Лого vc.ru

Эффект неожиданности: Что брендам стоит почерпнуть из маркетинговой стратегии певицы Бейонсе

Эффект неожиданности: Что брендам стоит почерпнуть из маркетинговой стратегии певицы Бейонсе

ЦП перевел два материала с сайтов Percolate и Shift Communications о том, как певица Бейонсе развивает свою маркетинговую стратегию, и узнал, что компании и бренды могут из этого вынести.

Поделиться

Впервые о Бейонсе заговорили, когда мобильные телефоны и веб-технологии еще только набирали популярность даже в Америке. В 2003 году, когда она начала сольную карьеру, Facebook еще не появился, YouTube был только идеей, а отцы-основатели Instagram даже не подозревали о существовании друг друга.

Бейонсе была на виду у зрителей достаточно долго, чтобы обзавестись преданными фанатами. Более того, все эти годы она развивала не только качество своего звучания и стиль, но и общую маркетинговую стратегию.

Не давайте забыть об истоках своей компании

Настоящие фанаты Бейонсе знают ее биографию (талантливая звездочка города Хьюстон, первые шаги и популярность в составе Destiny's Child, успешная соло-карьера, счастливый брак с Jay-Z) не хуже собственной. Она никогда не дает им забыть о своих корнях — и в географическом, и в метафорическом смысле.

В одном из своих последних видео она использовала кадры своего дебюта на шоу Star Search. В другом она поделилась домашними архивами, показывая зрителям свое детство в Хьюстоне. Делясь сокровенными воспоминаниями с фанатами, Бейонсе напоминает нам, что за образом роскошной дивы скрывается маленькая техасская девочка.

Как бренды это используют

В прошлом году Bacardi запустила рекламную кампанию под лозунгом «Кого-то вышвыривают из бара. Кого-то — из страны», рассказывая собственную историю изгнания из Кубы в 1862 году. В компании решили отойти от традиционного рекламного подхода в пользу акцента на уникальном опыте бренда, на долю которого выпало множество препятствий.

Это позволило Bacardi завязать более тесные отношения с клиентами, причем для достижения такого эффекта маркетологам компании потребовалось всего лишь рассказать увлекательную историю.

Советы компаниям

Клиентам нравятся рассказы о прошлом бренда хотя бы потому, что своя история есть у каждого из нас. Компании, которым под силу рассказать о себе содержательную информацию о прежнем опыте, с большей вероятностью смогут завязать искренние отношения с покупателями, получая взамен их лояльность. И как бы парадоксально это ни звучало, все больше маркетологов осознают, что в основе свежей рекламной идеи лежит кропотливое изучение корпоративной истории.

Развивайте аккаунты на всех возможных платформах

В то время как многим брендам едва удается справляться с парой каналов коммуникации, аккаунты Бейонсе зарегистрированы во всех крупных социальных сетях. У нее 21 млн подписчиков в Instagram, более 66 млн на Facebook и 50 млн просмотров только последнего клипа на YouTube.

У нее даже на Tumblr есть собственная страница. При этом ей удается выстраивать впечатляющую стратегию распространения контента при помощи появлений на телевидении, участия в съемках фильмов и организации живых выступлений. Она эффективно использует видео, аудио, дизайн для того, чтобы создавать уникальный контент для каждой платформы, не выходя за рамки своего узнаваемого бренда.

Как бренды это используют

Nike проделала фантастическую работу по развитию своего присутствия в соцсетях, создавая разнообразный контент для каждой из платформ, сохраняя при этом единство корпоративного стиля. В своем аккаунте на Instagram бренд выкладывает потрясающие пейзажи, которые мотивируют выбраться из дома на пробежку.

Они эффективно используют Twitter для того, чтобы делиться с пользователями остроумными наблюдениями, добавляя в каждый твит промо-хэштеги вроде #chooseyourwinter или традиционный #justdoit. Их страница в Facebook больше похожа на лукбук из-за регулярных анонсов новых коллекций и грядущих рекламных кампаний. Развивая присутствие на разных платформах, Nike создает более широкую сеть поклонников, давая им возможность узнать бренд с другой стороны.

Советы компаниям

Наиболее успешные специалисты по бренд-стратегии понимают, что необходимо не только создавать аккаунты на самых разнообразных платформах, но и иметь уникальный подход развития для каждого из них. Понаблюдайте за поведением ваших конкурентов и мировых брендов на разных платформах, а также разберитесь в социально-демографических показателях соцсетей.

Делитесь сокровенным

Бейонсе может быть одновременно недоступной и предельно откровенной. Она очаровывает фанатов тем, что регулярно выкладывает в соцсетях контент о своей личной жизни. Это могут быть фотографии, где она с дочерью гуляет по пляжу, или пьет пиво с сестрой, или даже свадебное видео. Для своих фанатов она создает доверительную атмосферу открытости.

Как бренды это используют

Рекламная кампания Dove Real Beauty является отличным примером того, как бренд может заработать при помощи идеи открытости и «подлинности». Появившаяся 10 лет назад, за прошедшие годы она неоднократно менялась, сохраняя образ своих героинь — живых, настящих женщин всех рас и комплекций. Рекламные ролики 2013 года Real Beauty Sketches, получившие невиданную популярность на YouTube, оказались успешны благодаря обращению к сокровенным желаниям женщины: «Ты намного привлекательнее, чем тебе кажется».

Советы компаниям

Современных покупателей больше не одурачить глянцевыми стоковыми фото и отфотошопленными обложками журналов. По данным портала AdAge, рекламным материалам в печатных изданиях доверяет только четверть клиентов интернет-магазинов.

Поэтому теперь маркетологи создают такой контент, который находит отклик у обычных людей. В этом смогла лично убедится железнодорожная компания Amtrak: выложенные в Twitter фото клиентов оказались в два раза популярнее, чем картинки из других источников (данные сервиса Fanbranded агентства Percolate).

Не стоит недооценивать эффект неожиданности

Буквально год назад весь мир с удивлением обнаружил, что одна из звезд первой величины буквально из воздуха сотворила новый альбом. Не уступая в конспиративности самой Apple, Бейонсе совершила, казалось бы, невозможный в цифровую эпоху подвиг: выпустила альбом без предварительных интервью, утечек треков и пресс-релизов. Только прямая коммуникация с фанатами. Эффект неожиданности окупился сполна: альбом разобрали как горячие пирожки, обеспечив ему первое место в списке самых продаваемых альбомов в iTunes.

Как бренды это используют

Компании все активнее (и все грамотнее) используют эффект неожиданности. Например, Bud Light вывел спонтанность на новый уровень, подарив своим фанатом самые сумасшедшие деньки в их жизни. А Heineken пригласила всех любителей пива, готовых немедленно шагнуть в неизвестность, отправиться по маршруту Departure Roulette En Route и выпить его бесплатно.

По словам представителей бренда, основной целью этой кампании стало «поощрение спонтанности и попытка вызвать у людей восторг от принятия мгновенных решений». Эта попытка окупилась сполна: сейчас у промо-ролика кампании более трех миллионов просмотров на YouTube.

Советы компаниям

Чтобы эффект неожиданности сработал на 100%, вам необходимо четко знать, какие ожидания присутствуют у клиентов. Обычно артисты заранее объявляют о дате выхода альбома, и в этой ситуации отсутствие такого объявления сыграло Бейонсе на руку.

Подумайте, чего ожидают ваши клиенты, и поступите наоборот. Для этого требуется свежий взгляд на вещи и грамотный выбор подходящего времени. Клиентам очень быстро многое приедается, поэтому бренды должны постоянно их удивлять. Чтобы донести до клиентов свое послание, специалисты любой компании должны играть на опережение.

Не бойтесь рисковать

Бейонсе лично контролирует все, что касается ее сценической деятельности, будь то эстетика живых выступлений или подготовка альбома. Она всегда старается стать выше еще на одну ступень и закономерно берет все риски на себя.

На церемонии награждения MTV Video Music Awards она получила специальный приз имени Майкла Джексона за значительный вклад в музыкальную культуру. Обычно после получения награды артисты исполняют свой главный хит, однако Бейосе выбрала другой путь.

Она исполнила шестнадцатиминутный микс из всех треков со своего нового альбома, изрядно удивив зрителей, которые ожидали услышать только знакомые композиции. Раньше подобного еще никто не делал, но риск оправдались. Ее новый альбом получил максимальное продвижение — часть композиций смогли услышать даже не знакомые с его содержанием зрители.

Советы компаниям

Рисковать страшно, ведь никогда не знаешь, как отреагируют люди, но это может быть вполне оправданно. Главное — не действовать наобум: разработайте четкий план, прикройте тылы и веселитесь на здоровье — в результате вы сможете оставить конкурентов далеко позади.

Делитесь контентом своих клиентов

Сообщество поклонников Бейонсе Beyhive (от beehive — улей) — это самые лояльные бренд-евангелисты. Их не нужно даже спрашивать — они сами охотно делятся с окружающими новостями о своем кумире. А певица при любом удобном поводе ищет возможность их отблагодарить, рассказывая о фанатах в блоге или делая их видео частью своего выступления.

Советы компаниям

Ваш успех зависит от того, сколько лояльных клиентов вам удастся переманить на свою сторону, однако помните, что это не должно быть игрой в одни ворота. Здесь успеха могут достигнуть только те бренды, которые заинтересованы именно в отношениях с клиентами.

Невозможно быть внимательным к ним от случая к случаю. Постоянно давайте понять потребителям, что они -— неотъемлемая часть вашего бренда. Благодарите их в соцсетях, выкладываете их фотографии с вашим продуктом -— покажите, что они для вас действительно много значат.

Намекайте вместо того, чтобы нападать

Бейонсе хорошо известна своей уникальной способностью умело скрывать большую часть своей личной жизни. Это легко удавалось звездам прошлых десятилетий, но теперь, с появлением соцмедиа, цифровых камер и прочих гаджетов делать это совсем непросто.

Более того, в отличие от большинства коллег по цеху ей удается поддерживать и контролировать свой образ. Например, стоит появиться каким-то случайным сплетням, она легко развевает их при помощи тонких намеков в соцмедиа. Когда в таблоидах пошли пересуды том, что ее брак с Jay Z (Шон Картер) трещит по швам, она выложила серию фото в свитшоте с надписью «Mrs. Carter» и семейное фото с мужем и дочерью Блю Айви. Намек «У нас все хорошо, спасибо» был понят с полуслова.


Советы компаниям

Поскольку ваш бренд неразрывно связан с людьми, очень сложно обладать полным контролем над их мнением о вашей компании. Хорошая новость заключается в том, что благодаря соцмедиа у вас есть возможность обратиться к публике напрямую соответствующим образом. Возможно, иногда стоит тонко намекнуть вместо того, чтобы открыто отвечать на критику.

Статьи по теме
Чему бренды могут научиться у digital-стратегии Lego07 апреля 2015, 13:21
Уроки построения бизнес-стратегии от Тейлор Свифт, Джастина Бибера и One Direction — обсуждение на Quora04 февраля 2015, 19:04
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Кравцов

twitter.com/magnit_info?lang=ru

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Александр Кулев

Интересно, что забугорные дизайнеры рассуждают уже скорее как кодеры, а наши как-то все остаются художниками и людьми глубоко творческими.

Как решать интерфейсные задачи при помощи белой доски и маркера — советы дизайнера
0
Antony Sedov

Вжух, и через год об этом меме узнают в ОК и телевизоре.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Рецер

Тяжелые будни эсэмэмщиков. Это вообще считается профессией? За это сейчас платят или так, чьи-то дети балуются?

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Птиц

Мимо. Ради щепотки острого перца в рецепте брать целую банку перца за 214р? Вся идея комплектов в том, чтобы не бегать по магазинам и не покупать лишнее, которое потом лежит годами без дела или отправляется в мусорку.

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
Показать еще