Лого vc.ru

Как обратить негатив в свою пользу через шутливые ответы, плакаты и вирусный ролик

Как обратить негатив в свою пользу через шутливые ответы, плакаты и вирусный ролик

Cтудент Свободного университета Берлина Богдан Мифтахов написал для издания Platfor.ma материал о рекламных кампаниях крупнейшей берлинской компании Berliner Verkehrsbetriebe, специализирующейся на общественном транспорте. После запуска своего проекта в соцсетях BVG сперва получила негативные отзывы от пользователей, а затем обыграла жалобы и выпустила вирусный ролик, набравший 7 млн просмотров. Редакция vc.ru публикует материал с разрешения автора.

Поделиться

В конце 1940-х годов Берлин лежал в руинах. Затем его ждало разделение на четыре сектора, потом появилась стена и только с 1990-го года город существует в том виде, в котором мы знаем его сегодня. О немецкой столице сейчас часто вспоминают в связке с многими темами. Ночная жизнь, ревитализация, искусство, культура, стартапы. Всё не перечислить. Но немногие знают, что Берлин также интересен своей транспортной инфраструктурой. То, что это всё построено за столь недолгое время, может стать темой для отдельного курса лекций по урбанистике. Но здесь мы поговорим о другом аспекте — о коммуникации.

Почти за весь общественный транспорт в Берлине отвечает компания Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Как это часто бывает, всё хорошее у них началось с проблемы.

В 2015 году BVG решила быть в тренде в «этих наших интернетах» и запустила онлайн-кампанию с хештегом #weilwirdichlieben («потому что мы тебя любим»). С помощью этой акции BVG хотела собрать позитивные эмоции жителей и гостей Берлина, связанные с местным общественном транспортом. Но всё случилось не совсем так, как планировалось. Интернет заполнили жалобы на постоянно опаздывающие поезда метро, хамоватых водителей автобусов и десятки других проблем. За первый месяц кампания #weilwirdichlieben собрала больше 16 тысяч твитов — и большая их часть была совсем не о любви.

Это был кейс о том, как делать не надо, хотя представитель digital-отдела BVG считает, что всё получилось совсем наоборот. По его словам, первый этап #weilwirdichlieben активизировал жителей и привлек внимание к акции. После этого наступил ответный ход, который в 2016 году привел BVG и их подрядчика (компанию GUD) к двум наградам в сфере онлайн-коммуникаций

Самым важным в кампании #weilwirdichlieben было то, что BVG начала общаться с жителями на их языке. Если в первой части #weilwirdichlieben BVG не очень умело реагировала на критику, то во второй научились признавать свои ошибки и смеяться над собой. Ниже — примеры диалогов пользователей с представителями компании:

Ole: «Приложение BVG для iPhone настолько ужасно, что даже пятилетнему ребенку было бы стыдно за разработчика».

BVG: «Приложение сделал трехлетний ребенок. И он гордится этим».

DerGiga: «Опоздал, а все потому, что автобус опять существует только в расписании…».

BVG: «Извините!».

DerGiga: «Без проблем. Аббревиатура “BVG" теперь является общепринятым извинением/объяснением».

BVG: «– Что это за незнакомец в нашем шкафу? – BVG!»

Matthias Oomen: «Из 18 монет, которые я бросил в автомат для покупки билетов, 12 вернулись обратно. Новый рекорд #weilwirdichlieben!»

BVG: «Извините, но рекорд закреплен за Эрной П. из района Марцан. Из 15 монет вернулось 13. Вот это выдающееся достижение!»

Rico: «Берлин — это когда в 5:45 подвыпившие люди садятся в автобус BVG с полными бокалами пива».

BVG: «Они были всего лишь подвыпившие и при этом использовали бокалы? Может, это всё-таки был Мюнхен?»

Так серьезная транспортная компания впустила в свой лексикон юмор. А потом появился и вирусный ролик Is mir egal.

В ролике исполнитель Казим Акбога (Kazim Akboga) играет роль сотрудника BVG, повторяя на протяжении всей песни фразу Is mir egal («мне все равно»). Ему действительно плевать на громкую музыку, на собак в костюме акулы, на бородатых женщин и даже на робота с горчицей в метро — лишь бы билет был оплачен. Суть ролика в том, что BVG любит людей такими, какие они есть. И в этом весь Берлин. Видео собрало почти 7 млн просмотров.

Сейчас чуть ли не за каждую публикацию или плакат BVG можно давать премию. Зашоренность — это не про них. Далеко не каждый бизнес имеет смелость использовать подобные темы для своей рекламы, тем более городская структура. Но как раз благодаря этому у BVG получается быть на волне с Берлином и его жителями.

«Даже твоя мамочка не заберет тебя в 4:30 утра»
«Чтобы ездить зайцем, нужны яйца»
Надпись на автобусе: «Почти такой же длинный, как ночи в Кройцберге. Типичный Берлин». (Кройцберг — тусовочный район Берлина)

Помимо креативных объявлений, BVG реагирует на любое громкое событие. Например, на выход новой серии «Игры престолов»:

«Кстати, наш водитель Доходор хотел сказать: don't hold the door!»

Или на появление Pokemon Go в немецком App Store:

«Скандал! Берлин шокировала волна зайцев-безбилетников».

Обновление Instagram также не осталось без внимания:

«Это новый дизайн нашего автобуса. Мы слышали, что сейчас нужно делать так».

Олимпийские игры 2016 года в компании отметили серией плакатов «Игры BVG». Вот один из них:

«Когда через две двери освобождается место. Бег с препятствиями. Игры BVG».

Отголоски Недели моды:

«Мы были почти уверены, что Fashion Week уже прошла».

Также BVG показывает заботу о пассажирах:

«Не проспите! В воскресенье День святого Валентина».

Карта ночных клубов Берлина по карте метро:

«У нас фейсконтроль сегодня пройдет каждый»

Кроме этого, BVG предлагает пассажирам выбрать станцию, где будет проходить следующая проверка билетов. Последний раз проверку отправили в Гамбург.

«Мы прочитали в одном блоге, что сейчас делают так»

Ребята из BVG не просто отшучиваются. За всем этим скрывается огромная работа по анализу не только жалоб, но и пассажиров как индивидуумов c их привычками и предпочтениями. Благодаря этому BVG говорит с берлинцами на их языке и получает в ответ позитивные эмоции, которые и хотела собрать под хештегом #weilwirdichlieben с самого начала.

Между городом и его жителями не должно возникать стен, это единый организм. А излишний официоз и строгость городских структур может только отпугнуть, но никак не привить уважение или любовь. Так что давайте начнем говорить на одном языке и слышать друг друга, а там разберемся.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Instagram представил новый дизайн и «радужную» иконку приложения11 мая 2016, 17:03
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Креативно, конечно, но какой же у них бюджет на рекламу, если по каждому поводу выпускается новый постер?

Не распознал, спасибо. Не пользуюсь ФБ.

0

Осенний Берлин прекрасен:)

Чтобы не разводить оффтоп, пример борьбы за лояльность от тамбовский коллег

Красавцы просто.

0

надеюсь над тобой тоже так поприкалываются

Удивлён состоянием транспорта, перестаю жаловаться на наш общественный транспорт :)

А вообще, конечно, молодцы, но подход не нов

0

Транспорт там нормальный: да опаздывает, но меньше чем в Лондоне. А вагонный состав так на 70% (кажется) уже новый, есть конечно и старые вагоны но они тоже нормальные.
Самый лучший плюс: 24часа в сутки. Автобусы в обще хорошие мереседесовские. Правда летом бывает жарковато если без кондиционера.

0

Опаздывающие поезда? Вот даже не знаю. Все действительно познаётся в сравнении, потому что после России мне Берлинские поезда метро казались самыми пунктуальными на свете. Разве не прекрасно, когда поезд ходит каждые две минуты?
А вот с автобусами у BVG действительно не все гладко. Часто время на табло не соответствует фактическому времени прибытия. Но у них хотя бы есть табло..

0

В Московском метро в час-пик даже чаще, чем раз в 2 минуты. Вообще с интервалами поездов в Мокве ок.

Я довольно часто езжу на поездах и последний раз в России поезд опоздал на моей памяти лет 10 назад. РЖД можно во многом упрекать, но не в пунктуальности следования расписанию.

Ха-ха. Два года назад ехал на поезде, который опаздывал на 12 часов😅
Но это, конечно, редкость

0

В начале августа ехал на поезде до москвы, опоздал на час, проводница была пьяная. Не знаю про какие РЖД вы говорите, может про поезда Москва - Санкт Петербург, там еще более-менее порядок.

0

Очень хорошо

0

Я бы понял татарский язык в интерфейсе фэйсбука, но УКРАИНСКИЙ? КАКОГО СЕРПНЯ?

Класс, вот же молодцы

0

А чем таки сервис стал лучше?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Эдуард Арсентьев

И где-то тихо плачут маркетологи, дизайнеры и менеджеры проектов

Какие российские специалисты стали получать больше в 2016 году — рейтинг Superjob
0
Vadim Sviridov

Кто-то мечтает работать в консалтинге, правда? :)

Лучшие компании США для работы в 2017 году — отчет Glassdoor
0
Victoria Vasilieva

Агентства*

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
0
Victoria Vasilieva

Фотографии рабочих мест это просто праздник какой-то!

Сотрудников ищут Beta Digital Production, Plarium, «Додо Пицца» и «Е заем»
0
Artem Makeenok
JAMI

Очень крутая статья. В принципе, все эти идеи витают в воздухе - zero UI и общие тенденции в UI/UX со времен Стива Джобса примерно в этом направлении и движутся, с разной степенью осознанности.
Кстати, часть про чат-ботов очень на злобу дня. По сути, чат-бот - это обычный интерфейс, который (пока что) в большинстве случаев менее удобен, чем классические решения. Зачем этот интерфейс пытаются прикрутить везде и всюду, зачастую делая путь пользователя к получению услуги более длинным - большой вопрос.

Мнение: Пользовательский интерфейс — это компенсация отсутствия телепатии
0
Показать еще