Лого vc.ru

Алгоритм поиска лучших путей интернет-продвижения: как анализировать отдачу от SMM, SEO, баннеров и других каналов

Алгоритм поиска лучших путей интернет-продвижения: как анализировать отдачу от SMM, SEO, баннеров и других каналов

Руководитель школы изучения английского языка по Skype EnglishDom Максим Сундалов написал для vc.ru колонку о том, как проверять эффективность интернет-маркетинга компании и окупаемость вложений. Сундалов проанализировал разные каналы, включая SMM-продвижение, PR-кампании, SEO, баннерную рекламу и другие.

Поделиться
Руководитель школы изучения английского языка по скайпу EnglishDom Максим Сундалов

Маркетинг создан для увеличения количества клиентов, повышения продаж и прибыли. С маркетингом всё должно быть предельно логично и рационально: любые вложения должны окупаться. С какими бы каналами вы ни работали, всегда нужно место и время для их анализа, который дает понимание динамики бизнеса и помогает принимать правильные решения.

Возьмем, к примеру, нашу школу английского языка. Мы постоянно отслеживаем результаты маркетинговых активностей, что, в свою очередь, позволяет нам оптимизировать рекламные бюджеты и избегать бессмысленных трат.

Подсчет эффективности маркетинговых каналов

Количество учеников и их средний чек мы вытягиваем из сервиса Amplitude Analytics, в котором мы ведем аналитику поведения пользователей. Мы остановились на этой площадке, поскольку довольно быстро ее настроили и решили все наши задачи с помощью бесплатной версии. Все данные попадают в систему и корректно показывают статистику по каждому событию.

Помимо отслеживания эффективности каналов маркетинга перед Amplitude стояла задача продуктовой аналитики, на основе которой мы решаем, что улучшить в продукте и от каких интерфейсов/разделов отказаться. Мы видим LTV ученика (суммарная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним — прим. ред.), его пользовательскую активность, популярные и непопулярные разделы сервиса, сложные участки обучения, на которых человеку нужна дополнительная мотивация к изучению.

Из похожих сервисов нам еще понравились Kissmetrics и Mixpanel, но бесплатной функциональности нам было мало, а платить пока не хочется. Конечно, всё это можно делать и с помощью аналитики Google, но нам Amplitude оказалась проще в настройке.

Остальные данные мы берем как раз из Google Analytics в разделе «Источники трафика, источник/канал + цели».

Баннерная реклама на площадках

Показатели:

  • количество новых посетителей сайта;
  • количество регистраций;
  • число заявок;
  • количество учеников и их средний чек;
  • стоимость привлечения ученика;
  • глубина просмотра сайта;
  • процент отказов.

Как анализируем стоимость привлечения студента по сравнению со средним чеком человека — показатель должен быть не больше двух. Так мы точно окупаем привлечение ученика за три месяца, а еще через три-шесть месяцев получаем прибыль

Цели анализа:

  • Выделение площадок, размещение на которых окупается за один-два месяца.
  • Отсеивание неэффективных площадок.
  • Усиление самых эффективных площадок.

Перед отсеиванием рекламного носителя (площадки) мы проверяем эффективность материала (баннера, текста или посадочной страницы, на которую ведет баннер):

  • Если мало кликов (новых посетителей сайта), мы смотрим, что у нас с визуальной частью или копирайтом баннера — возможно, он не цепляет. Хороший баннер на качественной площадке дает порядка 60-150 переходов в день.
  • Если есть клики, но нет регистраций, что-то не так с landing page. Возможно, она запутанная и непонятная (не интуитивная, либо основное сообщение баннера отличается от страницы). Может есть, ошибки в форме зявки на урок или не достает какой-то информации. Лучший помощник — сервис «Вебвизор» компании «Яндекс».
  • Еще раз проверяем соответствие целевой аудитории. Смотрим аналитику через Google Analytics: демография, география пользователей, процент отказов, глубина просмотра, посещенные страницы, время захода. Если непонятно, отслеживаем поведение пользователей через «Вебвизор».

По нашему опыту — пользователь должен проводить на сайте больше трех минут, просматривать более трех страниц, а процент отказов должен составлять меньше 50%. По России эти показатели выше, по остальным регионам СНГ — ниже. Наш потенциальный клиент — это все-таки житель крупного города России, поэтому цифры такие.

Далее мы работаем с проблемными местами и повторяем процедуру. Если после всех манипуляций показатели не растут, то меняем площадку

Анализ эффективности посадочной страницы и баннеров

Если рекламные инструменты — это витрина, то landing page — непосредственно магазин. В этом месте покупатель принимает решение потратить деньги, поэтому доли секунд и структура действительно играют роль.

Как анализируем:

  • Инструмент «Вебвизор» показывает поведение посетителя сайта и карту кликов, которые помогают отследить «дружелюбность» и «интуитивность» страницы.
  • Конвертацию посетителей в учеников.
  • Продажи двух разных вариантов дизайна.

Для выбора лендинга мы сравниваем вышеперечисленные показатели в зависимости от замены на другой дизайн при том же трафике. Побеждает сильнейший.

Реклама в поисковиках с оплатой за клик (СРС)

Показатели:

  • клики и цена клика;
  • количество новых посетителей сайта;
  • количество регистраций;
  • число заявок;
  • число учеников и их средний чек;
  • стоимость привлечения ученика;
  • глубина просмотра сайта;
  • процент отказов.

Как и что анализируем:

  • Клики и цена клика зависят от места рекламы в выдаче поисковой системы, самого объявления и рейтинга объявления. Иногда эффективнее переплатить за первое место, чем дешевле размещаться на третьем. Для того, чтобы попадать в топ-3 по приемлемым ценам, мы узко таргетируем объявления по геолокации и запросам, показываем рекламу по времени, меняем ставки и поднимаем рейтинг объявления.
  • Количество новых посетителей сайта. Если объявления правильно настроены, то мы получаем новых пользователей, которые высоко мотивированы купить наш продукт и выполнить целевое действие. Если осталось много старых посетителей, скорее всего, дело в неправильном таргете кампании.
  • Количество регистраций, заявок. Если их мало, либо у вас неподходящий лендинг, либо слабое объявление. Проверяем количество кликов, их конвертацию в заявки, смотрим, насколько трафик целевой — анализируем ключевые слова, глубину просмотра, время на сайте, анализ геолокации, смотрим поведение пользователей по «Вебвизору». Вообще показатели с СРС одни из самых хороших: глубина просмотра более семи мин, в среднем пять просмотренных страниц каждым пользователем. С редизайном мы планируем как минимум удвоить эти показатели
  • Ключевые слова. Проверяя популярные запросы, следим за ключевыми словами. Для попадания на сайт исключительно целевого трафика необходимо ежедневно работать с минус-словами («бесплатно», «скачать», «быстро» и другими, сигнализирующими о том, что целевая аудитория не заинтересована в приобретении курса).
  • Страницы, с которых уходят люди. Ищем проблемы помощью инструментов для анализа эффективности лендинга (перечислены ранее).

Финальные шаги анализа:

  • Проверяем действие рекламы в разрезе разных кампаний и целевых групп. У нас есть эталонные показатели. Если данные по рекламной кампании хуже, мы начинаем перерабатывать всю группу (менять тексты, заголовки, лендиг, настройки кампании, ставки). Советуем брать за идеальные показатели не среднерыночные, а лучшие по своему сайту. Стремление к собственной высокой планке эффективнее.
  • Еженедельно оттачиваем объявления, меняя один параметр (заголовок, лендинг, текст или акцию). Сравниваем и выбираем для дальнейшей работы самый эффективный вариант.
  • Дробим объявления. Сегментируем аудиторию с разницей в пять лет. Для каждого сегмента используем разные группы объявлений. Так реклама получается более целевой — проще менять ставки. После анализа отключаем неэффективные и усиливаем лучшие.
  • Считаем окупаемость. Как и в случае с баннерной рекламой, мы анализируем стоимость привлечения студента по сравнению со средним чеком человека — показатель должен быть не больше двух. Так мы сможем окупить привлечение ученика за три месяца, а еще через три-шесть месяцев получаем прибыль.

Реклама с оплатой за конкретное действие (СРА)

Показатели:

  • Количество заявок.
  • Количество новых учеников, срок их «жизни» и средний чек. Это те показатели, которые дают понимание о перспективности сотрудничества с партнером. При оплате за конкретное действие мы ничего не теряем, потому что рекламный бюджет совершенно справедливо тратится на оплату привлеченных клиентов.

В партнерских системах или через Amplitude анализируем:

  • Количество заявок и новых учеников. Если заявок много, а учеников мало, мы зря загружаем отдел продаж. Из трех заявок мы должны получить минимум одного ученика.
  • Сколько денег принес ученик. Если ученики тратят меньше стандартной суммы, то нам стоит искать альтернативу.
  • Какой срок обучения человека. Нам выгодно работать с теми, чьи ученики учатся у нас более шести месяцев.

Facebook и «ВКонтакте»

Показатели:

  • Первичные показатели: репосты (охват), вовлеченность, прирост в сообществах.
  • Вторичные (которые ведут к продажам): количество новых посетителей сайта, регистраций, заявок, учеников, глубина просмотра сайта, процент отказов и ассоциированные конверсии.

Как анализируем:

Это канал более длительного взаимодействия. Сначала мы получаем подписчика, которому нравится наш контент, а в последствии он идет на сайт, потому что «этим ребятам можно доверять, мы с ними на одной волне».

Такой «подогрев» происходит за счет полезного и интересного контента, конкурсов, проплаченных публикаций в других сообществах. Если за месяц статистика по социальным сетям падает, то мы разбираемся, что этому поспособствовало и как это исправить.

Если лайки растут, внимательно изучаем и «берем на карандаш» технологии для дальнейшей успешной деятельности. Facebook и «ВКонтакте» у нас на девятом и десятом месте по количеству трафика среди всех каналов. Эти соцсети участвуют почти во всех продажах и ассоциированных конверсиях.

Вовлеченность и охват мы отслеживаем в рекламных кабинетах соцсетей. Остальное смотрим в Google Analytics.

SEO

Показатели:

  • Место в поиске.
  • Количество внешних ссылок с упоминанием о нас.
  • Количество новых заявок и учеников из органического трафика (Google Analytics и Amplitude). Нам важно оставаться в рамках том-10 по ключевым для нас запросам.

Как анализируем:

  • Отслеживаем запросы с помощью программы Top-Inspector. Если наше место в выдаче снижается, пора усиливать этот запрос (дорабатывать сайт, увеличивать ссыльную массу и количество упоминаний бренда).

Проведение вебинаров

Показатели:

  • Количество регистраций.
  • Количество участников.
  • Конвертация в покупки.

Как анализируем:

  • Регистрации. Если их мало, то мы плохо выбрали либо тему вебинара, либо дату и время, либо ошиблись с рекламой. С помощью сервиса подбора слов Wordstat смотрим, популярна ли тема. Если да, то проверяем дату и время. Возможно, были события, которые мы не учли, и люди пошли туда. Если и здесь всё в порядке, значит, проблема в слабой рекламе.
  • Количество участников. Этот показатель зависит от напоминаний, рассылок и правильно подобранной целевой аудитории. Если все письма пришли вовремя, а показатели рассылок не ниже средних, то проблема снова в рекламе.
  • Конвертация в покупки. Каждому участнику вебинара дается шанс получить бесплатные уроки по уникальному промокоду. В дальнейшем эти бесплатные уроки могут конвертироваться в покупку курсов, так как это возможность попробовать продукт, познакомиться с учителями и системой обучения. Минимум мы получаем три-пять учеников с одного вебинара, иначе просто нет смысла в их проведении (затраты не окупаются). Всю информацию мы смотрим в Google Analytics.

Партнерские рассылки с промокодом

Показатели: количество регистраций и покупок.

Как анализируем: смотрим данные в Amplitude. Каждому партнеру мы даем уникальную ссылку с UTM-меткой, по которой потом смотрим всю статистику лидов.

В идеале мы хотим получать 100 регистраций и минимум 50-80 заявок с одной рассылки. Конечно, это статистика для больших партнеров с базой в более чем 85 тысяч пользователей. Для мелких партнеров показатели отличаются — они могут быть в разы меньше.

Реферальная программа

Показатели: количество «друзей», пришедших от одного ученика, и процент людей, пришедших по рекомендации от общего числа учеников.

Как анализируем: все данные находятся в нашей внутренней самописной СRM. Ежемесячно отдел заботы о клиентах проверят количество новых учеников, которые пришли по рекомендациям, и начисляет всем бонусы.

Наш эталон — это 70% учеников, которые приходят от знакомых. Если показатель снижается, то мы воспринимаем это как сигнал тревоги: или нужно повышать качество обучения, или усиливать мотивацию. У каждого учащегося есть личный менеджер для контроля качества обучения и своя уникальная ссылка, по которой мы отслеживаем, сколько друзей пришли к нам учиться от него. Соответственно, мы понимаем, насколько он мотивирован нас рекомендовать.

Email-рассылки по нашей базе

Показатели:

  • Процент открытий и переходов.
  • Количество новых уроков.

Как анализировать: для аналитики можно использовать почтовые сервисы (MailChimp, например), но мы предпочитаем Google Analytics. Мы стремимся получать от 20% открытий и от 5% кликов с базы в 25 тысяч пользователей. Если показатели ниже, мы ищем причины: заголовки и наполнение письма. Также мы анализируем результаты предыдущей рассылки — возможно, ее недочеты повлияли на низкий процент открытий в текущих письмах.

PR

Показатели:

  • Количество брендовых запросов в поиске.
  • Ссылки на нашу школу
  • Обращения журналистов.

Как анализируем:

Наши цели — заявить о себе, донести правильное позиционирование клиенту, показать крутость компании и продукта.

KPI по этому инструменту — три-четыре статьи в топовых СМИ. Публикации о нас по количеству прочтений и репостов должны быть не меньше среднего показателя этих данных на сайтах медиа. У каждого издания свои читатели, каждый из которых — наш потенциальный клиент. Кроме того, часто пользователи попадают на страницы этих СМИ, чтобы почитать новости, но, наткнувшись на нас, вспоминают о своем желании выучить язык.

Поэтому чем в большем количестве СМИ есть наши публикации, тем выше шансы заполучить новых клиентов. Присутствие на топовых ресурсах поднимает нас в поисковой выдаче и становится приятным бонусом в SEO.

Выводы

Для измерения эффективности маркетинга мы беспрерывно собираем данные по каждому каналу. Все начинается с качества, а переходит в количество. Сначала это количество переходов на сайт, позже — число продаж и прибыли.

Выбор каналов коммуникации происходит именно за счет наилучших показателей. Весь массив собранных данных мы сводим в таблицу, которая наглядно показывает эффективность разных маркетинговых каналов. Таблица для принятия решений состоит из таких колонок:

  • Количество новых посетителей.
  • Количество регистраций.
  • Количество заявок.
  • Количество учеников
  • Стоимость одного приведенного ученика (через конкретный канал).
  • Средний чек.
  • Наш доход.
  • Наши затраты.
  • Наша прибыль.

Если канал убыточный, мы начинаем анализ целевой аудитории, рекламных материалов, текстов, лендинга и пытаемся улучшить ситауацию. Если ничего не выходит, отказываемся от канала.

Как видите, все показатели — это конкретные цифры: деньги, количество, проценты. Это именно то, что формируется с помощью маркетинга, и именно эти данные характеризуют его эффективность.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Хорошая статья. Ребята наглядно показали как работают. Есть над чем подумать.

Аркадий, спасибо! Мы старались максимально наглядно и просто описать

0

Жалко, нет инфографики, для визуализации данных

Оно, конечно, ничего нового, но наверное кому-то будет полезным. В дальнейшем было бы хорошо рассказать отдельные кейсы: что, где и как сработало (или не сработало).

0

обязательно расскажем и покажем с инфографикой. Спасибо за идею!

0

Расскажите, как вы анализируете открытия писем через Google Analytics.

Дмитрий, мы в Аналитикс смотрим переходы и конверсии. А открытия и доставку в сервисе отправки.

0

Спасибо, я просто прочитал «для аналитики можно использовать почтовые сервисы (MailChimp, например), но мы предпочитаем Google Analytics» и подумал, что веб-аналитику вы так же используете для открытий, тогда следующий вопрос был бы, как сопоставить открытия и последующие переходы. Просто был интересен другой опыт, я именно так пытаюсь сейчас делать и какова погрешность данных.

0

Коротко и ясно. По делу. Без воды.

Хотелось бы узнать, почему в вашем VK паблике закрыты комментарии к постам? На мой взгляд, количество и качество комментариев, наличие дискуссий под постами - отличная метрика в социальных медиа, показывает как минимум живая ли и активная у вас аудитория.

0

Дмитрий, спасибо за комментарий. Был повод покопаться в настройках сообщества и все еще раз проверить. Комментарии включены для всех участников сообщества. У нас люди больше читают посты и учат английский вместе с нами, а не комментируют.

0

И какой канал продвижения в итоге у вас самый эффективный?

0

София, спасибо за вопрос. Сейчас лучше всего работает email по нашей базе и базе партнеров и Яндекс СРС. Но в планах у нас существенно повысить эффективность баннерной рекламы, СРА-партнерки и SEO. Уже все изменения ввели, осталось подождать результата. Скоро многие ваши знакомые буду учить английский у нас.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
K M

"В это же время обвалился китайский фондовый рынок. Будущее ИТ-отрасли, пишет Мансон, выглядело туманным."- мдаааа

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Показать еще