильная индустрия, только усугубляет эту проблему. Если вы спросите меня, на какое количество объявлений в своем браузере я кликнул в прошлом месяце, я скажу, что всего на парочку. Если вы спросите у меня то же самое, но о смартфоне, я назову около сотни, причем все из нажатий были случайными.

В 2012 году eMarketer сообщал, что случайными были 38% кликов по рекламе с мобильных устройств. По моим наблюдениям, в 2015 году этот показатель вырос вдвое.

Многие видят в сервисах блокировки рекламы реальную угрозу для нашего бизнеса. Я же считаю их сигналом. Так происходит, когда Дикий Запад выигрывает. Индустрия не смогла проконтролировать себя самостоятельно, поэтому потребители заставят ее измениться.

Реклама не должна быть отстоем. Мы действительно можем рассказывать классные истории с помощью digital. Мы можем создавать маркетинг, который будет иметь значение для потребителей, а не причинять им вред. Мы даже можем усилить возможности данных, чтобы делать рекламу в большей степени релевантной и эффективной.

Если потребителям нечего сказать на это, то мы должны это сделать.

Статьи по теме
Рынок невидимой рекламы — как он устроен и кто на нём зарабатывает02 декабря 2015, 20:48
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Пушки — отличные инструменты. Они крайне полезны, если вы хотите охотиться на оленей или охранять свой дом."

наверное все-таки тут guns = ружья :)

0

на жаргоне ж. "пушками" называют любое огнестрельное оружие

0

"Реклама не должна быть отстоем" - заявляет профессионал.
Что же, поверим на слово!

Моя главная "пушка" для охраны и развития своего "дома" - Neowatcher
Да и ещё пара пушек есть, по типу Google Alerts, Ahrefs и т.д:)

0

> Представляете, как стыдно будет бренд-менеджеру Best Foods, когда об этом прочитает его директор по маркетингу?

Нифига себе! Я в снежной России читаю про этот сраный майонез. Бренд-менеджеру премию надо дать.

лучше, наверное, всё же "Шак" вместо "Шакил". и "мегаьайт", не "мегабайтов". а вообще - простите за буквоедство.

0

Перевод на всякий случай не читал :) Прочитал оригинал.
Вот странно, у них там огромные бюджеты, а технологически, получается - они отстают, и серьезно.

Бред какой-то - чувак на мобиле кликает на "Зазывной" заголовок, буквально из серии "Чтобы похудеть надо есть два продукта, это ..." - и потом удивляется что таргет-сайт просто генерит показы чьей-то рекламы.

У меня вопросы
1. Зачем он это делает именно на мобиле?
2. Зачем он это делает вообще?
3. Как он на основании того, что кто-то сливает бюджет, чтобы набрать дофига и больше показов (возможно через посредников, возможно в черных шляпах), делает такие глобальные выводы?

1

А я согласен с историей. Много шлака в интернете. Массовый спам какой-то. Особенно в мобильной сфере.

0

Автор вроде солидный дядька, а удивляется как тургеневская барышня, как же, мол, так можно в живого человека баннером тыкать ...

0

У автора этой статьи есть свой блог или типа того?

0

Ну как бы вот его компания
www.tractionco.com/
А вот несколько других его публикаций на AdAge
adage.com/author/adam-kleinberg/4886

Учитывая, что Сан-Франциско - столица LGBT, и автор немного похож на тип "медведя", его некоторая наивность уже перестает удивлять - большие мощные дядьки некоторые стороны жизни открывают для себя внезапно, в 25 и в 35 лет ...

Такой он весь, да ты что .. в рекламе дурят! В мобильной рекламе = мобильно дурят! Невозможно поверить!

0

Спрос рождает предложение. Если сервисы с горой трафика, такие как Sitewatson, Propeller ADS и т.д. оказываются эффективнее контекста, то почему нет?

0

Потому что у дядьки запил на креатив - мол, как же можно так бездарно тратить бабки, когда рядом такие креативные мы без дела простаиваем, и готовы сделать рекламу, которую будут обсуждать на проф. площадках, но которая может до массовой аудитории и не дойдет - собственно сам заказчик и зарубит на корню.

0

Ничего не понимаю. Кто хочет ставить на сайте рекламу- ставит, кто не хочет смотреть- ставит блокеры или вообще не заходят. Кому пофиг- заходят. В ЧЕМ ПРОБЛЕМА???

0

Мне кажется смысл статьи не в том что реклама становится раздражающей потребителя и это ПЛОХО. Смысл в том что реклама становится раздражающей потребителя и это плохо для самой рекламы.

К примеру зачастую я попадаю на сайты которые даже крестик на гигантском поп-апе делают ведущим на целевую страницу. Естественно я жму и перехожу, не желая того. И естественно, что я закрываю страницу в тот же момент, плюс остается раздражение от предмета этой "рекламы". Но этот переход кто-то оплатил и после этого перехода кто-то получит очередную циферку в отчете о просмотрах, который радостно понесет клиенту - смотрите какие мы результативные.

Это не просто плохая реклама. Это не реклама вовсе. Это говно.

0

Вообще статья довольно размытая, но и еще к тому же для России нужны были некоторые пояснения.

В США регулированием рекламы (и еще кучи всего) занимаются специальные организации, этакие конгломераты представителей индустрии. Они устанавливают всякие правила, этические нормы и подобное. В России такого и близко нет, у нас всем занимается государство.

Ну и вот, проблема в том что если в классической рекламе все с правилами и нормами было хорошо, то в интернет рекламе так и не возникло внятного индустриального конгломерата. И так как такого конгломерата который следил бы не только за соблюдением законов, но и за этическими нормами не возникло, то реклама в интернете пошла вразнос. Все используют грязные приемы и если кто-то их не использует то он проигрывает.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Сергей Макаров

Согласен, все из-за пидоров скупающих всё с али за 100 рублей ради экономии в 1 рубль. Из-за этого трафика подрежут яйца адекватным людям, которые реально экономят на покупках

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Сергей Анохин

Тренд прилипал пройдет быстро, а негатив у родителей, которым выносили мозг любимые чада останется надолго.
Перекресток видимо уже наелся такими суперакциями, чего то давно не видно ихнего домино, хотя сначала тоже радости полные штаны были.

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Сергей Иванов

Тупость людей просто поражает. Вы посмотрите на схему там последовательно соединены все элементы еще и без шлейфа (обычными проводами), а на процессор идут всего 2 провода. Такую схему мог сделать только гуманитарий с ДЦП.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
brüno!

Да о чем вы? Стыд (порядочность, достоверность) и Life находятся на разных полюсах!

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Кирило Блоцман

Кстати, если оно вам не дало секретные стикеры, просто откройте стикеры колы и пролистайте вниз.

Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
0
Показать еще