Лого vc.ru

«Важно, чтобы логотип можно было легко нарисовать на салфетке»

«Важно, чтобы логотип можно было легко нарисовать на салфетке»

Генеральный директор Acronis Сергей Белоусов сформулировал для vc.ru правила, которых стоит придерживаться при разработке названия и логотипа компании. Предприниматель убеждён, что название компании должно быть коротким и легко произносимым, а логотип — запоминающимся любому ребёнку.

Поделиться

Создавая компанию, предприниматель и его команда неизбежно сталкиваются с поиском названия и разработкой логотипа. Позднее они могут меняться и перезапускаться не один раз.

Я считаю, что создание и выбор названия и логотипа, которые станут основой для бренда компании, это важные решения, к которым надо подходить основательно. Как вы яхту назовете, так она и поплывет. Такие вещи, на мой взгляд, больше связаны с интуицией, чем с наукой или техникой, вычитанной в умных книгах по маркетингу, брендингу, дизайну.

Это скорее разновидность искусства, особенно когда речь идет о стартапе — тестировать правильность выбора не на ком. На основе собственного опыта я сформулировал несколько принципов, которыми старается пользоваться наша команда.

Первое, что важно учитывать — бренд это в первую очередь слово, и в мире современных технологий и науки — слово на английском языке. Часто люди не учитывают этот факт. Это не картинка с цветом и фоном — это набор звуков и букв. И где бы его ни писали, на каком бы языке и с каким акцентом его ни произносили, басом или тенором, медленно или быстро, оно всегда будет оставаться одним и тем же.

Люди набирают ваше слово в поисковиках, или в соцсетях, слышат его по телевизору, радио, или за соседним столом. Вспоминая про вашу компанию и продукты, люди вспоминают в первую очередь именно ваше слово. Чтобы его было легко вспомнить и правильно написать, слово должно быть предельно коротким, в идеале — несколько букв.

Это бывает непросто, поэтому надо стремиться, чтобы оно по крайней мере было не очень длинным, легким для запоминания, произнесения и написания. Хороший пример — Uber или Odin. Не очень удачный — Huawei, неоднозначный в написании и произношении.

Даже осмысленные длинные названия превращаются в не очень красивые аббревиатуры — International Business Machine в IBM или Hewlett Packard в HP. Ещё лучше, чтобы в названии было мало гласных — так оно звучит короче и чётче. Хорошо, когда название начинается на одну из первых букв алфавита — тогда оно будет стоять в начале разных списков, и люди увидят его раньше, чем названия компаний конкурентов. Это необязательное, но полезное правило.

Второе — распространённое в английском языке слово с уже устоявшимся смыслом, как правило, труднее забрендировать. Причин несколько: общеупотребительное слово может иметь несколько смыслов, кто-то его уже занял, недоступен домен и так далее. В этом случае можно создать своё слово.

Поэтому нередко названия компаний не имеют прямого смысла: Google, Yandex. По этому принципу мы придумали название Acronis. Этого слова не найти ни в литературе, ни в разговорной речи, оно изначально не имело смысла. Новое слово сложнее превратить в бренд (в отличие, например, от Apple, которое сразу запоминается, потому что у него есть смысл), но ничего страшного в этом нет, главное помнить об уже перечисленных правилах.

Другой вариант — изменить существующее реальное слово или скомбинировать несколько слов в одно. Можно привести в пример компании, SalesForce, JetBrains — это удачные варианты, которые несут дополнительную смысловую нагрузку, сообщая, чем именно занимается компания.

Третья важная вещь — собственный шрифт или хотя бы какие-то изменения написания стандартного. Это называется леттеринг. Буквы для логотипа должны быть оригинальными, нарисованными специально для него, а не просто набранными одним из шаблонных шрифтов. Иногда кажется, что это не заметно, но это не так, — люди чувствуют это, пусть даже и подсознательно, и лучше идентифицируют бренд по слову, представленному нестандартным образом.

Собственный шрифт — это не так дорого, как может представляться: обычно это чуть больше десяти тысяч долларов.

У многих крупных компаний есть свой шрифт, то есть все буквы, цифры, и специальные символы. В шрифте могут быть и смысловые нюансы — например, шрифт Acronis сознательно упрощён и ориентирован на профессионалов.

Четвёртое — лого тоже должно оставаться словом. А точнее — названием компании. Иначе люди будут реже вспоминать это слово, искать, набирать в поисковиках и соцсетях. Если логотип — это слово, у людей перед глазами всегда будет полное название компании.

Однако есть много причин почему необходим еще и короткий, «квадратный» логотип — ведь полное название не помещается на иконках, визитках, промо-материалах. В этом случае стилизованная первая буква (или несколько букв) — как мы это сделали с Acronis — становится удачным решением. Логотип останется читаемым и будет так же четко ассоциироваться с полным названием компании. По этому пути идут современные технологические лидеры: Google, Oracle и так далее. Важно, чтобы лого легко можно было нарисовать, например, на салфетке, любому человеку, даже ребенку.

Пятое — у каждого названия и логотипа должна быть история: набор связанных с ним и объясняющих ассоциаций. Мышление человека ассоциативно, и без устоявшихся ссылок и аналогий ему сложно запомнить новые вещи. Более того, желательно, чтобы сама история имела смысл — демонстрировала value (добавленную стоимость) бренда, с какими ценностями компания стремится ассоциироваться у партнёров, клиентов и сотрудников. Например, история логотипа Acronis. Двойная перекладина в букве «А» нашего логотипа может вызывать разные ассоциации, у меня она всегда ассоциируется с двойной защитой.

Большой вопрос — стоит ли делать название и логотип для отдельных продуктов. Я считаю, что пока компания не достигла оборота условно в миллиард долларов, может существовать только один логотип и одно название. Поэтому лучше всего «зашивать» бренд в название каждого продукта, которое должно давать потребителю четкое представление о его сути: Acronis Backup, Acronis Access, Kaspersky Total Security.

Это важно для того, чтобы не размывать value бренда. Представьте, что клиента спросили, что он использует для резервного копирования. В ответ он не может сказать — «я использую Backup» — это не конкретно, и, очевидно, он ответит «я использую Acronis Backup» или просто «я использую Acronis». Это увеличивает value нашего бренда и вероятность того, что довольный клиент еще раз выберет наш продукт. Для небольшой компании value — это её уникальность в решении проблемы клиента. Когда компания становится реально крупной, у каждого продукта уже может появиться собственная добавленная стоимость и, как следствие, свой бренд: iPhone, iTunes, iPad.

Есть еще несколько тонкостей, которые помогают не испортить логотип и название. Не стоит использовать смешанные цвета: оранжевый, фиолетовый, сиреневый. На разных носителях — на экранах, плакатах, визитках — они могут видеться по-разному или давать грязный оттенок. Исходя из этого мы выбрали для Acronis темно-синий цвет. Кстати, компании редко используют для своего бренда зеленый цвет; в мире много людей с нарушениями цветовосприятия, и они чаще всего плохо распознают именно зеленый.

Не стоит сокращать название бренда и использовать аббревиатуры. Даже если слово длинное, везде и всегда надо писать его полностью — иначе теряется его идентичность. Клиенты, сотрудники, партнёры, агенты влияния, такие как пресса и аналитики в конечном итоге вообще забудут, чей продукт или услугу они используют. Максимум, что можно себе позволить — сокращать названия продуктов, оставляя перед аббревиатурой полное название компании, хотя и это не очень хорошо. Например, Acronis Disaster Recover — Acronis DR.

В идеале надо стремиться к тому, чтобы бренд стал общеупотребительным словом, как это произошло, например, с Google и «гуглить». Чем чаще будут писать название, искать его, использовать, тем лучше будет его узнаваемость. Можно пройти простой тест по измерению ценности и четкости бренда — погуглить название своей компании и конкурентов и посмотреть, у кого больше упоминаний, и насколько этот процент упоминаний действительно имеет отношение к вашей компании.

Нельзя часто менять название и логотип — по крайней мере, если вы не перезапускаете компанию. Думаю, не чаще чем раз в пять лет. От этого бывает сложно удержаться, потому что в быстро развивающейся компании всегда много новых людей, и им хочется обязательно что-нибудь переделать.

Кроме того, каждый следующий логотип должен быть подобен предыдущему (если, конечно, с компанией не произошло ничего драматичного, вроде полной смены стратегии или перезапуска), сохранять преемственность: в цвете, шрифте, стилизации. Удачный пример — это преемственность логотипов Apple, Intel, Cisco, Google, Microsoft.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Собственный шрифт — это не так дорого, как может представляться: обычно это чуть больше однушки в любом провинциальном городе России.

это нерелевантное сравнение. Если затраты в бизнесе мерить однушками в провинциальном городе, то не надо в бизнес - в однушку в провинцию и сидеть, бояться..

Вопрос скорее в другом - насколько целесообразно иметь свой собственный шрифт для малого и среднего бизнеса да $10к

Написаны древнющие правила брендинга, бородатее меня, да и старше наверное ведь уходят в эпоху расцвета маркетинга и появления брендинга как его составляющей.

Однако это имеет силу только для конкурирующих на уже забитой нише продуктов. Выпуская 100500ый порошок например, лучше назвать его Ариэль а не П.Г.Т.С.К 2

Для продуктов же новаторских, не имеющих прямых конкурентов название не играет большой роли, как и логотип и прочая айдентика, всю работу по уникальности и заметности выполняет сам продукт.

"Не очень удачный — Huawei, неоднозначный в написании и произношении." - полная ерунда, от того, что он не звучит на русском, не означает, что это неудачный нейминг. Hyundai - тоже "не очень удачный"? Хороший нейминг важен, но, как и логотип, не название раскручивает бизнес, а бизнес раскручивает название.

Хуюндай - отвратительное название. И как бы не стремились их маркетологи прививать произношение "хёндэ", все их продолжают звать хундаями. В этом плане бренд компании-побратима Kia гораздо лучше и приятнее.

Отвратительное с точки зрения российского рынка?

с точки зрения любого рынка, кроме Китайского - произнести и написать правильно только за много лет можно научиться

Кто вообще так называет данный вид марки? Хёндай. Выговаривать вашу интерпретацию гораздо дольше, а человеку свойственно все упрощать. Главное человеку сделать хороший продукт, а к названию привязываться глупо. (НУ если название не намеренно глупое)

0

Пипл хавает, да. Плюс корейцам и китайцам достаточно сложно аргументированно объяснять такие вещи, потому что культурный код другой. А называют именно Хундай. И пишут так же. Бренд сам по себе очень неблагозвучный и некрасивый для русскоязычных (да и англоязычных, в принципе) потребителей.
Именно поэтому провалился в продажах Huyndai Terracan, как считается. И поэтому в Штатах Mitsubishi Pajero продают, как Montero.

"Буквы для логотипа должны быть оригинальными, нарисованными специально для него, а не просто набранными одним из шаблонных шрифтов. "
И тут вспоминаем про все логотипы на Helvetica.

И тут вспоминаем, что все набранное гельветикой со временем допиливалось шрифтовиками. Когда бабки появлялись, разумеется.

Не всё. Да и допиливания совсем по мелочи были.

0

Cool comments. And of course Logo and Name are important - there are so many strange names. Like - www.safensoft.com/ or - (partners forgive me) - Acumatica, NGINX and such ....

А Акронису разве не на 99design делали?

0

Хороший пример Евросеть - отстойнейший логотип у них был в начале, да и название электрическое, но это не помешало.
У гугл тоже лого не фонтан, особенно до обновления. И тоже прет.
И логотип для разработчика это конечно не искусство и интуиция. Это работа с материалом по определенным принципам, которые приводят к результату. Особенно это заметно у мастеров лого.

Евросеть неплохое слово - запомнить и написать легко. Гугл - отличное. И вообще делать что то неправильно и потом вопреки этому достигать успеха - обычное дело. Но лучше делать правильно. Все что можно сделать правильно

А кто определяет "правильно" и "неправильно" в данном случае?

тогда позороный дизайн не сильно выделялся, многие грешили)

в данном случае определяю я. после затрат большого времени, денег и попыток на отращивание определителя

В бренде Акрониса плохо только одно - никому непонятно зачем нужен Акронис и кто его использует. Все кого я знаю используют всяких хитромудреные схемы для бекапов и как правило рано или поздно теряют данные, и почему то простой и безопасный бекап никак не ассоциируется ни с Акронисом, ни с ее продуктами. Первое что на ум приходит - неплохой пакет Акрониса в сборке винды Zver, True Image 2009 что ли, уж и не вспомню точно.

Дмитрий - wow! Странно почему то продукты Акронис все больше и больше покупают. Ну в любом случае странно ожидать что из названия компании сразу будет следовать что она делает. И кстати отличное правило ещё одно чтобы так не делать. Не буду приводить конкурентов Акронис с плохими именами. Возьмём например SalesForce - ему уже давно надо быть не только про sales - однако тяжело отделаться от такого сильного бренда .....

0

это всего лишь мое видение, как человека с десятком серверов и баз данных, который не далее как позавчера потерял по глупости одного из сотрудников учетной инфы на десяток гигабайт. На мой взгляд ваши продукты могут сейчас работать в каждом домохозяйстве, а не все больше и больше покупаться, т.к. проблема бекапа кучи цифровых плодов стоит у каждого. Есть реальные проблемы с бекапом - то ли ваши ребята их ни видят, то ли Акронис - это не про бекап, тогда про что? хрен поймешь. Да и качество использования очень низкое, взять хотя бы последнюю вашу рассылку (я подписан) - мрак.

0

да да, ворка там немеряно, причем скорее не ворк, а старт ворк. и еще помню какой-то чудак из ваших, gm вроде, прислал "пример", типа глянь как круто. Прошел какую то активацию допотопную, глянул - и охренел, как за пультом космолета. И ссылочка внизу на талмуд. Спрашиваю у него, это что за х ? ну и ответ в стиле сов - да это вообще круто, просто ты того, наверное ... , ничего не понимаешь.. ну-ну, конечно не понимаю. это все тоже бренд.

0

В каждом домохозяйстве давно работает отличный бекап под названием Dropbox

0

Dropbox is not backup. You could and would as easily lose data from Dropbox from time to time. Also - storing, managing and protecting data is not only about data and not only about backup. Many more things :) Anyways - how is Dropbox related to Brand? Perfect example of good choice of brand!

не, дропбокс и драйв это не бекап, инфа от туда улетает на раз два, особенно если в дропбоксе ковыряется все домохозяйство одновременно.

0

"Такие вещи, на мой взгляд, больше связаны с интуицией, чем с наукой или техникой, вычитанной в умных книгах по маркетингу, брендингу, дизайну."
Далее идет выжимка из древних клише по дизайну и брендингу, которые давно сто раз опровергнуты и исправлены.

0

Я про вас не знаю. Но я прочел много десятков книг про брэнд, и некоторые из мыслей тут приведенных наверное в них есть. Но далеко не все. И вообще мир очень сильно изменился даже за последние 10 лет в этой области. Для роботов только слово имеет смысл, и даже мелкое изменение в слове и в лого достаточно для уникальности. А вообще да, я дебил :)

0

Бред про салфетку. А ну начеркайте на салфетке лого кока-колы или юнилевер. А это если что лучшие из логотипов.

0

Не лучшие а те на которые потрачено очень много денег за последнии 100 лет. Удивительно что вы разницу не видидите! С другой стороны если у вас есть 100 лет и 100 мюиллиардов долларов - то у вас нет никаких проблем и никакие советы от людей из этого мира вам не нужны!

0

Да ладно, при чем тут ахули....арды долларов? Сами логотипы очень интересные и запоминающиеся. И ни разу на салфетке на нужно рисовать. Главный вопрос - вообще зачем на салфетке что то рисовать?

0

"Логотип останется читаемым и будет так же четко ассоциироваться с полным названием компании."

-Лого Акрониса больше подходит для РосАвтоДора

"Двойная перекладина в букве «А» нашего логотипа может вызывать разные ассоциации, у меня она всегда ассоциируется с двойной защитой."

А у меня ассоциируется с двумя полосками теста на беременность - ситуацией когда на защиту забил...

0

А мне кажется беременность это хорошо! А что, Эмиль - вы часто проверяетесь на беременность? Мне кажется что зря.

0

А я и не говорил, что беременность - это плохо. Я лишь указал на то, что беременность наступает при занятии незащищенным сексом. Так что две полоски никак не ассоциируются у меня с двойной защитой. С паузой, с двумя полосками теста на беременность, с фирмой Адидас, с масонами и дорожной разметкой ассоциируется буква "А" в Вашем логотипе.

0

Ну и хорошо что они к вам с чем то ассоциируются, не забудете!

0

Только мне кажется, что смысл данной статьи только один: поставить акронис (или арконикс?) в один ряд с эппл и гугл? А вот айбиэм или хп уже уровнем ниже...

0

Бред. Акронис никоим образом ПОКА не сравним с этими компаниями так как он приблизительно в 500 раз меньше. И кроме того Акронис это пример не очень правильно выбранного слова, которое к сожалению сейчас уже не поименяешь. А вот логотип (с учетом слова) совершенно нормальный (сейчас стал).

0

Слово "бред" очень быстро написать - всего 4 буквы.... Вы написали большую статью - о чем??? Чем она может быть полезна аудитории vc? Вы создали несколько больших компаний - расскажите о начале каждой из них! Как выходили в другие страны?? Название (как и идея) это 0,1% от успеха - согласны? А логотип сменить всегда очень легко когда 10К долларов на шрифт лишь вторая цифра после запятой.

Она может быть полезна тем кому надо придумывать название и логотип. Ровно этим. Я не создал больших компаний - Acronis и Parallels и прочии - среднего размера или даже маленькие. Как мимимум пока. Название и логотип приходиться создавать всем и это важно - любая деталь важна. Я пересекался с 100+ таких случаев и почти все совершают ошибки и не следуют этим простым правилам. Вот так ... Сорри if it is boring, but details always are boring and very often are important.

0

В результате все решает продукт, красивое название и логотип не спасет плохой товар или услугу. В идеале когда и то и другое друг друга дополняют и продвигают. Но если надо расставлять приоритеты, я бы сосредоточился на продукте, клиенты смирятся с некрасивым логотипом, но не с плохим товаром или отвратительным сервисом.

0

Продукт это конечно же важно и важнее. Но продукт это не только device - но еще и название и лого. Это часть продукта. И многое другое прочтите High Technology Marketing - www.amazon.com/Marketing-High-Technology-William-Davidow-ebook/dp/B001D1YCU4/ref=tmm_kin_swatch_0?_encoding=UTF8&qid=&sr= ...

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Константин Тулхов

>Команда взимает 30% стоимости каждой выполненной задачи

Спасибо, но нет

Kriya AI — сервис по поиску удалённой команды для запуска стартапа
0
Алексей Nein

Если это отсылка к 2011 году, то это оооочень смешно))) не сразу понял.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Mike Kosulin

Утопично искать команды. Если только на прототипировании сфокусироваться, то еще ок.

Kriya AI — сервис по поиску удалённой команды для запуска стартапа
0
Mike Kosulin

Скорее всего по определённым тематикам происходит скорринг источников. Чем больше ограничений задается, тем проще выявить наиболее надежные источники информации.

«Яндекс» создал платный поисковик информации для бизнеса
0
Тимур Даянов

Цитирую:
В любых делах при максимуме сложностей
Подход к проблеме все-таки один:
Желанье — это множество возможностей,
А нежеланье — множество причин.

Эдуард Асадов

Бывшие сотрудники «Ленты.ру» и «Пикчер» запустили издание для родителей «Нет, это нормально»
0
Показать еще