Лого vc.ru

Спланированная кампания или случайный провал: эксперты о фотографии «Белуги» в Instagram у Собчак

Спланированная кампания или случайный провал: эксперты о фотографии «Белуги» в Instagram у Собчак

После того, как 28 февраля Ксения Собчак опубликовала в своем Instagram фотографию с черной икрой, малиной и бутылкой водки «Белуга», пользовательница Facebook Анна Антонова сообщила, что уже видела то же самое изображение в аккаунте своей подруги Калисты Фениной. Многие СМИ указали на обман, и снимки исчезли как со страницы звезды, так и с аккаунта, на котором фотография появилась изначально.

Пользователи Facebook устроили флешмоб, размещая у себя изображение с ироничными подписями, и стали делать измененные картинки на основе оригинала, а профессиональное рекламное сообщество начало дискуссию о том, было ли это специально организованной кампанией или случайностью.

Редакция vc.ru пообщалась с Анной Антоновой, юристами и рекламными экспертами, чтобы разобраться в этой истории.

Поделиться

На ошибку обратило внимание большое количество пользователей, а также несколько брендов.

Алкогольный бренд Ballantines устроил конкурс на лучшее продолжение истории, а в качестве иллюстрации сделал фото похожего натюрморта, но заменил бутылку «Белуги» на шотландский виски.

Телеканал 2х2 с помощью этой истории напомнил подписчикам Facebook о своем Instagram. Представители компании добавили на изображение бутылку пива Duff из «Симпсонов» и коробку пончиков.

История получила развитие 2 марта: Антонова сообщила в Facebook, что не имеет никакого отношения к случившемуся флешмобу, и прикрепила скриншоты переписки с человеком по имени Сергей, представившимся представителем «Синергии» (компании, выпускающей «Белугу»). Из переписки следует, что Сергей предложил девушке 100 тысяч рублей за то, чтобы она солгала на своих страницах о предыстории этой ситуации. Он просил ее написать в соцсетях, что это шутка и продуманный флешмоб, а не ошибка компании.

«Мы, соответственно, готовы заплатить за это как за рекламный пост. Только с условием, что он выйдет без пометки "на правах рекламы" и вы не будете говорить о том, что мы начали наше сотрудничество уже после первой публикации», — писал Сергей.

В переписке девушка сказала, что 100 тысяч рублей — слишком мало, и потребовала ту же сумму, которую компания заплатила за публикацию Ксении Собчак. Представитель одного из российских агентств рассказал vc.ru на условиях анонимности, что стоимость публикации в Instagram Собчак может достигать 700-800 тысяч рублей. Сергей отказал Антоновой в такой компенсации, сказав, что бренд вряд ли может заплатить больше 150 тысяч рублей.

В беседе с vc.ru Антонова отказалась называть фамилию человека, с которым она общалась, но рассказала, что никакой реакции на обнародование переписки не последовало — ни от Сергея, ни от «Синергии». На вопрос о том, почему она решила опубликовать диалог, Антонова сказала: «Мне не понравилось, что большинство считало меня причастной к их якобы гениальному флешмобу. Это не так».

Профессиональное сообщество обсудило в закрытой группе в Facebook «SMM-тусовочка», действительно ли снимок был продублирован случайно, или это было сделано намеренно. Аккаунт-директор Ogilvy & Mather Мария Старовойтова ответила, что это случайность, назвав себя «человеком изнутри». По ее словам, Собчак прислали уже опубликованное фото, потому что запланированная фотосессия продукта не состоялась: «Никто не мог поверить, что кто-то отследит», — заключила Старовойтова.

Представители «Синергии» сообщили vc.ru, что смогут дать официальный комментарий по ситуации «в ближайшее время», однако ответа так и не последовало.

Редакция vc.ru спросила у юристов, может ли «Синергия» преследоваться по закону за покупку рекламы без соответствующих пометок.

Роман Щербининстарший партнер коллегии адвокатов «Железников и партнёры»

Эта история — яркий пример использования product placement. Явление вполне обычное. Оно почти всегда не имеет каких-либо специальных пометок типа «на правах рекламы». Я бы не сказал, что здесь есть какое-то правонарушение. Предложение сотрудника «Синергии» (если оно действительно имело место), возможно, неэтично, но не более того.

Если предложения от «Синергии» не было, компания может оценить репутационный вред и при желании обратиться за защитой своих прав в суд. Но я более чем уверен, что она так не поступит, так как имеет отличный пиар, пусть и с негативным подтекстом.

Факт выплаты и получения денег, если он состоялся без документального оформления, для обеих сторон является правонарушением. Поэтому продвинутые селебрити регистрируют ИП, оформляют договоры на оказание рекламных услуг и исправно платят налоги с полученных доходов.

Законодательных ограничений на этот счёт пока нет — владельцы личных аккаунтов в соцсетях не обязаны указывать, что та или иная публикация носит рекламный характер. Другой вопрос, что такие публикации можно квалифицировать в качестве скрытой рекламы, запрещённой по закону «О рекламе» — в связи с тем, что она оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание.

Однако мне неизвестны случаи привлечения к ответственности из-за проплаченной публикации в каком-нибудь известном блоге или Instagram. При этом во избежание возникновения репутационных рисков ответственный рекламодатель может купить возможность размещать рекламу непосредственно в соцсети, и тогда его материалы будут выходить с пометкой «реклама».

Михаил Платовзаместитель генерального директора по правовым вопросам онлайн- кинотеатра ivi.ru

Если квалифицировать действия участников данной ситуации с юридической стороны, думаю, в них возможно усмотреть несколько нарушений норм действующего законодательства — как со стороны представителя производителя водки, так и со стороны Ксении Собчак.

Ксению можно квалифицировать в социальной сети Instagram как блогера (по закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»). Роскомнадзор вряд ли мог упустить такую заметную личность и отказать себе в возможности внести ее в этом качестве в соответствующий реестр, особенно, учитывая количество подписчиков страницы — 2,8 миллиона человек.

Для блогеров законом предусмотрены обязательства по размещению на страницах блога материалов, не противоречащих законодательству Российской Федерации, и предоставлено право размещать рекламу, чем Ксения активно занимается на своей странице. Правда, как видно из переписки с представителем производителя водки, Собчак не всегда указывает, какие именно публикации являются рекламой. В этом уже может усматриваться нарушение требований данного закона «Об информации…».

Кроме этого, в России в принципе запрещено размещение в интернете любой рекламы алкоголя. А из переписки с возможным представителем компании следует, что размещение фото с изображением алкогольного бренда в Instagram Ксении было оплачено, что можно квалифицировать как оказание рекламных услуг. Ответственность за такое размещение рекламы с нарушением закона «О рекламе» несет рекламораспространитель, то есть в данном случае блогер.

Представители российской рекламной индустрии поделились с vc.ru своей точкой зрения относительно того, как эта ситуация отразится на бренде, и была ли она подстроенной.

Александр Леоновменеджер по маркетингу Ritter Sport

Я наблюдаю за развитием кейса с самого начала. Откровенный ляп с фото, а именно — использование одинаковых изображений в двух рекламных публикациях, моментально превратился в охватный кейс. Одно дело — повод, другое дело — то, что видит конечный потребитель.

Потребитель и пользователь соцсетей видит публикацию с брендом «Белуга» и икрой с комментарием про «джентельменский набор» или ситуационной шуткой. Я уверен, 90% пользователей не знают повод, а видят фотографию и завидуют богемному вечеру автора. А авторов стало очень много.

Я сам присоединился к этому, в тот же вечер сделав публикацию про окончание дня с «Белугой». Зачем? Потому что мне интересно и весело: тонкий троллинг своих друзей, бренда и известной медийной личности, что по факту дает бренду охват. Это работа с современными медиа. Рисковая, тонкая работа, особенно актуальная для сегмента алкоголя, где почти ничего нельзя делать, особенно в ATL. И, по правде говоря, сложно сказать, насколько это контролируемо и направляемо бренд командой или агентством.

Дальше началась очень странная история с перепиской. Ну не будет нормальная компания и крупный бренд предлагать деньги за такой оборот, тем более в такой форме. Персоналии замазаны, повод неясен. Не исключаю, что компания может предпринять правовые действия, так как ее публично обвиняют в даче взятки. Кстати, я лично такого в переписке не увидел. Взятка и подкуп — это для должностных лиц, но это уже не мое дело, время покажет.

Василий Богдановсовладелец и креативный директор Little Big Agency

Это уже третья ошибка маркетологов за начало года, обернувшаяся заметным брендированным флешмобом. Сначала Burger King «познал вкус членов Американской киноакадемии», затем «Билайн» стал нахваливать себя в Twitter, теперь вот «Белуга».

Бутылка премиальной водки встречалась в моей ленте даже чаще Ди Каприо с его «Оскаром». Впору уже вводить какой-нибудь новый модный термин для такого рода акций и продавать клиентам. Но судя по тому, как представители брендов реагировали на случившиеся флешмобы, такое «нарочно не придумаешь», и это просто удачное стечение обстоятельств.

Кто-то вспомнит, что Burger King позже «прилетело» из штаб-квартиры, но досталось им именно из-за самой темы публикации, а не из-за двусмысленного копирайта, сделавшего его вирусным. С одной стороны, ребята из «Синергии» сглупили, пытаясь подкупить Антонову. С другой стороны, дали этому скандалу новый виток.

Кто точно сглупил, так это Антонова, не взяв 150 тысяч рублей. В целом же эти оплошности брендов стали главной темой для обсуждений у рекламистов, подарив брендам мощный дополнительный охват. На мой взгляд, никакого негатива у истории с «Белугой» нет: все веселые, шутки шутят. Точнее скажут только бренд-менеджеры марки.

Максим ФедоровSMM-директор агентства Hungry Boys

У каждого кейса должна быть выгода для бренда. Вся ситуация — это не более, чем случайность (читай как фейл агентства и клиента), ставшая относительно популярной из-за участия Ксении Собчак.

Относительно выгоды для бренда, я считаю, что ее не было. Небольшая часть пользователей социальных сетей немного посмеялась, люди сделали мемосиков. Несколько мелких и пара более-менее серьезных СМИ обвинили Ксению Собчак в воровстве контента.

По моему мнению, лучшее решение подобной ситуации — признание ошибки, которое поможет нивелировать негатив. Пользователи любят честные бренды.

Что мы имеем в итоге: охват, в котором бренд является фоном истории, вызвавшей негатив и насмешки пользователей, локальный мем, о котором забудут завтра, и решение ситуации от некоего Сергея, который ставит точку в домыслах о виральности. Готов ли кто то тратить деньги на подобные кейсы? Вряд ли.

Николай Сюськодиректор по развитию бизнеса агентства Jami

Попробуем разобраться в итогах активации.

Негативные стороны: репутационные риски бренда «Белуга» (негативная тональность статей, материалов в социальных сетях); репутационные риски Ксении Собчак (есть шанс, что будущие рекламодатели дважды подумают, прежде чем доверять коммуникацию с внешней аудиторией лидеру мнений с сомнительной репутацией); ошибка рекламистов, которые обыграли недостоверную ситуацию.

Положительные стороны: охват коммуникации (вместо одной публикации получился федеральный охват, зачастую без негативного упоминания бренда «Белуга»); весь негатив собрала на себя Ксения Собчак, а не марка; повышение узнаваемости конкретной «бутылки» «Белуги».

Парадокс, но данный проект можно считать успешным и не успешным одновременно. Единственный правильный критерий, который может расставить все точки над «i» — это изменение в восприятии бренда целевой аудиторией. Обычная ЦА «Белуги» — мужчина 30+, с достатком выше среднего, прототип — Данила Козловский. В рекламной коммуникации использовался продукт для женской категори населения, но с теми же премиальными вводными.

В частной беседе конкуренты «Синергии» (производителя «Белуги») отмечают высокий охват коммуникации, небывалый успех в рамках рекламной категории, а также то, что на уровне продукта водка от этого хуже не стала.

Интересно, что это далеко не первое рекламное партнерство Ксении Собчак и Beluga. Ранее ее команда уже размещала публикации с product placement водки.

Ксения Собчак показала схему запуска медиавирусов, которые находятся на слуху как у нишевой премиальной-аудитории, так и у простых обывателей. Данный вирус работает по следующей схеме:

1. Рекламный материал размещается на странице лидера мнений.
2. Материал дублируется в другом аккаунте в соцсетях.
3. Информация о «фейке» или любом другом характере коммуникации доносится до СМИ или другого лидера мнений.
4. Рекламист поддерживает первые публикации: распространяет их среди лидеров мнений, журналистов.
5. Контент дистрибуцируется самостоятельно, расходясь по сети и даже за её пределы.

Рунет обладает большим коммуникационным потенциалом. Социальные сети сегодня играют роль генераторов информационных поводов — их могут взять на свои страницы и в эфир журналисты от «Первого канала» до Vogue.

Пока редкие агентства могут похвастаться срежесированными вирусными SMM-кампаниями, но мы находимся перед снежным комом ситуативного маркетинга, когда реклама будет встраиваться в новости и публиковатья мгновенно. Для того, чтобы данный феномен начал работать на потоке, необходимо:

1. Изменить процессы. Создавать и согласовывать рекламные проекты внутри исполнителей (рекламных агентств, продакшнов, рекламодателей) за минимальное время.
2. Вырастить специалистов нового образца. Они должны уметь вдумчиво анализировать информационное поле, хорошо разбираться в бренде и тональности его сообщений, а понимать возможные риски. Самое главное — креатив нужно придумывать «на лету».
3. Отработать на практике дистрибуцию контента. Пока многие рекламодатели думают, что контент «взлетает» самостоятельно, подобные проекты будут оставаться незамеченными. Режиссура, медийный план, а также механика дистрибуции — эти опорные пункты должны быть подготовлены до начала рекламной коммуникации. Хватит импровизировать, нужно планировать.
4. Также не стоит бояться негативных тональностей вокруг рекламной коммуникации. Если ваш бренд не страдает, а лидер мнения не открещивается от взаимодействия с вами, то это значит, что вы всё делаете хорошо.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Данный комментарий доступен только после оплаты участия в рекламной компании.

То чувство, когда подключился раньше остальных, сбегав в магазин за икрой.

Плохой рекламы не бывает. Единственный негатив в том, что игра на фейлах начинает зе***вать.

Какие там еще репутационные риски в этой истории? Водку бухали, бухают и бухать будут, вот и всё.

Это премиальная водка. В премиум сегменте свои правила: например, после коммуникации Beluga могут отказать в работе партнеры (лидеры мнений, площадки, СМИ и т.д.). Наш человек же непредсказуем: что ему в голову взбредет, то он и вытворяет.

0

Из всей этой истории мне больше всего интересно, девушка Антонова, которая не взяла 100 тыс., а хотела бы получить как Собчак - она слишком жадная или просто глупая. Сейчас она ведь явно жалеет что деньги не взяла.

Если такой диалог вообще был. Вполне могла и подделать, это не так сложно, а проверить можно только обратившись в администрацию ФБ. Если Синергия в суд на неё подаст - значит, так и было, и это просто попытка госпожи Антоновой попиариться на распространении клеветы.
Если не подаст - значит, просто Антонова непорядочный и ненадёжный человек, и серьёзных дел с ней никто вести больше не будет.

Да ну) Поступок Антоновой как раз показывает простую истину - назвать цену, которую априори не заплатят, тем самым дав понять, что лгать за деньги она не будет.

"Лгать" сильно звучит. Говорите так, как будто тут откопали историю уровня Чайки. По сути же речь идет о мелком факапе(или успешной акции, тут как посмотреть)при ведении кампании бренда в соцсетях. И как я понял деньги предлагали ей конкретные, а не она сама сумму называла.

p.s. Кстати. Я гляжу, вы решили зарегистрироваться на этом сайте специально ради того, чтобы написать комментарий к этой, уже не первой свежести, новости...что вас так заинтересовало, позвольте спросить?

0

Вот очень знакомое лицо у неё, но не могу вспомнить в каком известном фильме или сериале она снималась.
Согласен с вами, глупая она что за какой-то пост 100к ей показалось мало

0

Вспомнил)
Женская лига)

0

Единственный человек, кто понес репутационные(и финансовые) потери в данной истории - Анна Антонова. Ей просто больше не будут предлагать серьезные деньги за рекламу, вот и все.

0

Вы хотели сказать - не будут предлагать несерьёзные деньги за подставу?

Подставу кого?

Я не SMMщик и могу чего-то не понимать, но в каком месте Калиста Фенина или Анна Антонова "лидеры мнений", мне не очень понятно.

История выглядит притянутым за уши пиаром второсортных блогерш, и я склоняюсь к тому, что подставили тут эти лисицы Собчак и рекламодателей из Синергии, которые совершили ошибку переоценив их вес и влияние и сделав предложение "не по чину".

0

Антонову явно подставляли. Дали б денюжку, чтобы прогнала какое-то зубодробительное враньё, потом рассказали бы об этом. Да даже если бы не рассказали, всё равно ничего хорошего ей в этой истории не светило. Так-то хоть слегка лицо сохранила.

0

Не взяла 150 за рекламу, сделала бесплатно рекламы на 500. Сохранила лицо.
Мозг, за что?

0

То есть вы продались бы за соточку?
А так хороший способ узнать до какой цифры готовы платить за подставу.

0

Вы, вероятно, как-то более трепетно к этому относитесь. Объясните в чем подстава? Автор фото претензий не имеет, судя по посту в фейсбуке. Через неделю будут помнить водку "Белуга", Собчак и какую-то бабу которая могла бы ни за что получить 150, но решила что реклама у нее сопоставима с рекламой у Собчак, и получила 150 лайков вместо денег.

Относится к рекламным постам как продажности... ну не знаю.
Там на дне как, ЧСВ не сильно давит?

Там на дне мы к брехне более трепетно относимся, да. Вы статью читали? Предлагали не рекламу, а прямую ложь за деньги. Вы там наверху, видимо, торгуете совестью наразвес, вам этого не понять. Ну,не мне вас судить. Хорошо лишь, что не все такие как вы.

Андрей, вы под ЧСВ лично что подразумеваете и вообще так понимаете этимологию понятия? Или считаете, что вы уже настолько наверху, что предъявить вам невежество составит большого труда?

ЧСВ это аббревиатура. Чувство собственного величия. Понимаю под этим ровно то, что это означает. Необоснованно претенциозное отношение к собственной персоне.

Я далеко не считаю себя наверху. Но считаю днищенским мнение что рекламные посты это продажность.

Вы хотите вытащить меня на какую-то дискуссию? Или что?

0

Речь об осознанном враньё за бабло. У вас, небожителей, это не считается чем-то зазорным? А,ну-ну. А мы тут на дне то, что вы пренебрежительно называете ЧСВ, называем ЧСД. Чувством, собственного достоинства. Незнакомо такое понятие? А, ну тогда ладно.

0

Интересно, как можно оценивать компетентность юристов. Один говорит ничего страшного, другой железно обосновывает что страшного дофига) как быть простому обывателю в этой ситуации?
С обывательской точки зрения что-то там и партнёры - контора в которую не стоит обращаться, а Г-н Платов красавчик и ivi.ru с ним повезло, или я в корне неправ?

А как простой обыватель может оказаться в этой ситуации?

0

Мужики, а как вообще водка?
Нормально заходит?

0

Да. Интересует разница с водкой за 300-400 рублей.

0

Какая может быть разница между водкой Каждый День за 200р и водкой Белуга за 5000? В понтах, да и только.

Аналогично можно сравнивать томатный сок за 50р и томатный сок за 200р.

0

за водку не скажу так как не пью, а в соке разница будет очень даже ощутима особенно в томатном, гранатовом и апельсиновом...дорогой ближе к фрэшу уже...а яблочный например мне недорогой марочный сетевых супермаркетов нравится, кстати что дешевый что дорогой могут быть и от одного изготовителя просто в разной упаковке...

У томатных соков разница есть. А водка, да, вся горькая и невкусная. Какая разница - более невкусная или менее невкусная?

Разница между водкой за 200 и 5000 может быть, так как 200 это уже на грани себестоимости(с учетом акцизы) и там могут экономить по жести на воде и спирте ради 10 рублей.
А вот разницы между водкой за 250-300 и 5000 уже не должно быть.
И да томатный сок сильно различается, как и соки вообще.

0

>и там могут экономить по жести на воде и спирте ради 10 рублей.
Бросьте. Там вся стоимость воды и спирта не более этих самых 10 рублей. Что в водке за 200, что в водке за 5000. Там бутылка поди дороже стоит.

Вы несете абсолютный бред. просто ссылка для ознакомления.
Формально состав у водки разной ценовой категории действительно практически идентичен. Водка - это вода и спирт. Это основа. Обычно воду очищают прямо на алкогольном заводе, от уровня оборудования, которое там стоит, зависит качество воды и конечного напитка. Чем лучше оборудование, тем выше расходы на его содержание, это влияет на цену. Далее - спирт. Он бывает разный по степени очистки и составу: Альфа, Люкс, Базис и Экстра. Качество зависит от количества фильтров - связь с ценообразованием очевидна. Кроме того, Альфу делают только из зерна, в другие добавляют дешевый картофельный крахмал.

Сейчас в водку добавляют разнообразные вкусовые добавки: с дымком, с шишками, с лимончиком. Чем качественнее и изысканнее эта добавка, тем дороже водка.

Внешний вид бутылки тоже имеет значение: дизайн бутылки, толщина стекла, этикетка. Ну и репутация производителя тоже заложена в стоимость продукта.

Резюме такое: разницу между очень дешевой и очень дорогой водкой вы почувствуете без труда. Дешевая - "грязная", с сивушными маслами, с неприятной отдушкой. Дорогая как будто жиже, без примесей, пьется проще. Но внутри ценового сегмента на вкус разницу вы, скорее всего, не почувствуете.

thequestion.ru/questions/45220/pochemu-vodka-stoit-po-raznomu-esli-sostav-prakticheski-identichen

Тем не менее, цена воды ссо спиртом там всё-равно вряд ли больше 10 рублей. А про цену бутылки даже ваш маркетологический булшит подтверждает на все 146 процентов. Вы сами то его прочли ли?

0

Не думаю, что будет ощутимая разница.

Мне както сомелье в Мэтро рассказывал, что дешевую водку могут гнать хоть из овощей (несмотря на то что на этикетке написано), а дорогая только из зерновых. Взял я тогда по его совету (это года 2 назад было) 0.5 где-то за 1 т.р. водку от бакарди.

Так вот ничего не понял. Водка как водка.

0

С тех пор беру просто которую впервые вижу. Ее по крайней мере еще не должны начать подлелывать.

0

Для меня водка - это водка, хоть за 200, хоть за 5000. Коньяк дорогой хлестать должны, а не водяру жрать как алкаши на лавочке.

0

vc.ru как был помойкой, так и остался... Какое отношение этот бред, до которого всем как до лампочки, имеет к стартапам!? Смех. Подскажите, как затереть аккаунт из базы этого билетристического "ресурса", не обращаясь в техподдержку?

0

Перестать заглядывать сюда каждые два часа не помогает?

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anton Smelov

Это набор инструментов для самостоятельной аналитики наподобие Azure Machine Learning или именно услуги консультантов Mail.ru аля Yandex Data Factory?

Mail.Ru Group объединила свои корпоративные сервисы на единой платформе для бизнеса
0
Рома горячий песок

скажите, если нужны будут нужны русско-англо говорящие сотрудники :)

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Константин Замуренко

Не могу, я атеист.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Камаз Узбеков

Переезд ту Даблин

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Maximka Eronin

не когда не поздно начать ее) тем более ВР и ДР, скоро будут рвать рынок, что свет туши!)

«Одноклассники» открыли доступ к созданию игр для личных сообщений всем разработчикам
0
Показать еще